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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列15——沃尔玛长沙步行街店

 

一、  门店扫描:
  
时间:1115 周六 晴天
 
卖场概况
 
Ø       该店坐落于长沙市步行街大连万达广场的二楼和三楼,从长沙市地图来看,它的东北方向不远处有五一广场的家乐福店,东南方向不远处又有贺龙广场的家乐福店,而且往西边不远处就有一条湘江隔绝湘西的顾客,竞争形势似乎对该店不利,但是当2周前的周五晚上当我顺便来到该店逛逛时,当时正是下雨的时候,但店内的人气令我非常惊讶,我方才明白我原先的直觉错了,回头再拿起地图看时,发现在地理位置上湘江的隔绝不仅不是劣势反而是优势,因为湘江西部缺少大型的商业设施,而湘西通往湘东的大桥只有三座,中间的一座橘子洲大桥显然是主干道,而该桥到沃尔玛的距离明显比到五一路家乐福的距离近,这样倒是沃尔玛拦截了湘西到家乐福的客流了
 
Ø       该店还得益于万达购物广场的集客能力,显然万达的集客能力要比贺龙体育场和五一广场要强许多,另外还有右邻步行街、前面正对苏荷、酒库、金色年华等三大长沙最具人气的酒吧,右前方又紧靠王府井百货、背后是坡子街饮食一条街、火宫殿总店等,这些高度互补型大型商业或娱乐设施无疑大大增强了沃尔玛的聚客能力
 
Ø       最后还有更重要的一点是,该店的商场内面积差不多有1.2万平米(二楼卖场内面积约6600平米、一楼卖场内面积约5500平米),比贺龙广场店(5000平米)和五一广场店(3500平米)两家的总和还要大近50%,优越的地理位置和庞大的商场躯体帮助该沃尔玛店锁定了竞争优势
 
Ø       大连万达广场内的主要品牌有:雅戈尔、罗蒙、杉杉、利郎、柒牌、九牧王男装、劲霸、老爷车、香港鳄鱼、芭芭拉、芭蒂娜、美国甜甜圈,这些商品基本都是市场中中端品牌,正好与沃尔玛的客群非常契合,起到了很好的互补效应。
 
Ø       共设78个收银台,在周六下午100 300 开放了25-27台收银机,每台收银机前排队的人大约是4-6人,可见生意是相当红火。
 

 

门店促销及陈列
 
Ø       该店在一楼、二楼、三楼入口处均有服务小姐胸前佩戴麦克风,高喊着“欢迎光临沃尔玛”的欢迎词,特别是在二楼至三楼的自动楼梯处,配备这样一位导购小姐,作用非常明显,大约80%以上的客流都被引导从3楼入口,再由卖场内的自动扶梯进到2楼食品和生鲜部,这就为一般会缺少人气的工业品部类保障了必要的客流。
 
Ø       设置“魅力加油站”陈列区:显然易见,这里陈列的都是化妆洗漱用品,有玉兰油和欧莱雅两个专区,但是靠墙的一排,可能有20多米,用化妆品柜的方式展示着妮维雅、卡尼尔、旁氏、美宝莲、露华浓、柏纷、阿迪达斯等品牌的化妆品,陈列的效果还是不错的,挺吸引眼球的。
 
Ø       服装陈列的道具比较多,甚至感觉比一般的百货店的服装陈列道具还要多,有床架式、靠背式、货架式、悬梁式、立架式,而立架式又包括圈形和方形,而圈形和方形当中又可以通过升降构成各种各样的空间组合。沃尔玛的服装陈列在各个卖场似乎都有不同,比如郴州店是上下装配套陈列,而上海五角场店则是以新品、自有商品和超值促销商品进行分区陈列的,而在这家沃尔玛店,上下装复合陈列得就很少,大约只占10%左右,基本是单一的价格陈列,而新品/自有商品/促销商品的区分也不明显
 
