硝烟里的“写意”竞争
2011年01月29日
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◎吴鹏举/文
硝烟弥漫与积极对待
在集团总店做了4年推广主管的Mark奉命出任外埠新店市场推广部经理。新店开在西部的一个小城市，当地有一家本土百货公司，在当地供应商和消费者心中都享有较高的美誉度。那家店离Mark所在的店不远，Mark感觉压力挺大。
Mark在总店主要负责媒体和活动部分，熟悉推广部的管理流程，擅长借助合作伙伴的资源，这些资源及时、准确地帮助他实现了各种创意。
而在新店，很难找到合适的熟手，他必须先把自己的要求降到最低，接受那些基础“不错”的新手，然后一点一点地“传、帮、带”。也没有合适的合作伙伴，他要学会适应和配合那些媒体和广告公司。
而来自竞争对手方面的信息更让人有种窒息感：那家本土百货公司给当地品牌商施压，不给外来商场活动支持，甚至威胁阻挠小品牌入驻其他商场。前几年已经有一家某国际集团旗下的百货在其凌厉攻势下无奈地倒闭。这次，据说它联手场内商户，准备了500万活动预算，阻击Mark他们新店开业。
这让Mark等新店筹备组的人员都略略觉得焦虑，外面弥散硝烟，等待着吞噬他们。
Mark他们进驻该项目十天左右，项目总经理Joe组织项目组开了一次会。他向大家介绍了项目的预期定位，以及确认入驻的合作伙伴，并对比那家本土百货公司，对项目进行了SWOT分析，并特别指出，招商和推广尽管压力很大，但压力之中却藏着机会，只要努力并坚持，公司一定会在新的市场取得卓越的成绩。Joe分析全面，鞭辟入里，让项目组的全体人员都一扫颓势，进入了积极的筹备角色。
Mark也觉得，其实自己所担心的事情并没有那么可怕，在Joe的带领下和项目组的群力协调下，问题一定能够被解决。与其凭空担心，不如专注地做好工作中的每一件事。
积极心态指引人克服困难攀上顶峰，Joe一定是个出色的激励大师。那时候，Mark绝对想象不到，心态的转变会指引他和整个团队得到不可思议的成绩。
精彩的第一战
放下包袱的Mark利用一个晚上静下来，制作了详细的开业工作分解计划。根据计划，他开始思考招聘广告。他觉得招聘大有潜力可挖，可以制造成一个大事件，吸引社会关注，为新店造势。
当Mark把招募方案提报给Joe的时候，Joe也很兴奋，很快就组织项目组提案通过。
很快，该市电视台、报纸出现了该店的招聘信息，人们也陆续拿到了“高薪诚聘社会精英”的DM单页，城里面的电线杆上出现的漂亮小旗子、长途客车车和公交车身和座位上的新贴图、小区宣传栏里的崭新告示都出现了这个商场和附属超市的招聘和宣传信息——介绍集团实力、新店特色、服务理念、品牌、都市消费理念、全新生活方式等……一下子就让这个招聘成为当地家喻户晓的谈资。于是，陆续有人上门求职，人们则开始期待广告中提到的现场招聘会，同时也期待这家新百货店的开业。
现场招聘会那天，外广场上铺了红地毯，双拱气球门、空飘、彩旗，把现场气氛营造得非常喜庆、热烈。现场长队如龙，外面也围了不少看热闹的人，现场四处可见的集团宣传视频吸引了他们的关注。现场招聘会特别录取了几名贫困高中生：对当年的高三贫困生，集团将赞助他们完成学业后到集团工作；当年因贫困放弃深造的机会的品学兼优的高中毕业生，无需面试，直接到市场推广部试用。
随后，XXX被录用、其职务、待遇和工作环境又成了当地的一时话题。就这样，平常的招聘，做成了一场拉近与当地百姓心理距离的社会事件，为新店打好了精彩的第一战。
在这场“秀”里，Mark还有两个收获：一是促成了该省一家知名广告公司和当地的一个服务较好但技术欠佳的广告公司的合作，后来他们成了Mark在当地市场屡创佳绩的得力良援；二是一位王女士在招聘现场咨询两个月以后是否还招聘，她推介了她的老公，是那家本土百货的美陈主管，两个月后他成了Mark的副经理，还带来了几个得力的助手。
会员招募：漂亮的棋子
招聘秀以后，市场口碑的变化和内部员工的跳槽，引起了那家本土百货的重视。而Mark也完成了几个重要的市场调研和部门组织建设。
