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上海尚益咨询公司坚守“为员工打造卓越成长平台、为客户创造卓越新增价值”的经营理念,通过成就员工去成就客户的梦想,从而实现客户对公司的可持续的良性回报。

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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列13——步步高长沙东塘店生鲜经营

 

一、  门店扫描:
  
时间:1025
  
卖场概况
 
Ø       2004925开张,经营面积在20000平米以上,是步步高在长沙的旗舰店,2008730,东塘店重新装修开张,生鲜经营面积扩大一倍,并在全国创新性地推出“生鲜早市”经营,一举获得成功。
 
Ø       门店定为早上七点开门,当我早晨650分赶到时,尽管天上下着小雨,门口仍然有近20人在排队等候了,到7点钟,门店准时开门,门口处的二三十人一下子蜂拥而入,基本上都是年纪在六十岁以上的老年人。
 
Ø       客群特征:大约早上8点钟以前,90%都是年纪在60岁上下及以上的老年人;8点以后,中年人和少量的年轻人加入进来,60岁以上老年人:35-60岁的中年人:35岁以下年轻人的比例大约为603010,大约在九点半以前大致还是这样一个格局。
 
Ø       拖篮:不知是不是在其它卖场没有注意,反正我自己感觉是第一次在步步高看到了这种购物篮,放置在地上,用一根椭圆的提篮圈拖着,既省力又不占地方,在早晨生鲜购物时特别管用,因为老年人若拎个篮子,时间长了就太重,推个大推车,人那么多那么挤,根本无法走动,而这种拖篮放在地上,体积比手提篮略大,根本不占地方,拉起来也方便,而且即便生鲜上有些湿的脏的,也不会弄到衣服上,确实是很不错的构想,在早市的时段,这是最理想的购物篮了。
 
Ø       收银:下午三四点钟,开了十个收银台,但是收银员们却至少穿了有五六种衣服,让我数起收银台来还颇费劲,但是门店内的厂商促销员却是清一色的蓝色步步高马甲,真让人有点看不懂。
 

 

门店促销及陈列
 
Ø       绿叶菜的陈列:靠墙的一排约20长,上下三层陈列筐,以500g或者捆/束为计价单位,前者需要称重,后者则直接出售。一走到绿叶菜的陈列架旁,我被这里蔬菜的新鲜度所惊讶,那鲜嫩的模样、湿湿的、沾上些许泥巴,让你感觉就是从地里刚采摘回来的,我过去在农村采摘的蔬菜也就这个鲜度了,这让我彻底转变了一个观念——卖场的蔬菜的鲜度永远赶不上菜市场,其实认真一反思,应该是卖场的蔬菜要比菜市场的鲜度高出许多才是,因为菜市场的蔬菜要经过许多环节、又缺乏相应的冷藏保鲜技术,怎么可能赶得上卖场的条件呢,只是以前卖场从来没有在这方面用心罢了。
 
Ø       这里的绿叶菜不仅品相好、鲜度高,而且价格还很有竞争力,比如没有做促销的上海青只卖1.48/500g,而据买菜的消费者介绍,在菜市场常常至少要1.5元、甚至高达2元。我扫了一眼所有蔬菜的价格,大部分都在1元上下,极少有超过3元的,当然,也许是捆/束的计量让我无从比较,但这样的价格水平、还有这些对价格最为敏感的老年消费者的捧场,我还是不得不信服步步高在生鲜经营成本控制上的成功和定价策略的灵活性与竞争性。
 
