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上海尚益咨询公司坚守“为员工打造卓越成长平台、为客户创造卓越新增价值”的经营理念,通过成就员工去成就客户的梦想,从而实现客户对公司的可持续的良性回报。

本公司以《卓越店长训练营》为切入口,把咨询的落地与培训的气场有效地结合,形成改变企业现状的强大的力量,通过启迪员工的心智模式,形成内外共振的磁力场。我们首先推动零售企业最难推动的最具有惰性的门店营运团队的转变;然后通过中高管理层生发智慧研讨会的方式,寻找后台支撑体系(采购/配送/人力资源/信息/财务)中的一系列短板,指导企业予以逐次地渐进地攻关;然后以滴灌式培训的模式培训采购团队,形成门店与采购的默契配合;紧接着又通过商品品类规划来确定公司的各大中小类需要确立多少品项数,各不同类型门店如何实行定编,让采购的工作得以最终升级和落地;紧接着我们又选择一家典型性门店进行研究,为其它门店提供标杆性的借鉴作用。我们通过这五脉神剑,直击企业升级提升的各个穴位,通过有效“绑架”客户方的董事长、总经理及公司高管,形成一股持续的向上冲击的力量,从而让企业实现一个个重大的突破。

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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列11——沃尔玛上海五角场店

 

一、  门店扫描:
  
时间:914
  
卖场概况
 
Ø       共开设9条班车线路,每条线路每天发车4-9趟,每天总计发车61趟次
 
Ø       每天营业时间:730 2230
 
Ø       存物箱也充分利用,面上分别有NIVEA P&G做了广告,既美观,又至少有附加的经济效益
 
Ø       卖场共设三层:二层是生鲜食品等;三层:食品、家居用品、厨房卧室用品、中联大药房、生活用纸、手动工具、箱包、汽车用品、电子配件等;四层是服装、鞋、婴儿用品专区、家电、玩具、体育用品、个人护理用品、眼镜店等
 
Ø       门店卖场内面积大约每层楼为4000平米上下,三层共计1.2万平米,不过每个楼层的中间位置大约占据了150200平米的空间作为平步电梯,对于卖场的通透性确实是一个损失
 
Ø       共设64个收银台,在下午5点钟时,共开放25台收银机,每台前面有4-10人排队;在晚上7:15分左右,开设17个收银台,每台前有4-8人排队
 

 

门店促销及陈列
 
Ø       卖场开展“百万礼金庆中秋”活动,购物满88元,凭购物券填写姓名和电话号码,可以参加1000元、500元、100元的沃尔玛购物卡抽奖
 
Ø       可果美的“蔬菜汁专家”的搭台很有特色,立体化的展示很有吸引力,“天然品味、乐在其中”,对于引导消费者由水果汁和吃蔬菜转向喝蔬菜汁的消费理念转化,消费的导向性很不错,如果成功,则可以培养又一个饮料类消费热点
 
Ø       葡萄节搭台,与其它地方的卖场差不多,但是品尝做得非常好,一个干净的塑料盆里放了许多葡萄粒,这些葡萄粒表面看上去都不脏,吸引了不少人前来品尝,所销售的上海马陆葡萄,每500g 5.4元,一半是散放平铺的且一串串的,还有一半是用镂空的塑料袋装好,而且已剔除了烂葡萄粒和瘪葡萄粒,看上去很舒服,有一位专门的促销员在这里为大家服务,销售效果很不错
 
Ø       茶叶的陈列很有特色,差不多把茶叶店的陈列风格搬到这里了,倚墙设置一排陈列架,不是铁货架的那种,而是一般茶叶店的橱柜方格式陈列,对于茶叶的特色的展示效果很不错,只是不知这里的茶叶销售情况如何,分西湖龙井、时尚花茶、茗茶三个系列
 
Ø       水果是沃尔玛的主力商品,这里的水果的确很便宜,而且品质很不错,绝没有一般水果摊上的那种看上去很便宜,但是你根本提不起兴趣购买的那种,只可惜家里离这里尚远,否则家里的水果一定就主要从这里购买了。质量很不错且价格也比较实惠的水果如:每500g(后同)冬枣7.8元、苹果3.3元、桃子4.6元、葡萄5.4元、榴莲肉29元、哈密瓜5.9/盒(都是现切现卖,新鲜度很好,买的人很多,而且即便是不能立刻卖掉的,也是陈列在冰面上保持低温和新鲜度,可见其对用户口中的鲜度的追求是何等精致了)
 
