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公告日期:

2015.06.28



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门店印象系列2——沃尔玛长沙高桥店

 

长沙的大型卖场布局很特别,若以人民路这一中心线来划的话,大部分都在人民路以南,而且在环线以东的大卖场也极少。
 
沃尔玛长沙高桥店是在长沙东面离环线不远的万家丽路的旁边,离沃尔玛不到1公里的地方就有一家规模颇大的大润发,因此沃尔玛高桥店面临的竞争应当是相当激烈的。
 
高桥店是去年1220日开张的,是沃尔玛在长沙的第三家分店、在湖南的第五家分店。(目前沃尔玛在湖南已经有7家分店开张了,其中长沙3家、岳阳1家、娄底2家、郴州1家)
 
下面就我所看到的一些该店的亮点以及个人觉得还有待改进的方面与大家做个分享:
 
一、店面营销方面:
 
Ø           蒙牛地贴广告:
 
这个广告设置在盒装常温牛奶的陈列区,这是我在这家门店感觉最惊讶的一刻,一开始我是直接奔着货架上的牛奶品牌和品种走进这个陈列区的,当我的视线往下移的时候,我的脚下意识地抬了一下,我以为谁把牛奶撒在地上或者哪个包装盒不牢固、牛奶渗漏出来了,当我定睛一看,原来是一副地贴广告,是蒙牛的动漫小生在做着各种运动的场景,这又正好契合了奥运会这一主题。
 
Ø           蒙牛和和路雪挂在空中的广告包
 
在风柜和岛柜的上方悬挂的一排排红色和蓝色的广告包,这些广告包大约比一箱盒装牛奶的体积略大,看起来挺醒目,用于店内装饰挺别具一格,只是究竟这些包是用来赠送的还是廉价出售的,当时倒没有深究。
 
Ø           墙柱四周广告面的开发
 
这家店的立柱四面的广告位的利用,是我看到的门店中做得较好的一家,一方面立柱的空间得到了很好的利用,另一方面这些广告与周围的商品契合得较好,没有突兀和格格不入的感觉。
 
Ø           庆周年——找幸运顾客
 
这是该店做得比较有特色的促销活动,就是在上午或下午的某个时刻,由门店的副总到播音室随机抽取收银机的号码,并当场宣布,那么此时正好在该收银机结算的顾客就可以得到100元的奖励
 
Ø           12周年庆,全场满120元立减12
 
一般只有在百货店才搞的打折优惠也被搬到大卖场了,这倒确实不多见,且是全场打折。不仅如此,该店还安排了其它部分品类或品牌的更大幅度的打折,比如床上用品买满100元减20元、拉杆箱买满120元减20元、瓷器类餐具买满38元减8元等,特别是这“减价”要比百货店的送券对顾客实惠得多,操作起来也更加方便
 
Ø           促销广告页的设计
 
在上海,由于每一家大卖场都设置了免费购物班车,而且往往一个小区门口会停留四五家甚至六七家的免费班车,于是就有许多老阿姨老伯伯们拿着各家邮寄到家的DM,事先计算好A卖场的油在做促销最便宜就去那儿买油、B卖场的肉在做促销最便宜就去那儿买肉、C卖场的米在做促销最便宜就去那儿买米….. 而且除了促销商品之外,别的商品基本不光顾,弄得商家毫无办法。其实这也与这些店家的促销商品品种的选择有很大的关系,当然也与上海超市竞争的惨烈也是密不可分的。不过在这家商店的DM上,我倒是只看到很少的能够让那些老伯伯老阿姨们感兴趣的米面油蔬菜肉类等的促销,即便有,每样一个单品,似乎是意思到了即可,而大量的家用电器、玩具、服装、日用品、小吃、奶粉等商品把客户群不知不觉地就区分开了,所以促销商品的客户定位和品种选择还是非常重要的。
 

 

二、店内商品陈列:
 
Ø           化妆品柜台展示类似于百货店:
 
