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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列9——家乐福上海古北店

 

一、  门店扫描:
  
时间:96
  
卖场概况
 
²      家乐福古北店营业时间为每天8302400,年终无休。
 
²      古北家乐福2层卖场营业面积共达11,767 平方米 ,有71条收银线,店中店95家面积达5600平方米。 在周六的晚上8点开放了40台收银机,在晚上9点开放了37台收银机。从开放的收银机的数量来看,应该说生意还是相当不错的。一般大卖场的客单价大约都在60100元之间,但是在古北店却可以达到150-200元,据说古北家乐福一年的销售额可以达到10亿元以上,而且这几年一直都在不断增长。
 
²      为顾客提供免费停车服务B191个室内停车库位,4楼有202个室内停车库位,5楼有231个室外停车库位和1650个自行车停车车位。(将车停到楼上和楼顶,这在国内的卖场还不多见,或许对于那些市口很好却苦于没有停车位的市中心门店来说还是一个挺不错的选择)
 
²      7条免费班车线路。
 
²      相距2公里以内有乐购长宁店和好又多的虹桥店两家大卖场,竞争也是很残酷的
 
²      客流:金发碧眼的外国人(包括能够从肤色上明显分辨的)约占5%,估计境外人士(包括港澳台)占据15%左右
 
²      一楼有大食代、音乐西餐厅、季诺意式餐厅、麦当劳、洋风馆、必胜客宅急送等餐厅,还有丝芙兰、柯达、锦江旅游、宜高高尔夫、巴黎三城眼镜等各种综合商场、英语、日语、韩语等语言课程以及各种运动课程等服务
 

 

门店促销及商品陈列:
 
²      设置1元、3元、5元、8元、10元等特价商品,主要是玻璃塑料制品、日用品等,这似乎验证了一个真理:富人喜爱低价、穷人需要低价。
 
²      月饼陈列:专区+堆桩长廊,中低价为主,100元以下占50%左右,专区为2楼入口和2楼转3楼的入口处(处于这样一个高档的区域却只卖这么低档次的月饼,让我纳闷,不过从“买的不吃、吃的不买”这个道理来看,似乎又可以得到一点模糊的解释,而最有说服力的解释或许就是往年高档月饼就在这里卖不动)
 
²      服装区域,约700平米,主要是衬衫、裤子、T恤、长袖衫以及内衣内裤等,长袖衫等服装主要通过KT板图片展示,很生动形象,主要卖点是抓季节、时尚的大众化白领阶层的服装
 
²      鞋子有品牌展示,也有非品牌展示
 
²      儿童服装区与婴幼儿用品、童车等组合
 
²      化妆品:在化妆用品的中心部位设置男士化妆品专区,中心区域设置一个钢梁吊圈,上面用KT板展示
 
²      体育用品、玩具区域:品种丰富,自行车采用车架呈立体陈列
 
²      在冷冻冷藏区域,采用橱窗式岛柜陈列,这样充分利用了展示空间,大大方便了补货,特别是节假日期间,可避免因补货不及而造成的断货。
 
²      水果:从品种数结构来看,1-5元区间的占 20% 5-15 40% 15元以上40%,进口水果估计要占一半左右,有机蔬菜价格都在15元以上,在所有的蔬菜中盆菜是主打商品。
 
²      新鲜月饼的制作与陈列,非常美观卫生,全部用有机玻璃罩隔离
 
²      熟食:有机玻璃罩、卫生美观
 
²      寿司、西式奶酪、火腿、熟食,采用盒装和真空包装
 
²      海鲜品种丰富:三文鱼和虾的品种均在8种以上
 
²      洋酒、红酒品种多、区域面积大,促销也很有特色,有美女促销洋酒,销售状况似乎不错;16m长的高货架,整整占据了三大排面,可见洋酒和红酒在这家门店的分量了。
 

 

二、古北店观后感悟:
  
1、大卖场的生态链
 
如果我们把大卖场比作一棵大树的话,那么它与周围的消费者、服务业态竞争者、服务业态互补者、社区、政府部门等等的关系,就构成了这棵大树的土壤、阳光雨露、周围的植物与动物、园丁或林主,而其中,与消费者的关系就如同大树与土壤阳光的关系,如何争取到消费者的更多的阳光雨露、争取到来自消费者的更多的土壤养分,是大卖场能否健康成长和持续成长的关键。
 