Ø       菠萝的品尝做得很不错,备好牙签,切成小方块的菠萝粒放在盒子里,边上备好牙签,而且这个盒子还是用保鲜膜覆盖,只开了不大的口子,既显得卫生,又避免有人不识相借此大快朵颐,而且菠萝在现场切分、然后装到小盒里出售似乎非常受消费者欢迎,一般地只要品尝了,似乎就有欠了销售员一个人情似的,都会大方地拿一盒往购物篮里一放,这儿不只是菠萝是这样操作,象哈密瓜、榴莲、火龙果都是这样操作,每个都有一个不锈钢的操作台,非常整洁卫生(这是非常非常重要的),销售的效果非常好,这似乎正应了一句:没有卖不动的东西,只有不会卖的人和不适当的方式。
 
Ø       熟食区域:品种非常丰富、干净卫生、全部由有机玻璃罩隔离
 
Ø       肉类分割比较细致、盒装的肉类盆菜品种丰富、数量多
 
Ø       散装月饼买一送一,现场有大音响助阵,又是激昂的音乐、又是此起彼伏的高音宣传,好不热闹,这似乎让我回想起了当年山姆沃尔顿的促销现场的火爆。
 
Ø       中秋的礼品区气势颇为壮观,头尾用两个立体的类似于牌坊状的门头,上面写着颇有气势的对联“佳节购物赢大奖、中秋豪礼庆团圆”,横批是“百万礼金庆中秋”,堆桩的商品有盒装月饼(只有2个堆桩,可能是最后一天的缘故吧)、各种酒、营养品、进口商品、巧克力、咖啡等等。在这里我还发现一个挺有趣的现象,单价在200元以上的月饼只占全部品种数的15%不到,不知是不是因为已到最后一天,该送礼的早就送了,或者现在上海比较高档的月饼都是用月饼券和专卖店来销售,所以卖场内卖的基本是消费者家庭自我消费的,一般也就讲究个实惠不图那个派头了。
 
Ø       红酒只有12m宽的陈列架、还有一个洋酒专柜,品种虽然比较齐全,但是陈列量显得太单薄,一般每个品种只有1-3瓶,给人感觉纯粹是样品展示,而不是让顾客放心地大量购买,不知是不是因为杨浦区域确实卖不动红酒等
 
Ø       三楼的箱包似乎特别多,堆在那里有如山的感觉,不知是否这儿周边的学校特别多、箱包特好卖,还是因为仓库面积小,都堆到卖场里来了
 
Ø       高货架的上方全都是纸箱子,与我在湖南大润发看到的形成鲜明的对比
 
Ø       个人护理用品区域与现在的潮流似乎有些出入,虽然美宝莲、欧莱雅、玉兰油都在这里设置了专区,但与我在别处所看到的醒目的门头相对照,这儿的门头显然小气许多,而且这些化妆品专柜还不是在楼梯入口的醒目的位置,而是退到了一不小心就错过的区域去了,这一点似乎跟整个卖场的风格——淡化品牌/凸显卖场这一整体格调是相匹配的
 
Ø       家电区域只有80台彩电,其中45台为平板电视,传统的电视机陈列的比例还是比较高,卖场内见不到空调机的陈列、冰箱洗衣机的样机均不到10台,均藏在高货架后面、靠墙而立,不细找是难以发现的,但是小家电的品种确实是很丰富的,这种舍大家电突破小家电的家电销售定位还是很明智的,一是因为上海的大家电销售竞争太激烈了,而且利润已经非常薄;二是作为大卖场,已经很难在这一领域取得竞争优势了。与其死守,不如主动放弃,选取更有盈利空间的小家电作为突破口,可能是更好的选择
 
Ø       在服装区域有专门的试衣区,大约有7个试衣间,有趣的是,整个卖场的播音员就在试衣间的前面正襟危坐专心致志地播音,这大约是沃尔玛充分发挥人力物力作用的经典做法吧,不仅一人多能、而且空间的节省也达到了最大化,同时还可以给顾客比较亲近的感觉
 

Ø       在四楼,服装鞋子的陈列空间大约要占到2/5左右,这比其它卖场明显要高出许多,在服装中,沃尔玛自有品牌大约占30%、新品占40%、超值商品即清仓商品大约占30%,在服装的经营中主打自有品牌、新品、大力度促销商品,是该区域避免象一般卖场那样陷入冷清的关键所在。

 

 

二、由沃尔玛上海五角场店引发的思考
  
1、生鲜经营是大卖场拉动客流的关键:
 
    在我前面的博文里已对上海大卖场的市场竞争态势做过简要分析,目前在全国绝无仅有、在拥有如此多的标超和便利店的情况下,仍然加进了如此多的大卖场,确实令人惊讶!
 