Ø       不过当我下午三点钟从大润发、沃尔玛转一圈再返回到步步高东塘店时,那些蔬菜又恢复了我常在一般超市卖场所看到的死气沉沉的样子,叶子干瘪瘪的、有些已经开始枯黄、陈列的量也让人感觉是挑剩了一般,大约只有早晨的1/4还不到了。问及营业员,说是灯光的原因,照了几个小时,菜叶干瘪了,虽然也喷洒水分,但不太管用,不过这个理由似乎也不够充分,因为最底层的远离灯光的蔬菜并不见得比上面的新鲜多少,看来超市卖场内较高的温度确实对蔬菜保鲜是一个很大的挑战,这一点倒是可以借鉴一下大润发人民路店的做法,设置一个不断喷雾的陈列架,保持蔬菜的新鲜度。
 
Ø       吆喝声不断:这似乎是我看到的国内企业与外资企业的分水岭,外资常常用店堂内的广播来告知,而象步步高、新一佳等大卖场基本都是采用小集市的现场吆喝的方式来营造氛围,不过,我个人觉得,外企的告知方式还是更可取一些,因为告知的范围更广,原因在于,近处吆喝,即便你不吆喝,人家也看得见,叫得多了,人家嫌烦呢,而在整个卖场广播,则可以让那些不在生鲜区域的客户也被促销信息吸引过来,以增加生鲜的销量和生鲜的吸引力。
 
Ø       水果摊上方的KT板:这是一个挺不错的创意,其实中国人的饮食起居还是很有讲究的,这从中国的中医中药当中我们可以得到不少启发,但是把这些有价值的信息应用于商业当中,开发得还显得不足。不过这些介绍的KT板还是显得有些单调,介绍的内容也没有点到最佳的卖点上,比如榴莲就没有说它是热带水果之王、是榴莲产地孕育妇女的最佳营养滋补品,却说它有什么臭味,这种臭味无关紧要等等。
 
Ø       肉摊:主要以散卖为主,五花肉8.88/500g、后腿肉8.48/500g、精瘦肉10.8/500g,这样的价格,我对比了一下跟大润发和沃尔玛的价格,大约至少有3-5%的价差,还是有一定竞争力的。
 
Ø       水产品:中间放置一个大水池,至下午三四点钟,一池子的大草鱼和大鲢鱼已经卖得差不多了,挺神奇,说明卖的很不错,这里的大鲢鱼只要4.98/500g,卖得很不错,而且卖的全都是活鱼,不像在菜市场,凡是大鱼,大部分都是死的,也是条件的局限,这些都是卖场经营的竞争优势;基围虾活的22.8/500g,刚刚死掉的,立刻捞在一边标价19.8/500g,卖得好像也挺不错;还有湖南当地产的大闸蟹,早晨看到时,堆积了有五六层高,最上面的蟹还在直吐唾沫,我还担心这些蟹会不会死掉,但是到下午的时候,已经卖得只剩下最后一层了,大约大家都是冲着8.9/只和4.9/只的低价去的。
 
Ø       蔬菜的促销:促销价格还是很有杀伤力的,比如花菜1.29/500g、玉米2.0/500g、南瓜0.26/500g、 萝卜0.68/500g、茄子1.39/500g、洋葱0.79/500g、青黄瓜1.00/500g,胡萝卜0.78/500g,顾客购者如云,响应程度很高。
 
Ø       水果的促销则是一些大众品种,有苹果、香梨、橘子、桔子、冬枣、锥栗等等,买的人也是不少。
 

 

二、关于生鲜经营的思考
  
1、生鲜对于大卖场的价值
 
    生鲜对于大卖场的价值是体现在阶段性上的,在市场竞争还不激烈,人们通过对食品和非食品的经营就可以轻松达到足够的销售额和实现足够的利润的时候,此时的生鲜对于大卖场仅仅只是锦上添花而已,但是一旦竞争非常激烈,食品和非食品部分的经营已不足以拉动足够的客源和足够高的客单价来保证门店的销售额和利润的时候,生鲜的价值就会象鲜食品对于便利店的价值一样一下子凸显出来,当从竞争对手那里已经很难获得更多的客流的时候,如果能够从消费者的厨房里、菜市场里、水果摊上将消费者的货币投票吸引一部分过来,不仅能够增加客流和客单价,而且因为生鲜是消费者一周必须多次的采购的东西,因此还可以吸引顾客不断地重复光临门店,大大提升门店的客流量和顾客的忠诚度。
 
