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上海尚益咨询公司坚守“为员工打造卓越成长平台、为客户创造卓越新增价值”的经营理念,通过成就员工去成就客户的梦想,从而实现客户对公司的可持续的良性回报。

本公司以《卓越店长训练营》为切入口,把咨询的落地与培训的气场有效地结合,形成改变企业现状的强大的力量,通过启迪员工的心智模式,形成内外共振的磁力场。我们首先推动零售企业最难推动的最具有惰性的门店营运团队的转变;然后通过中高管理层生发智慧研讨会的方式,寻找后台支撑体系(采购/配送/人力资源/信息/财务)中的一系列短板,指导企业予以逐次地渐进地攻关;然后以滴灌式培训的模式培训采购团队,形成门店与采购的默契配合;紧接着又通过商品品类规划来确定公司的各大中小类需要确立多少品项数,各不同类型门店如何实行定编,让采购的工作得以最终升级和落地;紧接着我们又选择一家典型性门店进行研究,为其它门店提供标杆性的借鉴作用。我们通过这五脉神剑,直击企业升级提升的各个穴位,通过有效“绑架”客户方的董事长、总经理及公司高管,形成一股持续的向上冲击的力量,从而让企业实现一个个重大的突破。

我们公司是国内咨询培训公司中唯一做到客户不满意就不收费而不是退费的咨询服务公司,我们所有的费用都是每服务完成一个月以后客户满意了我们再收取,我们绝不做“先收客户50-70%、把客户先绑架了,然后再慢慢服好务”这样的聪明事,尽管这样做对于我们是最有利的,我们是先把自己逼到悬崖边,先服务后收费,客户本月满意后我们再递交本月发票收费,服务一个月就只收一个月的费用。客户有不满意,随时可以终止合作。

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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列23——家乐福上海中山公园店

 一、  门店扫描:

  
时间:元月3 周六 晴天
 
卖场概况
 
Ø       中山公园店位于中山公园龙之梦广场的地下一层和地下二层,从地铁2号线可以直接进入,从轻轨三号、地铁四号也均可以由天桥通道进入,29条公交线路始发或途经,因此交通十分便利,截至0512月,中山公园商圈的日客流量已达30.6万人次,当时已逼近徐家汇,据有关专家推测,轨道交通2号线西延伸段完全开通后,该商圈的人流量将有望达到50万人次,所以这一区域的增长潜力还是很大的。
 
Ø       中山公园店的卖场内面积大约在8000平米,每层4000平米。该店于200666开张,自开张以来,生意一直非常火爆。
 
Ø       门店共设58台收银机,其中地下一层设置37台,地下二层设置21台,下午3点分别开放19台和7台,排队5-9人,下午5点分别开放23台和13台,排队3-8人,今天是元旦假期的最后一天,在没有上班人流带动的情况下能够有如此高的客流量,可见其生意的火爆了。
 

Ø       店内两层均有3条主通道,其中主通道位于卖场中间,有3.5宽,主通道的一边是2排或1排节日促销堆桩,另一边则是货架,次主通道有2.5宽,次主通道主要沿卖场的靠墙货架设置和利用收银区与端头货架之间的空间,靠墙的货架比中间的货架平均要高出1左右的展示空间,这些从卖场动线和磁力线角度来考虑均优于货架前后之间的陈列空间,应该说该店利用2.5的通道空间把整个卖场的磁力线分布均衡了,使得整个卖场的人群多了更多的通道,同时又增加了顾客产生冲动性购买的机会。整个卖场不论是主通道还是次主通道,均在通道两边用两条较宽的黄线标示出来,十分醒目,引导顾客的购物动线作用非常明显。

 

门店促销及陈列
 
Ø       整个卖场给人的最大感觉就是品种非常多,但每个品种的陈列量均不多,这是否标志着顾客的消费也正进入个性化消费的时代?
 
