郭歆晔 上海商业情报专栏

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上海奥莱业格局要变 这两家新奥莱剑指第一梯队?

出品/联商网零售研究中心

撰文/联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔

编辑/王雪

图片/项目官网

过去一年,在全球疫情裹挟的消费环境中,全国各大商场的奢侈品销售业绩不降反增,由奢侈品坐镇的名品奥特莱斯与顶奢购物中心堪称2020年商业最大赢家。

在顶奢购物中心领域,从奢侈品销售角度看,上海(恒隆广场、ifc、港汇恒隆、iapm、尚嘉中心、One ITC、半岛名品廊)和北京(SKP、国贸商城、王府中环、金融街购物中心、王府半岛、银泰中心)基本打成了平手。

那么奥莱领域呢?

2020年3月之后,上海各大奥特莱斯均迎来大幅增长,与2019年同期相比,月均销售额普遍增长30%以上,人均驻留时间也有大幅上升。

以位于迪斯尼乐园旁的比斯特(奕欧来)为例,项目在3月初复工后迎来了大批客人,销售额同比增长超过50%,五一期间,客流更是同比增加了63%,客流最大的一天超过4万人次到访。顾客的人均消费单价也有所提升,与去年相比增加了30%。客流及业绩复苏现象同时也出现在了浦东佛罗伦萨小镇及青浦百联奥莱(2020年国庆中秋双节期间,最高客流量一天超过10万)。

据“奥莱领秀大数据中心”公布的《2020中国奥特莱斯年度销售榜单》显示,虽然2020年整个奥特莱斯行业受疫情影响严重,但2020年依然交出了一份亮眼的业绩答卷。上海以上3家奥莱(青浦百联奥莱、浦东佛罗伦萨小镇、比斯特)年营业额均超过20亿,并名列全国奥莱TOP15。但相对于北京已有首创、燕莎、八达岭(SKP)、王府井赛特、斯普瑞斯5家奥莱年营业额超过15亿并晋级全国奥莱TOP27强的情况来看,上海的奥莱无疑还有一定的潜力与商机,从城市辐射力、人口规模、消费水平来看,上海未来大致能容纳六家大型奥莱。

目前,青浦百联奥莱年营业额接近50亿、浦东佛罗伦萨小镇年营业额超过25亿逼近30亿、比斯特名品购物村(奕欧来)年营业额超过20亿这三大头牌奥莱是上海第一梯队奥莱,位置均位于大外环外。

上海第二梯队奥莱均为位于中环内、以主流时尚品牌为主、但无法提供大牌奢侈品且建筑规模相对较小的城市奥莱,年营业额均低于10亿元,有杨浦上海国际时尚中心、天山路百盛优客、五角场百联悠迈、南站汇金奥莱、青浦百联悠迈、七宝巴黎春天城市奥莱。

上海其他奥莱或由于建筑规模过小,如飞洲国际广场、大华奥特莱,或布局混乱,如富客斯豪布斯卡名品村,这些奥莱构成了上海第三梯队奥莱。

值得一提的是,近15年来,由于选址、管理及时机等原因而已经转型或停业的各类大大小小的奥莱多达十余座,包括赵巷米格天地、松江新浜FOXTOWN、金山枫泾环球奥莱、罗店北欧新镇美兰湖奥特莱斯、绿色米兰城市奥莱、浦东机场列香名品折扣店、定西路巴春折扣店、浦东商场成山路折扣店、 七宝银太奥莱、奥特莱斯古北1838等。

如此看来,短期内能杠起上海奥莱进军全国27强、比肩北京5强的另外2家奥莱只能来自新增量项目。

上海未来的新奥莱会有哪些呢?短期内,除了今天(1月28日)开始试营业的创新型奥莱综合体——首位SHOWAY一期新型奥莱,还有计划今年年末开业的浦东佛罗伦萨小镇2期。

1、首位SHOWAY一期奥莱

从表中各项先天条件的指标数据来看,首位SHOWAY都具备了向头部奥莱发起冲击的实力,具体就看项目如何在招商及运营层面如何发力了。

需要提醒的是,从英文名SHOW就能看出项目的企图,首位SHOWAY并非传统只有买买买的名品奥特莱斯,也非小而美的城市奥莱。

1期12万平方米已经堪称全市最大的奥莱商城,未来连同在建的2期7万平方米,合计19万平方米超大的MEGA级商业体量,足以承载各种体验业态和各种创新玩法,联同未来的3期百老汇剧院群及新形态商业街区,首位SHOWAY将是一座名副其实的文化艺术主题综合体。

图片来源:项目官方

项目创意商业总面积达43万平方米,叠加瑞吉五星级酒店、超5A甲级写字楼群总计140万平方米的新形态区域,加之项目毗邻大虹桥的国家会展中心、蟠龙古镇、蟠龙天地、虹桥机场、虹桥高铁枢纽及大虹桥商务区,可承接进博会溢出效应,使得项目拥有更多的可能性和无限的想像性。

业态方面,首位SHOWAY一期创新奥特莱斯不仅汇聚了众多国际国内名品,涵盖了动感时尚、贵族上城两大主题零售区域,更独家拥有异常丰富而多元的综合配套,餐饮娱乐面积比重占全场35%以上,更设有极具空间场景感的首位SHOWAY FOODIE食集及首位甜品街SHOWAY SUGARJiC。

