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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列7——家乐福湖南长沙店

芙蓉广场店

 

2002628开张,在芙蓉中路芙蓉广场下,处于长沙写字楼比较集中的区域。
 
商场实际经营面积据目测在3500平米以内(50*70m),整体营业面积为5000平米。整个商场共有39个收银台,虽然是周一(825)晚上7点钟左右,但是这里的生意仍然十分火热。
 
家电部分陈列:空调11台、冰箱19台、洗衣机14台、彩电92台(平板电视62台)。
 
生鲜区域经营面积太小,买水果和蔬菜称重的队伍排得太长,每队均有10-15人,蔬菜品种太少,只有70个单品(已含生姜大蒜类),水产类的活鱼只有3个单品、猪肉虽然有40个单品,但是陈列得非常拥挤,水果只有41个单品,而且许多水果的陈列量非常少,散装绿豆一个单品,没有散装的大米和杂粮出售。
 
熟食区域不大,但生意还比较红火,比如韩国风味辣菜、御湘园的辣味豆腐干等熟菜虽然陈列得不够卫生,但似乎很受消费者欢迎。熟食区域还有中式面点、港式糕点、地方特色酱卤酱板。
 
礼盒月饼堆积如小山,区区12平米,竟立体陈列了100个单品的月饼,活活一座月饼山了,只是美观度方面差得甚远,而在边上不远处的散装食品如果冻、豆腐干等其实完全可以暂时收起来给中秋月饼让位。
 
另外有12平米的月饼屋在销售本地的麦香牌月饼,虽然推出新鲜月饼的概念,但是却不见新鲜月饼销售,屋内之间铁架却不见月饼,其实作为新鲜月饼,现在应该正是最佳时机,因为再过几天,盒装月饼登堂入室以后,人们品尝月饼的热情就直线下降。
 
在纺织品区域,大家似乎对挂着大清仓的商品更有兴趣。
 
从顾客的购物篮来看,顾客购买的物品中从数量上来看,食品要占到90%,而从金额上来估计,大约也会在75%以上。
 
但是从卖场整体陈列空间的布局来看,食品部分估计只占30%左右,而其它的家电、纺织、日化、家居用品等则要占70%的陈列空间。
 
据说,当初该店选址时,家乐福认为长沙芙蓉路店面临三大不利因素:位于五一路以北,位于立交桥下面,地下开超市。然而,几年的事实证明,长沙芙蓉路店已成为家乐福在中西部地区最赚钱的门店之一。据悉,目前该店日均客流量在1.2-1.3万人,按照大卖场一般客单价在80-100元计,该店年销售额应该在3.5-4.5亿。以营业面积只有5000平米,能够实现这样的经营业绩应该是相当不错了。
 
其实前面的三个不利因素恰恰掩盖了该店的一个最有利因素,那就是它位于长沙的两大中轴线——芙蓉路和五一路的交汇点,打开长沙市地图,我们不难发现,在以芙蓉广场以中心,划一个3公里的半径,长沙市至少70%以上的三星级以上酒店和高级写字楼都会落在该商圈内。这就是为什么该店这样赚钱的秘密所在了。
 

 

贺龙体育场店
  
2007118开张。商场内面积据目测在5000平米以内(100*50m),整体营业面积为7000平米。
 
同样在芙蓉中路上,位于写字楼聚集区的南部,差不多是承接写字楼与居民区的枢纽地带,并且在相隔大约只有500的地方就有一家规模居中的新一佳卖场,而且该新一佳门店还是他们在华中地区的样板店,原先的经营业绩相当不错。
 
家电空间陈列:电视机85台(平板电视50台)、空调12台、冰箱30台(其中适合单身公寓的小冰箱8台)、洗衣机17台,小家电(电饭锅、微波炉、电磁炉、豆浆机、榨果汁机、饮水机等)仍然是主流商品。
 
共计36个收银台,在晚上8点左右,门店人气很旺,收银台开了12-15台,但是每个人排队结账的时间估计都在10分钟以上。
 
食品占地面积明显高于芙蓉广场店,达到40-45%,水果、蔬菜、肉类、水产类的经营空间都比较大。
 
设有进口商品和热点商品,是该店的一大特色,进口商品的品种数比较多,也是该店的主打亮点之一,这对于吸引芙蓉路上的白领客群显然是很有吸引力的。
 

 

家乐福长沙店的启示与思考:
  