沃尔玛早期在深圳购物广场其实就已经把百货融入到大卖场业态中了,而据说曾经深圳万佳超市也正是靠这一招抵抗住沃尔玛的进攻的。近几年,在上海的易买得等卖场,我们都可以看到卖场渐渐百货化的趋势,不仅商品结构渐渐融入了更多原先只在百货店内经营的商品,而且在门店的布局上也越来越强调以厂商品牌为中心、强调现场服务的百货业态布局和服务。
 
高桥店中的化妆品柜台似乎走得更远一点,他们整个柜台的占地面积及布局的格调已经与大型百货店的布局格调没有多少差异了。只不过这里还只有玉兰油、美宝莲、欧莱雅这三个中高档的化妆品柜台而已。
 
Ø           面包的保温陈列
 
面包的货架陈列各店都差别不大,但该店在紧靠面包烘房的一面墙中内嵌了一个面包保温的陈列室,给人的感觉还是不错的,手伸到里面明显可以感觉到内外温差比较大,保温效果还是不错的,只不过目前该店在这个保温室里面卖的都是一元两元的低价面包,而且从销售的业绩来看似乎也不是很理想,整个卖场的新鲜面包一天只能够卖出5000多份,似乎还是少了一些。
 
在保温陈列室边上本来有一个创意倒是很不错,就是用一块纸板告诉你下一炉面包的出炉时间,时钟的设计还可以让人误以为是真的电子钟,问及服务员这个钟怎么用,她们都摇头说不知道,我上去将时针和分针拨弄一下,才明白这是需要服务人员每一次将下一炉面包的出炉时间调好,以此清楚地告知顾客的。使顾客对面包的新鲜感觉能够丝毫不亚于外面的面包店,只是可惜,全成摆设了,看来沃尔玛的执行力在中国也同样是大打折扣,离我们在书上看到的完美还是差距挺远的。
 

 

三、店内商品亮点:
 
Ø           餐饮熟食商品有特色
 
这儿的餐饮熟食感觉做得还是挺不错,除了一般卖场都会卖的包子馒头套餐盒饭熟菜等等之外,这里的匹萨制作得还是挺不错,外观上还能够激起人的一点食欲、烤鸡翅鸡腿之类的与肯德基等虽有一点差距,但并不是非常明显,还能够供应白粥和绿豆粥,这在夏天倒是挺不错的选择。
 
Ø           婴幼儿商品比较齐全、聚集在一块
 
走到婴幼儿商品这一个区域倒让我眼睛一亮,这儿的商品倒确实很丰富,婴儿从出生到三周岁,所需要用的一切用品在这里基本都可以找到,甚至包括刚当了妈妈的女士们所需要的用品这里也可以找到许多。不过,我感觉这一块其实还可以再做一些改进,如果把与婴幼儿相关的食品也组合到该区域,并对整个空间氛围进行设计布局,形成一个婴幼儿专区,这对于08-09年将迎来生育高峰,而且东部的一些新社区新楼盘正在扩张中,而这其中婚房或年轻父母的住房应当占的比例是不小的,如果能够将这个包装成一个亮点,对于那些将育和已育的年轻父母们,还是非常有吸引力的。
 
Ø           商品齐整
 
从我关注的几个热点商品,我能够感觉到这家沃尔玛店比我常去的沃尔玛韶山路雨花亭店的商品要齐整一些,我去过雨花亭店三次,竟然有两次找不到我喜欢的益力多养生菌饮料,也不见卖完缺货的标识,而在高桥店这个单品储备很丰富;其次是盒装牛奶,在雨花亭店只有稀稀拉拉的几个品种,蒙牛的早餐奶去了几次都见不着,货架很空,倘若货架很空商品很畅销的话,为何卖的这些牛奶离保质期又那么近呢?对比一下新一佳超市,就不难明白一定是管理出问题了。但是在高桥店,我看到的常温牛奶的品种非常丰富,各种高钙奶、早餐奶应有尽有,一点没有缺品的迹象,其实常温奶因为保质期长,是没有理由经常出现缺品的。
 

 

四、门店服务亮点:
 