Ø       床上用品陈列采用大床实景陈列的方式,有助于更直观地展示这些床上用品的质感和色彩,营造一种温馨的氛围,而在婚床系列用品则用红幔纱帐布景,体现了一种浪漫情怀,这其实就已经不是在销售这些床上用品了,而是在向顾客销售一种美的理念、一种浪漫的感觉了,而消费者对这样一种体验还是会有比较好的感觉的。
 
Ø       从现在开始就在布置圣诞节的场景了,似乎是有些早,但是从营造氛围的角度来说,通过这段时间预热,让每个经过的消费者内心都有一种感觉:哦,圣诞节快要来临了,下回买圣诞礼品,这儿可以作为一个备用选择。通过在消费者心中激起淡淡的涟漪,让这种波浪一层层地蔓延,这对于将来营造圣诞节的高潮还是非常有帮助的。而且该店圣诞节的布景及规模大小目前也是恰到好处,现在大约也就在5平米大小,主要布置一些圣诞树和布绒玩具一类,而这一场景又刚好放在玩具品类的中间,正好与玩具品类形成很好的烘托作用。
 
Ø       女内衣品类:设有安莉芳品牌折扣店专区,采用地铁小店长廊的布局,店内很浅,但比较宽,这样给顾客的视觉冲击比较强,此外,胸罩有一部分采取柜式陈列,并用灯光装饰布景,效果比较好。
 
Ø       德芙巧克力的促销相当成功,在一个2M*2M的堆桩旁,一个德芙促销员带着口罩,站在一个香槟酒塔的旁边舀着盘子里的巧克力流体装到小杯子里请顾客试尝,流体巧克力从酒塔的顶端的盘子里溢满流到二层、然后到底层,在灯光下这些巧克力液体反射着绚丽的光彩,让许多顾客驻足观看,而促销员则趁机请大家品尝这种流体状的巧克力,一时间排队等候品尝的人竟有三十人之多,这比起一般的降价促销来,肯定带给顾客的体验要深刻得多值得回味得多,这对于培养顾客的深度偏好是非常有益的。
 
Ø       在肉类品类区域,分为四块,冷藏柜中的盆菜可谓琳琅满目,鲜肉部分的销售与其它的大卖场差异不大,但腊肉熏肉一块全部在一个屋型架下悬空陈列,宛如湘西农村里的挂肉被搬到了这里,腊肉的香味不断地在空气中飘荡,刺激着人们的味蕾和购买欲望,这相对于那些卖场菜摊式的平铺陈列效果自然要好很多;第四部分湖南特产,在陈列架的上方设计了错落有致的三层牛头墙,一看就是湖南农村的风格,下面再陈列各种湖南本地特产,自然要吸引人多了。
 
Ø       一元钱的无纺布购物袋,这是我在所有的大卖场中第一次见到这么便宜的购物袋,颜色有红黄绿等几种鲜艳的色彩,上面印有沃尔玛的标识,这些购物袋拎在大街上,就相当于给沃尔玛做了免费广告了。
 

 

二、由沃尔玛长沙步行街店引发的思考
  
1、步行街店的商品陈列艺术
 
2周前光临这家店开始,一直到这次对该店的仔细观摩,该店留给我印象最深的就是陈列的艺术性。
 
如果我们走进一个家庭的居室,发现这个家里客厅布局得很不错,比较有创意,但是当我们走进厨房、卫生间和卧室的时候,发现布局很一般,落入俗套,我们就会对这家主人的艺术品位大打折扣。同样地,在卖场也是一样,如果仅仅只是少数几个地方陈列布局有些独特,而其它的地方都很随意杂乱平庸,我们一定不会对这家卖场留下多少好印象的。
 
但是在这家沃尔玛店,我所观察到的却是对全面的陈列效果和陈列美感的追求,如何让商品“发”出声音,让它们能够无声地向顾客发出磁波,吸引顾客的眼球、引起顾客的兴趣、激起顾客的购买欲望,这种陈列的生动化我们在这家沃尔玛店感受特别深刻。
 
