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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列22——新一佳长沙通程店

  

一、  门店扫描:
  
时间:1227 周六 阴天
 
卖场概况
 
Ø       该店座落于长沙河西商业繁华地带——通程商业广场的地下一楼,通程商业广场一个经营面积大约在五万平米左右的大型购物中心,其地上大约是4万平米左右的电器、百货商场,地下一楼是与新一佳合资的新一佳大卖场,场内经营面积大约在8000平米左右,规模属于中等,不过卖场的整个形状很不规整,大约类似一个不规则六边形的模样。
 
Ø       通程商业广场所处的荣湾镇商业中心是长沙湘江以西最繁荣的地带,是长沙的五大商业中心之一,河西的客流大多是向这一带汇集,所以这里的电器和百货业的人气都相当的旺,苏宁2家店、国美1家店都在这一带扎根,加上通程电器,单独电器专卖店就有4家之多,还有步步高的卖场,所以这一区域的商业聚客能力还是很强的,随着长沙城市的逐渐扩展,河西区域的居住人口将日益增多,河西的整体商业份额会上升,目前荣湾镇一带的商业营业面积约6.5万人,但是日人流量达到15万,相对于长沙另几大商业中心:五一广场商业中心50万平米、30-50万人流,火车站商业中心10万平米、20万人流,东塘商业中心15万平米、10万人流,伍家岭商业中心是4万、7-8万人流量。我们对照这一组数据不难发现该区域的商业营业面积还是偏低,还是有进一步扩展的空间的,因此我们有理由相信荣湾镇区域的商业发展的潜力还是挺大的,今后大的购物中心加盟该区域还是完全有可能的,所以伴随长沙市区的扩展,该区域还是有进一步升温的可能的。
 
Ø       该店共设44台收银机(不含专业品类内设的),下午3点左右开放22台、4点左右开放28台,排队均为5-8人,5点以后人数有所减少,总体来看生意还是非常红火的。
 
Ø       由于在地下室一楼,卖场内还设了三个封闭的安全通道区和一个通往通程一楼的通道区,这四个区域,少的占据四五十平米,多的估计要占据二三百平米,这些隔离区明显阻挡了卖场的视线,造成卖场的通透性比较差,所以,置身其中犹如走入迷宫一般,连我自己都是反复走了三四遍才把整个卖场的结构弄清楚的,更麻烦的是,卖场的指示牌少的可怜,而且还常常挂得不是地方,与沃尔玛那种清晰的指示比起来真是差距太大了,估计店主人也是惜墨如金啊,但是促销的吊卡却挂得满世界都是,这也许就是中国的国内企业对待客户和自身的定位差异吧,常常把客户是上帝挂在嘴上,但是却很少自己推着推车到卖场去感受一番,看看哪些地方是真正方便顾客,哪些地方是没有方便顾客。
 
Ø       新一佳的主通道倒是比红星店要宽敞许多,大约有3宽,两辆推车交错也不觉得挤,但是与沃尔玛相比,沃尔玛在转角处是让出大量的空间便于导引顾客的流向,而新一佳则是在转角处挤上堆箱或货架,让顾客不知该往哪里走,再加上卖场本身的通透性差,你无法直观地望到自己要的商品所在的方位,头顶的指示牌还不知挂在哪里,要仔细地找找,而且这些指示牌只指示部类,如生鲜区、收银区、食品区等等,你要找到你需要的商品还真的要费很大的劲,至少我在卖场内就听到两三位消费者在抱怨:“这是在哪里啊,该往哪里走?”或许新一佳听到这些声音还自鸣得意吧——让顾客在里面多转转,说不定能够多买点东西呢!恐怕这只是一相情愿啦,顾客更多的感觉是:“太浪费我的宝贵时间了,我下回再也不来了。”国内大卖场与外企相比差距真的是不小:是否站在顾客的角度思考问题,是否尊重顾客的选择,这就是最大的差距。如果明知自己的卖场不规整,顾客在里面容易迷路,有意识在各转角处多增加一些指示牌,尽管顾客看了这些指示牌不能给商家带来直接的效益,不如让顾客看促销牌卡来得实惠,但是处于顾客的角度则是指示牌看的频率最高,他/她希望自己能够主宰自己的选择、能够自主地支配自己的时间,而不是这样被商家瞎忽悠,真心希望新一佳在这一点上多学学沃尔玛的做法,所费成本甚微,但顾客的好感度和满意度却会增加许多。
 