Ø           水果品尝
 
本来商品的品尝是应该作为一种非常有效的促销手段来分析的,但是我发现,对于水果类的新鲜度以及卫生要求很高的商品,新品品尝其实更重要的倒是一种服务了,因为如果处理的不好,倒是会让那些不会买的人毫无顾忌地吃、而那些想买有能力买的人却因为顾忌形象卫生等因素而不愿品尝,从而失去宝贵的销售机会。在高桥店,西瓜的品尝做得还是不错的,但其它水果的品尝与我曾经见到的上海沃尔玛五角场店相比差距还是挺大,挺好的葡萄节,硬是没有人愿意挑一粒葡萄尝尝,因为感觉太脏太不卫生了。新品品尝中的道具设计是非常讲究的,若是不能做到精致,还是不要的好。
 
Ø           人员引导,在二楼楼梯旁
 
由于一楼的通程奥特莱斯名品折扣店尚未开张,顾客进门以后只有直奔二楼沃尔玛,在二楼平台,有一位沃尔玛的服务小姐向大家打招呼并告知三楼入口处,初到主人家,就有人出门等候欢迎,给人的感觉还是会好一些,此外在卖场内的平步电梯上下口还有人帮助拉手推车,并唱着“欢迎光临沃尔玛、祝您购物愉快、请您继续选购”,这些细微的服务,给人的温馨的感觉还是不错的。
 
Ø           收银区旁边挂一个提示牌
 
在收银区的墙上我还注意到一个卖场班车的时间的告示牌,上面显示什么方向什么时间,这是一个很好的节约顾客时间的好办法,虽然在一楼入口就有班车时间的时刻表,但不见得大家都会关心,而在收银区的告示则可以给那些偶尔坐班车或即便常坐班车但常忘时间的人很好的感觉,只是可惜的是,这里的告示也只是摆设,已经晚上六点半了,告示牌上仍然显示下一趟班车是16点半,既然不想用还不如把它给撤换了,以免遭骂。
 
Ø           挂在头顶的方位指示牌采用直角悬挂
 
沃尔玛高桥店的指示牌位一如其它沃尔玛店一样,既细致又指示明确,不易被误导,它是采用直角的正反面显示,犹如交通指示路标一般准确无误,而且顾客通过这些标识可以迅速找到所需要的东西。
 

 

五、门店功能布局亮点:
 
Ø           名淑纯美生活馆:
 
在卖场中设置美容类的生活馆,这大约是这家高桥店的特色了,引入的这家名淑纯美生活馆是美国雅奥国际集团在中国的全资子公司,目前在全国拥有1000多家分店,名店之间的强强联合对于处在新兴商圈中的高桥店还是会有很不错的号召力的,边购物边美容,既省时间又舒适、全面兼顾,真是一个不错的选择。
 
Ø           儿童游乐场
 
一般在卖场外面设置面积不大的儿童游乐场,这在百货店是常见的,但是高桥店却将儿童游乐场设在卖场里面,这让那些带小孩来购物的年轻父母们更加安心了,孩子们也不用一定得关在购物车里陪大人们无聊地逛卖场了,大家各自玩各自的,何乐而不为?
 

 

不过,虽然有这么多的亮点,这个店最致命的地方还是在于客流量稀少,周六本应是购物的高峰时间,但是在设置了54个收银台的收银区却只有10多个开放着(晚上下着雨也有一定影响),每个收银台前排队的也只有2-3个,如何在这个居住人口密度不大的新区域创造出足够的人气,是这个门店面临的最大的挑战。
 
其实可以通过与周边小区的互动联合、对班车路线的合理规划以及外部资源的有效整合利用来进一步提升这里的人气的。
 
    我在做现场调研时就听见边上一位近40岁的女士在向她的小姐妹介绍说,她们家就住在附近的小区,自从这家沃尔玛开张,头一个季度几乎天天来玩,小孩更喜欢来玩,现在已经来得少一点了,但每周还是要来23趟,这也许就是对这家沃尔玛店的最大的肯定吧。

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