那么大卖场如何在竞争中获得优势呢?价格优势自然应该是首选,如果一家卖场给人的感觉就是比其它卖场便宜的话,那一定是很有竞争优势的,由于现在的商品大都已经品牌化标准化了,所以此时的低价对于客户而言肯定就意味着高价值。但是低价也是双刃剑,低价往往也意味着低毛利低利润,倘若没有高得多的销售额来做保障的话,商品的低价一定会意味着盈利水平差了。
 
服务可能是可以打的第二张牌,但是一般大卖场,除了收银员、总服务台与顾客接触比较多以外,理货员与顾客直接接触并不多,而厂商派驻的促销员往往很难给顾客留下什么好印象,至于退货、送货上门等服务似乎也很难较多地提升顾客的满意度和忠诚度。
 
但是大卖场还是可以有第三张牌可打的,这可能也是最重要的一张牌,那就是商品组合。顾客是来购物的,除了价格低之外,他们更看重的可能还是中意的商品:品牌、品质、功能、性能、包装、规格等等。而在一切商品组合中,最不具有直接的价格可比性的大约就是生鲜食品了,因为生鲜食品直接取自于大自然而不是象其它商品那样在标准化的工厂里按照标准化的流水线生产出来的,因此生鲜商品之间的价格可比性相对是较弱的,所以生鲜商品相对较容易在获得顾客的高价值认可的同时得到较高的毛利水平。
 
此外,生鲜食品还有一个特点,就是顾客几乎天天都需要消费,消费的频次相当高,而同时又由于保鲜的难度的客观存在,又难以存放较长时间,所以不可能做到象其它工业品那样一次性买足再来慢慢消费,而是只能买一点消费一点、频繁消费频繁购买,因此要想吸引顾客多上门的话,生鲜食品无疑是最理想的“导引商品”了。而且大卖场的生鲜商品相对于超市、水果摊、菜市场来说,在价格、卫生、品种等方面都有这样那样的比较明显的优势,所以巩固和提升这一块的经营对于大卖场显然是十分重要的。
 

 

2、生鲜经营贵在细节
 
综上所述,生鲜经营虽然有这样大的魅力,但由于损耗原因,却是经营难度最高的商品品类,这一品类很难象其它品类那样用一套很死板的规范化操作流程来操作,比如我们很难象规定营业员几点补货补多少、几点打扫卫生怎样打扫这样,去规定生鲜的操作人员的一个个具体的动作,虽然生鲜的标准化操作流程是必要的、而且也是很有价值的,但是发挥生鲜品类的营业员个人在现场的主观能动性仍然是第一位的,因为变化太多、变化也太快!
 
从我对许多大卖场生鲜食品的观察来看,沃尔玛五角场店在水果的促销方面还是做得最出色的,一是它的试尝做得很卫生很精致,既让你不失面子很乐意地去尝,又让你不能够或不好意思多尝(多年前农村里笑话城里人用小碗请客吃饭与此类似),而且尝了只要接近自己的满意点,你就会很主动地往你的购物篮里添加这些水果,因为你有一份欠他的感觉,这就是试尝在所有的营销手段中是杀伤力最强的内在机理。
 
    但是我也看到过很多大卖场都做试尝,但是效果却很糟糕,为什么呢?他们是这样做的:要么是把西瓜切成一大块一大块,然后让你用手去抓,第一个人去抓的时候还坦然,估计第二个人去抓的时候心里就发怵了;要么是品尝的托盘周围脏兮兮、苍蝇到处飞;要么是品尝的水果都是淘汰品(比如用半烂的水果剔除烂斑后切成块让顾客品尝),让顾客有品尝诱饵的味道;要么是品尝的顾客都是用手在肆无忌惮地乱抓,全无一点文明的常识,如此等等的细节都会影响那些真正有购买力的消费者去品尝、然后欣然地掏腰包购买,更多地可能是让他们躲之犹恐不及。所以,生鲜经营的每一个细节都是非常非常重要的,这也是生鲜经营的最大的魅力所在。

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