 

门店促销及陈列
 
Ø       新一佳比较典型的就是品牌服饰专卖店与卖场的直接组合,这一点做的比红星店还要彻底,在其卖场内,有雄豹狼、苹果、金盾、弗、拉丁红、公子丹、远东、都彭、红豆、李宁、名乐(运动服装的品牌)、唐狮、森马、361°、波司登、婷舒服饰等国内外的中档品牌服饰,不过这些品牌百货的人气倒确实不敢恭维,比围在当中的大众服饰百货的人气要差许多,更不用跟其它品类相比了。
 
Ø       全场醒目地挂着“满99元、超市全场9折”的促销吊旗,是指1231-1月2三天搞的特价促销,部分毛利率低的品类,如家电等没有包括,不过这样的促销力度在卖场也确实不多见,只是不知到时的效果如何,有兴趣的网友们不妨跟踪一下,可惜我那时已经回到上海了。
 
Ø       在入口主通道的堆台中,有两三个关于年画、对联、年节挂饰的展台还挺吸引眼球,以屋状和大红色调为主元素,把新年的气氛烘托得不错。
 
Ø       卖场的堆台总体来看整齐美观,商品堆放陈列时也很讲究层次感,但是由于缺乏KT板、图片、造型等的烘托,在气氛渲染上还是要欠缺一些,没有沃尔玛那样的感觉到位。现在长沙的大卖场竞争已经是近距离肉搏了,估计今后大卖场的堆台促销绝对不会象以往那样摆摆地摊就万事大吉了,艺术性、视觉冲击力一定会越来越被商家所追求,因为门店就是靠这个来烘托气氛的,气氛不如别人,价格再低,起到的效果也很微弱,况且除非自杀,价格也不可能低到哪儿去,消费者门槛精着呢。
 
Ø       促销吊牌的设计总感觉不如沃尔玛、大润发、家乐福那样来得有视觉冲击力,最上部写着特价,红底黄字,中间写着海报商品绿底白字黄字,下面挂着价格标示,有品名和价格,是白底黑字,这红的绿的白的组合在一张吊旗上总给人感觉不够爽,至少是渲染节日气氛比起沃尔玛、大润发、家乐福的来要明显差那么一点味道了。
 
Ø       宝洁、妮维雅、丁家宜、相宜本草等化妆品的搭台展示效果还不错,还都有那么一点艺术细胞在里面;整个化妆品专区的氛围比较亮丽,颜色比较跳,感觉比较现代。
 
Ø       腊味节:用红灯罩、灯光来渲染,KT板上写着“腊味一条街”在顶部围成一圈,腊肉吊挂与堆放结合倒也挺不错。
 
Ø       鲜肉区:用大量的鲜肉的图片,以及活鸡、小孩与猪玩耍、老人抱着猪、猪吃草、羊躺在草丛里这些活生生的图片来渲染鲜肉的绿色、新鲜、干净卫生,感觉还是挺亲切的。猪前腿肉促销价9.8/500g、五花肉10.6/500g、一级后腿11.48/500g,肉价倒也不便宜。
 
Ø       面包、熟食区都用大图片装饰,非常生动;熟食区卫生状况不错,全部用中湘制冷柜陈列,有玻璃推门,面包区、熟食区的制作间均用玻璃与外界隔离,卫生条件还不错。
 
Ø       蔬果区:一块大的墙面贴着柚子的大图片,下面堆放着柚子,感觉气势挺大,用方格且漆成绿色的吊架(估计是铝框这一类轻质材料)把下面与天花板隔开,既保持通透,又构造一种绿色的氛围,只是层高太低,感觉略有点压抑;柱子上本是大的水果图案,与大润发的有些类似,但是却被消防栓、购物篮贴图给破坏了,感觉不伦不类,视觉效果反而不好;吊挂的KT板图片有“桔子红了”、挂满枝头的苹果、放在篮子里的葡萄、水果篮静物等图片,充分体现了“新鲜、干净、丰富、便宜”的主题。
 
