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上半年零售额同比增长17% 上海恒隆广场如何做到的?

出品/联商网&搜铺网

撰文/联商高级顾问团成员 郭歆晔

编辑/周松平

图片/项目供图

11月27日,上海恒隆广场力打造的年度盛典——“HOME TO LUXURY”盛装派对圆满落幕。

《联商网》在现场看到,今年的“HOME TO LUXURY”盛装派对上,上海恒隆广场携手场内近90个国际知名品牌,呈现独家、首发、限量臻品及尊享互动活动,派对现场丰富的互动体验和臻选礼遇为所有宾客带来与别不同的尊享体验。

作为一场融视听盛筵、趣味交互、先导型消费等诸多元素于一炉的主题活动,“HOME TO LUXURY”完美诠释了上海恒隆广场始终如一的高端定位,见证了又一年的非凡成就,强化了消费者对于上海恒隆广场高端、私密以及无与伦比的至臻体验的印象。

与此同时,作为国内最顶级的高端时尚购物派对,连续举办四年的“HOME TO LUXURY”已然成为上海恒隆广场的独有名片,也成为中国高端消费人群的身份认同与深入社交的重要场合。

“HOME TO LUXURY”让人们看到了上海恒隆广场熟谙高端客群、又洞悉新兴一代市场新贵的垂直深耕玩法,也让外界再次聚焦这座国内顶级购物中心在光环之下的破圈经营之道。

近日,《联商网》就上海恒隆广场在后疫情时代的运营心法、消费解读、品牌调改、“HOME TO LUXURY”的营销策略等问题独家对话了恒隆地产董事彭兆辉。

联商网:后疫情时代,随着国人出国减少,国内奢侈品商场营业额普遍上涨,上海恒隆更是其中的佼佼者,请问上海恒隆如何看待疫情对国内高端商业的影响(具体同比环比)?随着冬季的到来,你们对防疫有何布置?

彭兆辉:上海恒隆广场作为上海乃至全国首屈一指的专注于高端奢侈品的地标,在近期的确看到了国内高端消费增长的趋势。今年上半年,我们商场的零售额同比增长了17%,租金收入同比增长9%。

如您所说,由于疫情的影响,出国旅游受到了限制,顾客因此将奢侈品消费留在了国内。然而,对我们国内的奢侈品商场而言,则更加需要注重如何将这一部分的客流更加持续性地留在国内,我们从以下几个方面来制定策略:

i) 更加优质的服务:对于以往惯于在国外消费奢侈品的顾客来说,这段时间在国内消费的经验,让他们更切身地感受到国内在高端服务方面的高水平以及细致入微的尊享专属体验,更有利于持久地将他们的消费留在国内。

ii) 与别不同的体验:现在的消费者除了着眼于品牌本身之外,更加注重获得一些别人难以获得的产品和体验。相较于其他商场,上海恒隆广场聚集了各顶尖大牌的旗舰店和首店,时尚单品的货源非常齐全,而且有许多品牌选择在恒隆发布独家、限量和首发的商品,使得顾客在恒隆可享受到与别不同的体验。

iii) 个性化的会员体验:由于现今的消费者更追求个性化的服务与体验,因此,上海恒隆广场秉承“以客为尊”的宗旨,依托会员计划“恒隆会”这个渠道,与租户合作推出了一系列的会员活动,例如Bulgari、Tiffany & Co.等高级珠宝预览活动、Prada、Dior、Louis Vuitton等品牌的新品预览活动及时装秀、Piaget的马术活动等,为顾客提供金钱难买的私密体验。除此之外,我们还拥有一个高度专业的贵宾体验专员(Member Engagement Specialist)团队,为高端会员提供一对一的服务,力求提升顾客忠诚度。

iv) 线上线下的互动:在疫情初期由于出行的限制,我们便更加注重运用线上的渠道,在疫情舒缓之后,我们则加强了消费者在线上与线下的互动,通过线上渠道将客流引导至线下。例如,我们在业内率先推出了小红书平台并定期发布vlog,为顾客推荐最新单品;并在微信小程序上推出限时臻品板块,通过“线上预订,线下取货”的形式引导顾客至线下;9月,我们更正式推出了微信视频号平台,通过短视频的形式,增强与顾客的互动。

关于防疫布置,上海恒隆广场一直非常重视顾客的健康与安全,时刻关注疫情的变化,并订立相关的防控机制,能够在情况发生变化时,在物业管理上作出及时的反应,为顾客提供一个安全舒适的环境。对于冬季的防疫措施,除了持续保证商场及办公楼的空气过滤系统正常运作外以及进行定时清洁消毒外,我们在商场和办公楼入口处还设有柜台检测每一位顾客的体温和健康码,视所有宾客的健康安全为首要任务。

联商网:上海恒隆是全市乃至内地坪效最高的购物中心,但其商业面积却是顶级购物中心中最小的项目,相对于同类项目通过集邮增加或升级顶级品牌数量实现业绩提升,只能螺丝壳里做道场的上海恒隆,为何选择在有限的面积里做大几大头牌的旗舰店(多层楼面上千平方米),而不是尽量增加奢侈品牌数量?