丰田汽车公司为了深入地了解美国消费者的消费行为,就曾经派人深入美国家庭以学习英语为名记录主人家的一切生活习惯,包括吃什么、看什么、玩什么、怎么吃、怎么看、怎么玩等等,最后这些深刻洞察了美国人的深层生活习惯的汽车开发理念被深深地植入丰田汽车的设计当中,使丰田汽车一问世便能够长驱直入美国市场。
 
据说沃尔玛、家乐福等国外零售巨头在登陆某一市场之前也会做大量的市场调研,了解消费者的购物习惯、消费理念、当地的物产、当地的消费层次、当地的风土人情等等一系列的情报,以确保门店开张后能够深深扎根于当地市场,而且还可以具备后来者居上的潜力,因为比拼门店功力的最深层一定是看谁对消费者了解得最深入。
 
但是反观国内的零售企业在外地开疆拓土时往往只是简单地奉行拿来主义,即看看当地的卖场现在在卖一些什么商品、哪些好销、哪些不好销,然后寻找供应商将这些好销的商品进行组合(同时避免不好销的商品入场),门店的商品组合工作就算是大功告成了,工作再粗糙一点的,就不问它好销不好销,就是对照当地最成功的门店实行照单全收,干脆来个拷贝不走样(其实内在的神已经全无了),不过,在市场竞争还不是很残酷的情况下,这种做法还是有一定的生存空间的,采取先射击再瞄准的策略,优势就是出手快,可以抢先占据好的网点,毕竟在这个时期网点优劣的差距是大于商品对口与否的差距的(因为此时的消费还是趋同的多),但是,如今,全国各地的市场都已经接近饱和或超饱和状态,此时再杀入新市场,一定是要凭真功夫硬功夫了。
 
因为还没有与家乐福古北店的管理人员做过深层的交流,还不清楚他们在具体了解洞察消费者需求方面的具体做法,但是通过他们展示在门店中的商品和这样高的商品周转率、销售额,我们是不难感受到他们的工作的精细化程度的.
 
在离古北家乐福不到500且同处水城路的有韩国烧烤和日本餐饮的两个聚集区,在这里聚集着几十家有韩国和日本饮食特色的饭庄酒店,极大地聚集了在沪的日本人和韩国人,至于在沪的欧美人士也大多是以虹桥一带为主要活动区域或居住地的,这里云集着上海最豪华的酒吧和夜总会,这些因素也就部分决定了古北店的消费层次和目标客户群,了解了这些因素,我们也就不难理解为什么古北店会陈列那么多的红酒和洋酒,几乎是其它大卖场的3倍;也不难理解为什么这里的三文鱼和虾的品种会那么多,而且门店还出售新鲜的寿司,门店所出售的所有的熟食区域的卫生也是我所见过的门店中最干净卫生的,这里丝毫不逊色我曾经在香港和日本东京所见过的顶级的卖场的卫生条件,基本是能够做到唾沫、手都无法直接触碰到熟食的地步了(全部用有机玻璃或包装袋/盒给隔离了),而在国内的绝大部分卖场超市,我们是很容易看到消费者说话时的唾沫在熟食上方飞溅、手可以任意触摸熟食,大量的细菌也就随着这些细节在熟食上生根繁殖了。
 
与门店贡献价值最大的客户的需求的直接对应与相互配合,以丰富的商品组合和生动化陈列来一次次唤醒这些高价值消费者的能量巨大的购物需求,是我在这家门店感受最深的一点。
 

 

2、大卖场与周边业态的互补互相促进
 
与餐饮饭店、休闲娱乐、生活服务类等设施和服务业务相组合,让顾客不用把时间花在多个地点的穿梭就能够得到很好的一站式服务,这种类似于购物中心的消费理念已经成为现在绝大多数卖场赖以生存的必需的外部环境了。
 
在古北家乐福,我们可以看到大食代、音乐西餐厅、季诺意式餐厅、麦当劳、洋风馆、必胜客等充满港味和西洋味的餐饮饭店,这样的用餐环境与这里的客层档次显然是相得益彰的,在所有与大卖场互补的服务行业中,也许餐饮娱乐是频率最高、与购物互动性关联性最强的两类服务了,古北店在餐饮方面的布局,既考虑到充分的客流容量(因此只适合引入快餐类)、又兼顾了餐饮的档次(基本是快餐中的中高档),形成了一种良好的互补关系,唯一略有遗憾的是,因为整个古北店的体量有限,在娱乐设施方面的配套还很有限。
 