Ø       平步梯用“牛到福到天喔到”、“爱满天喔新年很牛”、“礼到财到新年到”的广告画来包裹,以红色和金黄色为主色调,既烘托了喜庆气氛,同时也给平步电梯增添了几分华丽。
 
Ø       家乐福的牌卡:包括的内容有品名、价格、产地、规格、等级、计价单位、排面量、物价员、包装数量、满排面量、条码、单品号、打印日期等,其中品名和价格最为突出,价格牌采用黄底红字 + 标牌卡,既醒目,信息传达又准确全面。
 
Ø       蔬菜:绿叶蔬菜 1*3.5的陈列空间,共陈列20来个品种,而且这些绿叶菜即使在下午5点的时候仍然非常翠绿新鲜,原因是绿叶菜上方的喷雾效果很不错,比我在其它地方看到的效果要好,主要是喷雾量大,而且覆盖整个绿叶菜部分。
 
Ø       蔬菜:瓜果薯类,1*3.5,设三排,共陈列20个品种,陈列的密度非常高。
 
Ø       面包烘房无玻璃门与外部隔离,烘房与次主通道就凭一排主要陈列各种切片面包的面包陈列架来隔离,加之光线明亮,里外的设备设施都很整洁铮亮,估计也消除了不少对于食品卫生的担忧,另外可以直观看到里面的烘箱及其上的信号灯显示,又增添了一份情趣。
 
Ø       熟食:品种多,商品很丰富,比如年糕就有6个品种,有扁、方、长圆、球状等各种形状;现拌面有6个品种,有粗细圆扁各种形状,也是为了满足顾客的各种口味的需要。
 
Ø       糕点:蒙尔司糕点1㎡空间陈列25个品种。
 
Ø       鱼类:有甲鱼、黄鳝、昂刺鱼、鲈鱼、青周、回鱼、黑鱼、桂鱼、花鲢鱼、河鳗等,在一个1*3m的空间竟然陈列了11个品种,每种鱼的数量都在10条左右,三文鱼分为5个品种。
 
Ø       鸡肉:分为鸡全腿、全翅、鸡脚、翅中、翅根、翅尖、鸡架、鸡胸肉等八部分,实行“当日切割、品质保证、精选商品、天天新鲜”。
 
Ø       牛肉:如何烹调牛肉,将牛肉根据在身体中的部位由前往后、由上至下分为9个部分,并分别告知最佳的烹调方法:1.背肩炖(汤)、2.肉眼煎/烧烤、3.西冷煎//烧烤/炸、4.菲力煎/炒、5.臀肉煎////卤、6.三叉和尚头烧、7.胸肉炖、8.牛腩炖、9.牛腱炖//卤。
 
Ø       猪肉:分为带皮后腿、带皮前腿、带皮前蹄、带皮夹心、去皮后腿、去皮前腿、夹心肉糜、大排里脊、肋排、大排、小排、肉片、肉丝、方肉、龙骨、汤骨、大排里脊切片、带皮五花肉、扇子骨、精肉糜、小里脊、脚圈、肥膘等23种。
 
Ø       熟食:在风柜中陈列,红肠、方腿、有1-2个排面到5个排面,在这种排面的设计中,我想数据支撑一定是一个非常重要的因素。
 
Ø       奶酪:风柜上张贴着各国国旗、有11个国家的国旗、上面标示着进口商品、1-4个排面,大都1-2个排面,共陈列了大约280SKU
 
Ø       散装糖果:每个糖果盒大约在28*15,陈列的品种数比通常的高30-50%,即便这样小的盒子,许多还在中间用一个纸板隔开,这样一个盒子就可以陈列2个单品。
 
Ø       红酒:陈列在一个外面口子比较小但里面比较深的拐角区域,虽然入口处也有一些提示,还是很容易被忽略,尽管红酒区的堆台设计得很漂亮,但是只有进入里面才能看得见,一站在这里,我就想起了“酒香也怕巷子深”的俗语了,红酒专区与进口食品专区紧挨着,虽然都在靠墙的次通道的边上,但还是不够引人注目。
 