Ø       比较畅销的水果有沙糖桔(2.68元)、冰糖心苹果(5.98元)、香梨(3.68元)、红富士苹果(3.98元)、赣南红橙(0.99元)、菠萝蜜(8.80元)等,这些正在促销的水果很受欢迎,挑选的顾客比较多。
 
Ø       食用菌的宣传画挺有意思:“营养价值:四条腿(猪牛羊)不如两条腿(鸡鸭鹅)、两条腿不如一条腿(食用菌菇类)”、“合理的食品结构是一荤一素一菌”,而且这些食用菌也确实销得不错,这样潜移默化地影响顾客的购物今后会渐渐多起来的,这比纯粹强调我的东西便宜的做法要聪明得多了,往往顾客的冲动性购买就是这样被诱发的,而且商家得到的实惠还确实不少,这就是非常不错的双赢。
 

 

二、由新一佳长沙通程店看名品百货与大卖场的结合
  
“门店其实不是卖商品,而是卖生活的。”
 
由这句话我们来理解名品服饰百货与大卖场的组合效应,也就不难理解了。
 
我们先来看看中国这些年服装的消费理念的变化。在七十年代末八十年代初还是蓝中山装绿军装盛行的时代,后来有了喇叭裤夹克衫西装T恤衫,到了九十年代,人们开始追求名牌时装,讲牌子成为城市白领着装选择的主流,再到06年以后,随着网络新名词“撞衫”的出现,穿着个性化,避免在办公室或PARTY场合与别人穿得一样已经成为白领阶层、特别是女性白领购买服饰的一大原则。
 
不过,虽然中产阶层的服饰购物越来越讲究,但是一般的收入中等偏下的工薪阶层对服饰的选择还没有那么讲究,不过这些人的追求大多是名牌+低价,所以每年的节日期间大商场疯狂打折的时候,往往是这些人全力以赴给自己添置一两套像样的品牌服装的时候,以便在一些商务场合、一些PARTY上不至于太与别人格格不入。
 
除了这些以外,再就是在购买衬衫、T恤、运动服等服饰方面购买一些名牌衣服了,现在那些大的工厂店、品牌折扣店,还有淘宝、PPG等网上商店已经把大约一半的市场份额给抢走了,只剩下的拾遗补缺的消费需求大约是在不经意间在那些街头的品牌专卖店、或者大卖场内的品牌店来满足了,所以此时,在大城市的市区,大卖场中的品牌店已经很少能够自足地拉动客流和人气了,它们靠的是依附于大卖场,就像那些藤类植物依附于大树一样,靠着大卖场的人流来维持自己的生计。
 
在大卖场内的品牌服饰店还有一个尴尬,它不能卖得贵,因为贵了就不能够与大卖场的整体氛围相协调了,也不能象百货店节日促销那样大甩卖——卖得很便宜,因为它没有本钱来支撑,那些百货店是靠着大量新款上市时的高毛利来支撑后面的零毛利甚至是负毛利的,而这些大卖场中的名品百货店不论是装修风格、单个品牌专卖区域的经营面积、还是整体的购物氛围(新款式一般是要反复试装反复挑选的)都不足以支撑这些新款式新时装在大卖场专卖店隆重上市,这样大卖场的名品店在与那些成熟的、超大体量的购物中心、百货店比起来就明显居于劣势地位,所以,在大城市的市区搞大卖场与名品百货的组合,我个人觉得是要慎重考虑的,可能一些城乡结合部可以做做,方便顾客购物,竞争对手也没有那么强势,顾客也不如城市里的白领们那么挑剔。
 
至少我目前在新一佳通程店和步步高红星店所观察到的情况还是支持我上述的判断的,只是不知这些品牌服饰百货的真实销售数据是否与我的判断一致,这个我就不敢妄下断言了。
 

 

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