比如本文前面所列举的化妆洗漱用品的陈列、服装的陈列、床上用品的陈列、圣诞节促销场景布置、女式内衣陈列等等我们已经可以看到他们的独具匠心。再从一些大家司空见惯的场景,我们也可以看到他们的用心,比如皮鞋的堆桩陈列,他们就采用瀑布阶梯式陈列,感觉就比一般的平面式陈列要吸引人得多;还有大桶油的陈列,一般的卖场都是堆一个4-5层高的堆箱就算完事了,而在这里却将它堆了7层高,下面四层构成一个立方体,然后上面三层逐渐收缩,形成一个宝塔的造型,很美观;还有那个正在做试尝促销边上的德芙巧克力的堆箱,共有10层高,下面6层是碗装巧克力的堆箱,上面四层则加了袋装、盒装、碗装等各种包装的巧克力,也是呈现塔式陈列,立体化展示,效果相当好,这与一般卖场所做的平淡无奇的陈列确实是形成鲜明的对比;其实还有许多陈列细节,颇让我感到惊喜,这里就不一一列举了。
 

 

2、如何煅打陈列艺术
 
要形成自己的陈列艺术风格,首先要对门店的整体布局和各个品类的陈列风格有一个整体性的把握,做到整体上协调,而各品类的陈列又要能够凸显出该品类的特性、恰到好处地表现,否则表现过头,一则铺张浪费,二则喧宾夺主、哗众取宠,引起顾客嗤之以鼻,倒反而是坏事了。
 
其次是树立陈列处处是艺术的理念,不必处处都追求特殊的道具,大多的时候取之于商品用之于商品,倒显得更加自然、也更令人感到匠心独运,比如就是几口铁锅,悬挂或摆放的方式不同:角度不同、地点不同、周边的商品的映衬不同、标价牌的处理不同,都会产生不一样的效果,而在这些细节的处理过程中,倘若能够多想想,追求完美的境界,最后的陈列效果一定是不一样的。
 
如果说某个品类在什么地方应该陈列什么单品还有一些科学性可言的话(因为可能需要数据分析),那么如何来陈列这个单品,就应该主要是艺术性的问题了,涉及色彩、光线、位差、立体造型、流行趋势等多方面的艺术元素了,对于这些艺术的把握,一定要有一颗追求完美的心才有可能实现的。
 

 

3、数据挖掘对陈列技术的影响
 
就艺术本身而言,对其评价一定是多维的,同样的东西可能有人说好也有人说不好,这是艺术的特性,但对于商品陈列艺术来说,除了也会呈现众说纷纭的特点以外,还有一个特性就是,它是必须为销售服务的,只有能够促进销售的陈列才是好陈列,只有能够得到足够多的消费者货币投票的陈列才是有价值的陈列。
 
就象前不久热映的《李小龙传奇》中李小龙对武术格斗的总结就只有攻与防两个字一样,一切的套路和招数都是服务于集这两个矛盾体于一身的目的,只要能够实现有效的攻与防的武术都是好的武术。对于商品陈列艺术,它也应该是围绕销售和成本这两点来展开的,这销售就是顾客的好评、顾客的认可、顾客的货币投票,可以看成武术中的“攻”,而成本则是商家的付出、商家的担当、商家为陈列所做的一切开支,相当于武术中的“防”,只有攻防相互协同,才能产生最佳的陈列效果。
 
既然陈列可以归结为商品销售和陈列成本这样一对矛盾,这就为我们在陈列的艺术性中注入科学性打下了良好的基础,也为我们对陈列效果的评价提供了一个客观的依据。毕竟对于艺术的评判大多是以人的主观判断为转移的,是相对难以把握和复制的,但是如果能够将其转化为一个客观的评价的话,就为我们对陈列艺术的把握和复制创造了条件。
 
当我们把商品陈列艺术(或技术)归结为商品销售和陈列成本的时候,我们对商品陈列的判断和把握就简单化了,这样,我们就可以利用数据挖掘技术来跟踪和提炼商品陈列的技术,以便将这种陈列技术在最大的范围内以最低的成本进行推广。

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