Ø       化妆品陈列墙在主通道旁边,美宝莲、欧莱雅、玉兰油等三大品牌的陈列专柜嵌合在其中。
 
Ø       男士用品专区:在主通道旁边还设置了男士用品专区,包括安全套、剃须用品、洗面奶、曼秀雷敦护肤系列等组合在一起,非常醒目。
 
Ø       各式拖把就有63个品种,晾衣架有21个品种,陈列在通道旁一个3.6宽靠墙货架上;家乐福的手工和电工工具有45个单品,全是家乐福自有品牌,陈列在1.2宽的货架上;多孔插座有70来个单品,陈列在2.4宽的货架上,而且这些插座的造型和功能又基本上是区隔的,不存在同一规格造型功能一致有多个单品的现象。
 
Ø       靠墙的货架还有浴帘、马桶圈、伸缩杆、喷头、软管、防滑垫、沐浴用品、肥皂盒,大都是家乐福自有品牌。
 
Ø       卫生纸采用圈筒外挂陈列样品,使得顾客对各种卫生纸的纸质有了更直观的认知
 

 

二、由家乐福上海中山公园店看门店的商品组合与布局
  
1、大卖场将成为“大而全”与“小而精”的组合体:
 
    家乐福中山公园店的卖场内经营面积并不大,大约只有8000㎡,这在大卖场中只能算中等的体量,但是里面的商品的丰富程度却让顾客感觉与那些更大的卖场没有什么明显差异,在这里你一样感觉到商品很丰富,可选择的余地大,怪不得有许多到过这里的顾客跟我聊起这家家乐福店的时候总是情不自禁地说:“到了那里就想买,很多东西事先根本没做打算,但是到了那里情不自禁地也就买了。”
 
从我们上面所做的描述中我们不难看出家乐福在商品结构的组合方面是颇具功夫的,它在功能、价格、品牌、型号、款式等方面的平衡上既覆盖了顾客所有可能的需求,同时又尽可能精简,避免这种满足差异化需求的成本过高,这种平衡水平才真正体现采购人员和门店各部类管理人员的水平。同样是采购陈列100个单品,水平差的可能无效的采购会达到40-60%,而水平高的则可以保证他所采购的商品80%以上都是动销的。
 
在商品品类组合上最容易犯的错误就是品牌间的重合度高,造成许多追随在主品牌之后的功能雷同、型号规格雷同、款式雷同、价格区分度不高的商品基本上都成了殉葬品,而作为供应商一方常常是什么好卖就跟风什么,简单的模仿使得产品很难有竞争力,所以如果采购过程中不能对功能、价格、品牌、型号、款式等有很好的平衡,就极容易犯“臃肿病”,造成门店大量商品积压、商品周转缓慢,那些畅销商品的利润全部被那些不挣钱却大量占用资金、大量占用库存资源和门店货架资源的滞销商品给吞噬了,所以,在日本7-11,一直坚持这样一种经营理念:“引进畅销品不如淘汰滞销品”,因为畅销品常常非常醒目,大家都看得见,不容易错过,而滞销品则象门店的尘埃一样遍布各处,很容易被忽略,而且要根治还非常得困难。
 
卖场的商品组合常犯的第二种错误就是简单地用一些畅销品来建构门店的商品,虽然这些商品都是大部分消费者所认可的商品,但是由于消费需求的个性化,可能顾客甲购买的商品类别A中他是认可大众消费的,愿意追随大众的需求,到了类别B可能他还能够勉强接受大众化的选择,但是如果有偏向于他的个性化的需求的话,他会有更多的欣喜,但是到了类别C可能他的选择就成了非常独特的选择了。当我们面临这些顾客的需求组合时,如果我们不能够象沃尔玛的萨姆俱乐部那样把商品价格降得很低,然后把商品品种数约束在四五千个单品左右,这种办法其实是以价格来集约和导向顾客的需求,倘若没有一种比较强的吸引力来诱导顾客改变自己的选择的话,显然门店的竞争力将会弱化很多,消费者将会越来越多地因为买不到自己需要的商品而不再光顾这家门店。
 