其中,动感时尚区域囊括了ADIDAS、CHAMPION、TOREAD、KAPPA、SKECHERS、NAUTICA、NEW BALANCE、HONMA、STANCE、POWER SPACE等国内外知名运动户外零售及潮流品牌。贵族上城区域呈现的GALERIES LAFAYETTE、BCBGMAXAZRIA、SHIATZY CHEN、Y-3、TOMMY HILFIGER、LA PERLA、JUICY COUTURE、INNIU、DANIEL HECHTER等众多国际、国内知名零售商及时尚品牌,让追求时尚的人士有更多“好而不贵”的选择和温馨的购物体验。

1月28日下午,国家文化品牌“鼓舞东方”与知名表演艺术团“夏国璋舞狮团”现场演绎中国风大型鼓乐剧和舞狮进店“采青”,拉开“首位SHOWAY”一期创新奥特莱斯试营业序幕,开启国际化街区精彩纷呈的第一篇章。同时也彰显了独具艺术基因的“首位SHOWAY”致力于探索艺术端与商业体相融合的商业之路。

2、浦东佛罗伦萨小镇二期

毗邻浦东机场的佛罗伦萨小镇二期项目延续一期的设计风格,以意大利经典建筑风格为设计灵感,将立体喷水池、连廊透明顶盖等全新设计理念融入建筑之中。二期项目地上商业总建筑面积约2.7万平方米,新增店铺约120个;1-2期合计8.1万平方米商业建面,总计320余个品牌。

浦东佛罗伦萨小镇二期效果图

其中3千平米的“奇幻丛林”家庭娱乐中心,供各年龄段的儿童及成人娱乐,不仅满足了“亲子游”顾客的需求,令一站式意式购物体验再次升级。二期配置了地下两层约4.7万平方米的停车库,预计增加停车位近1000个。届时,上海佛罗伦萨小镇将配备总计约3000个停车位。

佛罗伦萨小镇1期2020年营业额己超过25亿元向30亿元逼近,待2期开业,品牌更多业态更多元化,未来年营业额将向40亿发起冲刺。

目前沪上品牌实力/潜力及商业规模最强的四大奥莱, 2家位于东部的浦东(2者相距13.8公里),另2家位于西部的青浦(2者相距8.5公里),不仅符合上海此前侧重于东西两线发展的特性,彼此的距离也恰到好处。相对于西线与东线的奥莱战场已成火热的红海,北部与南部却是奥莱的空白市场。

而从上海政府近年来不断加大北部与南部地区城市建设的步伐来看,尚无大型奥莱进驻的北线与南线是新奥莱落户的蓝海市场,所以作为北部区域的唯一大型奥莱——嘉定砂之船的区位被普遍看好,而凭借砂之船集团强大的操盘实力,相信尚在前期规划阶段的上海砂之船,未来很快便能跻身魔都头部奥莱阵营。

TIPS: 从2020年全国10亿级奥莱店王榜来看,砂之船集团保持了最强集团军的位置,2020年以6家继续领跑,相比2019年新增了1家。砂之船近年来高速增长,保持了每年至少1个新奥莱项目开业的节奏,2020年新开了厦门和扬州两个重磅项目,且2020年华北首个砂之船奥莱项目在石家庄正式奠基,开启了集团在华北市场的全方位布局。

如果说2006年开业的青浦百联奥莱代表沪上第一代的近郊美式精品奥莱(规模大品牌多),2010年底试营业的杨浦上海国际时尚中心精品仓代表第二代的城区大型城市奥莱,2015/16年开业的佛罗伦萨小镇与比斯特购物村代表第三代的经典欧式奥莱(更注重景观和细节),那么2021年开幕的首位SHOWAY一期与规划中的嘉定砂之船则代表创新型的规模更大业态更多元的第四代超级奥莱综合体。

从长远来看,就年营业额而言,青浦百联奥莱已经连续六年销售额近50个亿,位居全国奥莱榜首,扩建后的浦东佛罗伦萨小镇与比斯特购物村预计分别向40亿和30亿元挺进,首位SHOWAY与嘉定砂之船第一阶段目标或剑指15亿元。

值得关注的是,全国奥莱霸主——上海青浦百联奥特莱斯虽连续多年蝉联全国业绩销冠,2020年销售额近50亿元,但在浦东两大欧洲品牌奥莱咄咄逼人的攻势,以及近邻首位SHOWAY与北区的砂之船两大规模更大且业态复合化的新型奥莱综合体加入战局的情形下,也正在积极谋求进一步扩建的可能性,以巩固自身优势。

此外,上海各区研究规划待定的奥莱项目(传闻包括闵行南虹桥喜达利奥莱购物公园、浦东临港、奉贤望园路站、宝山顾村……),虽然各方关注是否会引来杉杉、首创、王府井、三井、SKP、尚柏、九龙仓时代、PREMIUM等奥莱巨头,但目前来看,这些项目从前期落地到竣工完成都需要漫长的周期,且不确定性很大,暂时不予预测。

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