1家乐福与沃尔玛在长沙的选点比较
 
在长沙,沃尔玛有3家店,分别在黄兴路步行街、高桥、韶山路雨花亭三个地方,只有步行街店处于成熟商圈的繁华地带,而雨花亭店和高桥店都面临市场培育,特别是高桥店,相隔500就有大润发的旗舰店,而且该商圈还正处在发展阶段,培育的时间可想而知了。但家乐福的两家店虽然都在地下室,看起来不显眼,但是由于地处芙蓉广场和贺龙体育场,又在湖南的南北向中轴线——芙蓉路的黄金地段,交通非常方便、停车也非常方便,唯一的欠缺就是门店面积偏小,都只能算小大卖场。
 
看来家乐福在长沙的布点还是抢先了一步,它的门店的商圈的质量是明显高于沃尔玛的,即便是步行街,其实也面临家乐福两家门店南北挤压的尴尬,而步行街西面不远处就隔了一条湘江,这样从商战的角度来看,就不是很有利了。
 
从沃尔玛的选点,我们也可以看到其一而贯之网店布局指导思想,即选择在那些未来3-5年很有发展潜力的正在开发或正待开发的区域,因为此时的地价比较低,沃尔玛可以通过买断房产来享受未来的地产增值,而且因为这些地方的商圈还不够成熟,沃尔玛在谈判上就占有很大的主动权,在停车场、商场面积选择、独体性、购物中心业态组合等方面都会有较大的发言权,这样对未来的发展会比较有利,所以,我们在长沙可以看到沃尔玛的门面都非常的显眼气派,体量都非常大,拥有充分的拓展空间,可以预见,再过3-5年,沃尔玛的高桥店和雨花亭店一定会生意突飞猛进的。
 
而对于家乐福来说,虽然现在占据了非常有利的位置,但苦于门店面积狭小,将来要进一步拓展还是有一些潜在隐患的。
 
2、家乐福两门店的未来发展
 
家乐福两门店的优势在于地理位置佳,目标客户群的消费能力高,客户群密度高,不利的地方在于门店空间太狭小,不利于今后的拓展,在大卖场大体量的竞争中会略居下风。
 
但是只要消费者在,小中是可以见大的,比如上海淮海中路上的百盛百货下面也设一个1700平米的超市,但是它的营业额就比周边的3000平米以上的卖场的营业额还要高,看来只要有充足的有购买力的消费群,然后能够面对这些消费群提供高附加值的针对性商品,比如百盛地下超市的进口商品就非常丰富,成为白领的最爱,这样通过聚焦型消费,面积小一点又有何妨?螺丝壳里不照样做道场吗?
 
在我看来,如果家乐福的这两家门店期望进一步提升销售、提高市场竞争力的话,就必须更科学地把握顾客的需求,通过开发完善信息系统,利用数据挖掘技术,区分哪些是顾客的关键需求,哪些是一般性需求;区分哪些是关键客户、哪些是有价值客户、哪些是一般性客户、哪些是负价值客户;了解客户的购买动向、购买频次、购买偏好;在把握这些的同时,结合客户调研,了解关键客户和有价值客户的潜在需求。
 
然后对应关键客户和有价值客户的需求以及他们的潜在需求来评估分析现有的商品组合,找出改进的方向,即确定哪些品类是朝阳品类,要积极拓展的;那些品类是正午品类,要继续保留和维持的;哪些品类属于夕阳品类,需要逐步削弱剪枝淘汰的。
 
只要眼睛紧紧盯着主要目标客户,把有限的门店资源与这些目标客户做紧密的对接,相当于现代农业中的滴灌技术一样,把最有限的资源最大限度地浇灌在对公司贡献大的客户身上,那么门店的投入与客户的源源不断的回报必定能够形成良性互动循环,使得门店销售的高速可持续发展成为可能。
 
3、做好生鲜食品和进口商品的经营是关键
 
伴随商业竞争的日益激烈,也许不远的将来,家乐福的门店会感觉它的顾客群都不太爱光顾他们了,因为周边的来自大润发、沃尔玛、步步高等紧靠社区居民又体量庞大的卖场,对那些白领们会越来越有吸引力,若是家乐福这两家店的所有商品品类都被这些门店打压着的话,迟早有一天,这两家店的经营会陷入困境的。
 

我不知道长沙何时会进入这种状态,而在上海,在2005年左右,当大卖场进入超饱和状态时,那些面积相对较小,而又不能与周边卖场实行错位经营的中小型大卖场(营业面积在5000平米左右的),经营上都陷入了困境。而此时,象联华超市港汇店、城市超市等,就依托成功地向生鲜食品经营转型,通过大量增加适销对路的进口商品来提高自己的商品档次,成功地抓住了那些高端的目标客户,从而在不到2000平米的空间内照样活得很精彩。这一点,我认为应该是值得家乐福的两家门店,特别是芙蓉路店学习借鉴的。

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