所以,伴随着消费者收入的提升,消费者所面临的选择越来越多,消费者的需求必将会越来越离散,此时再以“大而全”来覆盖尽管行得通,但是成本太高,因此还必须用“小而精”来约束成本,即要使顾客感觉到这家门店我什么都能够买得到,同时门店所陈列的商品应该都是动销的,或者至少是有一定的动销度为底线的。

 

2、卖场的动线设计非常重要
 
到目前为止,我发现国内卖场和外资卖场一个非常明显的区别就是外资卖场很大方,常常留出大量的空间来给顾客通行,而国内的卖场在这一点上显得特别吝啬,恨不得卖场内所有的地方都堆放商品,哪怕顾客因此根本无法推着购物车光顾该小区域,这些门店也根本不在乎。
 
当卖场的竞争还处在初级阶段,即主要是提供尽可能多的商品给顾客选择,竞争对手的门店店面都较小、商品的品种也不齐整,此时在卖场内堆放陈列尽可能多的商品,可能顾客还不得不耐着性子挤到那些狭小的空间里去挑选,比如象现在中国的三四线城市,以这种方式布局卖场还是很有竞争力的。
 
但是来到中国的一线城市,这里已经三五公里以内都至少有2家大卖场了,卖场的商圈高度重叠,如果再按照紧密布局门店的策略堆桩陈列商品,只会造成顾客每次购物都是直奔主题拿了就跑,卖场将无法激发和捕捉顾客的冲动性购物,常此以往,卖场就只有越来越依赖价格刺激来拉动顾客了,或者由商品部门为了提升通道费拉来越来越多销售拉动不咋地、促销后库存增加倒是很明显的低效促销商品,门店陷入一种恶性循环。
 
所以,让顾客有一个宽松的购物环境,让他乐意推着推车在里面走更远的路程,那么顾客在走动浏览商品的过程中,一些事先并没有计划的购买需求就会冒出来,有可能这种需求是因为价格刺激而引起的,但更多的将会是因为门店的商品覆盖比较齐全,商品的卖点正好能够与他的一些偏好产生耦合,而往往这时顾客是不大计较商品的价格的,所以门店即使在这些商品上定价比较高,顾客也会因为事先没有做计划无法进行价格比较,因而对价格不够敏感,只能用他自己的期望价格来衡量这些商品,而当顾客对某种商品没有概念的时候,他的大多的期望价格总是高于门店的商品价格的,此时就很容易促成顾客购买这些商品,所以,外企的门店有竞争力,一方面是他们的价格形象做得比较好,另一方面他们能够通过各种细节的处理较高比率地捕获顾客的非价格因素的冲动型购买也是一个非常重要的因素。
 

我感觉中山公园店对卖场磁力线的设计还是值得借鉴的,当一个卖场只有一条主通道的时候,此时离通道较远的货架区域和靠墙货架常常会成为死角,顾客除非自己有明确的需求才会去关注这些区域找东西,那么这些区域的货架价值就会下降非常明显,现在中山公园店在靠墙货架一圈设置了一条2.5m宽的次主通道,既疏散了人流、拉长了顾客在卖场内逛的时间和距离,又使得那些原本被忽略或至少是无法拉动冲动性购买的区域一下子增值了不少,这些区域的磁石点的级别就一下子从原先的四级升值到了一级和二级了,这就像高速公路或者地铁修通以后,相应区域的地价成倍上涨的道理是一样的,所以门店一定要舍得在“通路”上投资,设法提高门店整体的磁石点积分值,这个磁石点积分值其实就显示着门店整体货架的眼球效应的大小。

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