距离开业还有不到三个月了，面对那家百货店日渐疯狂的促销，Mark决定再搞一次“秀”。
于是，各部门新招聘的员工每天除了工作和培训以外，傍晚的时候，还会穿上统一的募卡宣传服有组织地深入居民区，推广其会员卡：“请问您有XX卡了吗？”、“在超市买菜还能打折，早、晚市比市场都便宜，关键是质量好！”、“购物折扣、积分，免费停车，我们有活动还会给您发短信、送单页！”、“送您一张50元现金券，开业活动期间，70%以上的商品五折以后还能使用一张本券”……
各部门的主管级员工也会在空闲时间去重点的企事业单位进行外联募卡，同时推广门店的团购业务，其他拥有良好社会关系的员工也能参与。
一时间，“XX卡“又成了这座城市里的新热点，而且新店的一些竞争优势和服务项目也在开业前通过员工的讲述深入人心。
活动结束后，对着“超过80000张会员卡”这个数据，Mark很激动，他知道，这将是一枚漂亮的棋子，是战胜没有会员卡的对手的关键。
开业活动：一场华丽的时尚秀
在Mark他们开业前，那家本土百货店不停地促销，企图透支当地消费者购买力和供应商精力，以削弱新店开业的市场影响。
Mark请Joe组织营运和招商的两位Leader碰头讨论，他们一致同意不打促销战，不打价格战，商品活动方面在保毛利的基础上跟价，主要发挥新店的优势来集客，并在当地塑造精致、时尚的形象，与对手差异化竞争。
开业期间，对手的促销力度空前强大。而Mark他们店则主要靠对手没有的超市做促销活动，吸引广大市民，百货部分全场五折起，70%以上的商品收前期派送的现金券，同时，大部分同品牌同型号的商品能够执行对那家本土百货的跟价政策。
新店活动最重要的亮点在于餐饮、娱乐项目开业五折，家家爆满，门前还排起了长队。店内外四处是以庆典为名的独有时尚品牌发布秀，让当地的消费者深刻地被时尚震撼了一把，而发布秀不断宣传的与国内一线城市时尚同步的口号也深入了当地中高端客层的心里。
超市、餐饮、娱乐同步发力，再凭借一场华丽的时尚秀树立品牌形象，以致那家本土百货的促销战好像打在了一团棉花上，虽然部分削弱了新店开业的业绩，却输掉了最重要的客层，得不偿失。
敌退我进：完美的翻身战
开业后的两个月里，Mark他们一直低调促销，高调作秀，不停地进行品牌推广，连黄金周都没有发动特别强劲的促销。
开业两个月，新店稳稳占据了当地40%左右的市场份额，似乎也没有太大的进取心。那家本土百货店的价格战也渐渐松弛了。
但是开业半年后（6月），Mark他们的会员收到了半年庆会员活动的短信和DM，第二天，隆重的的活动布置神奇地出现在卖场内外。独有品牌挑头，提前提出声势浩大的夏装商品活动，配合强势的超市活动、餐饮休闲品类活动，再加上回馈力度较大的买赠和极具吸引力的抽奖，商场内挤满了挑选商品的顾客。
随后，那家本土百货店的跟进活动刚出来，Mark他们店的布置又进行了变化，活动形式也相应变化，力度更强的年中庆活动第二波又震撼袭来，彻底粉碎了对手的跟进。
正确认识和面对竞争
“半个月后，我看着活动总结报告，市场份额75%，营业额近6000万元。我就知道，我们不会被这场战争的硝烟吞噬了。相反，我可以更写意地面对后面的竞争。”讲完这个新店推广的事例，Mark轻松而坚定地说道。
俗话说：“商场如战场”。我们零售人从事的工作躲不开竞争，也不可能永远强势，面对敌强我弱的情况都很正常。只要我们做好基础工作，尊重市场而为，在竞争中找到突破口，就能够实现强势和弱势的转化。
Mark的获胜，最关键的还是Joe帮他找回了积极的心态，还让他们在团队协作中作战。有了这两点保证，他才能重新正确地认识和面对竞争，在硝烟弥漫的战场上写意地挥洒，做出一场场精彩的推广秀。
也许我们不能改变世界，但我们可以先改变自己对世界的认识，调动那些积极的、乐观的元素来支援我们，以此面对各种情况，包括竞争。心态改变了，你的世界也许就会发生翻天覆地的变化。
本文已刊于《店长》一月刊。
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