在一楼,还有一家面积大约在三百平米上下的玩具专卖店给我留下的印象颇深,也许,对于儿童来说,卖场对他们最有吸引力的就是各种玩具了,这里的玩具档次还是比较高的,比我在南京东路宝大祥店看到的平均单品单价要高出许多,虽然二楼家乐福卖场内也有玩具,显然那儿的玩具数量和品种数都无法与这里相竞争的,能够把儿童吸引过来,那么离把他们的有钱的父母吸引过来也就不远了,而且只要能够买得起这里的玩具的家庭,其家庭的消费能力一定是很强的。(我大致目测了一下,这里的玩具价格大部分都在200元以上,显然普通的工薪阶层是不大会光顾这里的)
 
整个卖场与周边的服务业态的互补和配合,是古北家乐福店能够实现锦上添花的关键之处,也是我在卖场以外所看到的让我印象最深刻之处。
 

 

3、让大卖场更具有粘性:除了生鲜还是生鲜
 
如今,上海的大卖场已经超过130家,按照上海的总人口1860万(常住人口1510万,流动人口350万)来计,每店覆盖不到12万的常住人口(约为4.4万个家庭),如果我们再考虑还有联华、华联、农工商、家得利等近千家超市、好德、可的、快客、罗森、全家、喜士多、良友等四千多家便利店,其实上海大卖场所覆盖的客户群已经相当可怜了,如果按照平均每个家庭每年贡献给大卖场的购买金额3000元计,则每家大卖场的销售额则仅为1.32亿,当然,如果考虑到还有一部分流动人口的贡献,可能会更高一点,而如果每户能够贡献5000/年的话,则平均每家大卖场的销售额可达2.2亿元,这就是一个比较乐观的数字了。
 
那么如何提升大卖场的销售额呢,如何让每户居民在大卖场消费得更多呢?我认为,只要看看上海遍布每条街道的满足消费者各种各样的购物需求的大大小小的街面门店,然后再来思索,大卖场凭什么可以替代它们,就不难得到问题的答案了。
 
服装店、各种食品店、水果摊/店、菜市场、集贸市场等是与大卖场互为替代品而又分布最广、数量最多的门店了,在服装一块,由于变化太快、需求各异,显然大卖场再怎么努力也是很难建立比较优势的,而对于食品店、水果店、菜市场等,大卖场的优势就是安全干净卫生,再加上品种齐全、选择空间大、有时价格还相对比较便宜,倘若卖场能够再进一步深入挖掘,通过把在食品店、水果店和菜市场的消费分流,将其中的中高端需求引入到大卖场中来,或许大卖场还有进一步成长壮大之势。
 
由上述,做好大卖场的生鲜经营无疑是非常重要的,我们如果能够通过各种手段让顾客不只是一周光顾一次大卖场,而是二次、三次,那么能够实现这一理由的只有生鲜食品了,而生鲜经营其实就是四个字:品质、卫生、清洁、成本,几乎很少有卖场能够平衡好这四者之间的关系的,大多是顾了成本,而丢了清洁卫生,也有的则是顾了品质清洁卫生,但却损耗巨大、价格昂贵,消费者望而却步不敢问津。
 
我曾经在香港的一家超市(可能是城市超市)所见,至今令我印象深刻,这家门店的绿叶蔬菜部分是由一位中年妇女照看,靠墙、呈四五层的立体化陈列,有盒装也有散装,但大多是散装蔬菜,菜叶郁郁葱葱、色泽明快,没有黄叶萎叶烂叶,而且始终保持非常整洁有序的状态,菜叶一直保持一定湿度,所以新鲜感非常好,这样整洁美观的蔬菜陈列,直到现在我还从来没有在国内的任何一家超市卖场见过,更没有在任何一家菜市场的摊位上见过,蔬菜经营到这个水准,也就不愁别人不来买了。
 
此次在古北家乐福,我也亲眼所见一位营业员很小心地拿起每一袋用网格状塑料袋装好的提子和葡萄,剔除其中的烂果萎果,只可惜她挑的全都是高价值的进口水果,而不远处的三四元的国产葡萄上面布满了苍蝇、烂果累累,她似乎也无暇顾及了。
 

由此可见,对于卖场而言,经营好生鲜是最有挑战性的,也是进一步吸引客源的最有效的办法。

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