    此外从笔者这么多年所看到的无数大卖场门店的情况来看,凡是生鲜经营得好的门店,他的总体经营业绩都非常不错,人流都特别旺,也恰恰验证了笔者的一贯看法——鲜食强则便利店强、生鲜强则大卖场强。
 
2、生鲜经营关键在于产业链的打造
 
   生鲜之所以如此重要,一则在于生鲜对于消费者的吸引力和价值,二则在于生鲜确实难以经营,损耗、价格、品相(相当于品质)是三大经营难题,而且这三者是相互制约的,要实现良好的平衡非常困难。要想损耗少,扔的东西就得少,但这样以来商品的外观(品相)往往就会对消费者缺乏吸引力,菜市场的蔬菜为什么对消费者的吸引力大,一大原因就是看起来比较新鲜;至于价格,要想保持竞争力就得定得比较低,但这样以来,要确保足够的利润,对成本的要求就会比较苛刻,损耗就一定得少,品相也就不会好;至于品相,相当于消费者对于商品的直观判断,主要体现在新鲜度和品质等级上,品相好,自然损耗就会相应增加、此时若价格也相应增加,则抵消了品相的附加吸引力,若价格不增加,极可能赔钱买吆喝。所以,生鲜的经营必须做到损耗要低、价格要低、品相要好,这样才可能成为门店的“金狗”品类。
 
    那么,如何做到损耗、价格、品相三者之间的良好平衡呢?显然纯粹靠卖场环节的控制是无法实现的,必须延伸到整个生鲜的价值链上,只有将整个生鲜经营的产业链梳理通畅,从源头抓起、在价值链的每个区间都建立良好的控制,方有可能做到损耗、价格、品相三者之间的良好匹配,构筑生鲜经营的核心竞争力。比如蔬菜,如果在种植阶段我们就建立了质量控制体系、与农民协会或农场建立了长期的战略伙伴关系、然后对于采摘过程、包装分拣运输过程都有严格的控制的话,不必要的损耗一定可以大大下降,由于省去许多中间环节,进货成本也会低廉许多,同时又可以实现直接从菜地到卖场的最近路线,因此品相的保证也会比较充分。但是若没有这一切的话,即便与批发商建立了良好的伙伴关系,但由于批发商利益的存在,要实现损耗、价格、品相三满意就会困难得多。所以,只有从整个生鲜经营的整体价值链上去打造企业的供应链系统,才有可能获取生鲜经营的核心竞争力。
 
3、生鲜经营不仅重在细节,而且关键在人的积极性
 
生鲜经营除了宏观的供应链打造之外,卖场内的控制也是非常重要的环节。不同于一般的食品品类和非食品品类,只是简单上上货架、检查检查商品有没有过保质期、看看商品有没有破损或污损等等,一切便可以OK,但是生鲜经营就会对理货员和生鲜加工的师傅们提出很高的要求,不仅会要求他们整个工作时间都必须不停地忙碌,而且每项工作还得必须要有章法,要有最佳的工作流程和加工技术,这对于员工将是一个非常大的挑战,对于习惯“站站柜台上上货架收收钞票”的卖场工作定位来说,这种工作定位无疑要求要高很多,员工的付出自然会高出许多,那么如何去掌控好生鲜经营的每个细节、如何充分调动生鲜经营员工的积极性,就成为生鲜经营的关键了。
 

在这个环节,其实是可以有大量的文章可做的,比如制定每一个细小品类或单品的工作标准、建立岗位责任制、制定对业绩的直接反馈和有效考核、工作经验的有效交流、员工技能大比武、数字化管理、客户数据挖掘等等,都可以有效地帮助我们提升生鲜品类的经营能力。

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