彭兆辉:其实引进旗舰店、首店、全新概念店固然是我们的一大策略,但我们也同时不断升级我们各楼层的品牌组合,进而提升高端购物的体验,所以其实从高端奢侈品品牌的层面来看,其数量也是持续增加中的,种类也在不断丰富中。

例如,引进了法国小众奢侈品品牌Moynat、欧洲知名奢侈品品牌Montblanc、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla等,丰富了奢侈品童装品牌的选择,例如于今年引进Brunello Cucinelli、Moncler、Burberry等奢侈品品牌的童装店。

对于引进旗舰店的策略,源于我们一直坚持的是十分清晰的“HOME TO LUXURY”的定位,希望为顾客提供的是专属的、与别不同的尊享体验。

因此,我们在日趋激烈的市场竞争中,更加注重如何为顾客提供在别的地方难以获得的选择与体验。而这些旗舰店和首店的规格最高,货品的品类往往是最全的,并且不时地推出恒隆独家、首发或者专属定制的产品,有助于提升顾客对恒隆的黏性,顾客有足够的理由首选恒隆作为他们的消费目的地;另一方面,这也体现了顶尖的奢侈品品牌对于恒隆的管理和消费群体充满信心。

联商网:在这样的情况下,上海恒隆在品牌调整时,比如近两年的那些新品牌,秉承哪些原则/策略,今年四季度及明年的调整方向(重奢、小众品牌、潮牌、设计师品牌)?

彭兆辉:首先,我们的定位还是十分清晰的,作为引领高端生活方式的时尚地标,持续引进国际知名奢侈品品牌一直都是我们的重点,并且我们希望引进首次在上海乃至中国亮相的品牌以及开设更多的旗舰店和概念店,比如今年,意大利高品质华丽珠宝品牌BVLGARI就在恒隆开设了全新中国旗舰店,法国至臻珠宝品牌CARTIER也进行了旗舰店升级,接下来SAINT LAURENT、CELINE、FENDI也将进行旗舰店扩充。

同时,我们也注意到随着新兴一代客群逐渐拥有更加强大的消费力,相比于传统的奢侈品消费客群,更加追求个性化的、与别不同的消费体验,因此,我们在今年也引入了一系列的高端的小众和设计师品牌,比如法国小众奢侈品品牌Moynat、意大利奢华手工珠宝品牌Pomellato、意大利高科技美容品牌Overbeauty亚洲首店、东方雅致生活品牌Shangxia限时店、泰国设计师品牌Poem、奢华鞋履集合店The Glare(汇集Sergio Rossi、Aquazzura、Alexander Wang等知名鞋履品牌)等。

在第四季度,我们还引进了意大利高端设计师鞋履品牌Rene Caovilla的华东首店、加拿大奢华外套品牌Nicole Benisti的亚洲首店以及欧洲高级滑雪装备及时尚穿搭概念店The Ski Project的中国内地首店等。

联商网:品牌层级及坪效己堪称极致的上海恒隆,要进一步提升营业额就必须通过各种营销及会员服务实行内涵式增长,请介绍下恒隆闭门会员嘉年华举办的初衷及实际成效(营业额及客流环比同比具体数据)?

彭兆辉:如之前所说,上海恒隆广场十分注重为顾客提供与别不同的奢享体验,因而,我们希望能够为我们尊贵的会员打造一个私密的奢华派对,在携手品牌推出独家、首发和限量单品的同时,亦呈现各式各样的互动活动。与此同时,几年来的“HOME TO LUXURY”盛装派对,我们都邀请了国内外知名歌手、演员、艺术家、DJ等到场,亦有顶级时尚博主的参与,汇集了各界精英和时尚达人,让顾客不仅可以购买到在别处难以获得的时尚单品,更能够拥有一个全方位的私享体验。

今年是“HOME TO LUXURY”盛装派对举办的第四年,2017年配合资产优化计划的完工,商场环境、设施以及品牌组合都焕然一新,上海恒隆广场为了给高端客户群带来耳目一新的购物体验,举办了第一年“HOME TO LUXURY”盛装派对,自此,上海恒隆广场凭借着这一高端定位,以邀约制的方式为尊贵的会员带来私密性极高的专享购物派对,亦成为了上海乃至全国奢侈品行业的一大盛事。

事实证明,这一年度盛事带来了显著的成效,今年活动当天,商场销售表现和会员销售数据更是破了记录,我们今年也与场内近90个国际知名品牌,呈现了逾100款独家、首发、限量臻品及40多个尊享互动活动,数量远超往年;包括 Gucci、Cartier、Loro Piana、Fendi、Van Cleef & Arpels、Piaget、Celine、Dior、Roger Vivier等知名奢侈品品牌皆选择在恒隆推出独家或限量产品,其中不乏有品牌最新系列的首发,例如Gucci的“EPILOGUE”系列中与唐老鸭的合作款、Cartier的Clash de Cartier系列等。除此之外,虽然经历疫情,但上海恒隆广场商场部分的零售额从4月开始与去年同期相比已有增长,今年上半年,我们商场的零售额同比增长了17%,租金收入也同比增长9%。

联商网:闭场活动在国内非常少见,上海恒隆广场的闭场派对式营销活动到今年已是第四年,请问相较于非闭场活动,闭场活动策划与执行的特殊性及经验有哪些,或者说难点痛点及兴奋点是什么?

彭兆辉:由于闭场活动的宗旨是为了为顾客提供与别不同的惊喜与私密体验,因而独特性与创新性十分重要。作为备受瞩目的高端潮流盛事,上海恒隆广场一直在探索高端客群的品味与需求。

每一年的“HOME TO LUXURY”我们都在不断地寻求突破,继格莱美获奖歌手Alicia Keys在国内购物中心的首次献唱以及意大利著名艺术家Edoardo Tresoldi的艺术装置“Etherea”的亚洲首展之后,上海恒隆广场也持续关注逐渐壮大的千禧一代和Z世代客群,在2019年邀请到风靡全球的比利时顶尖DJ Lost Frequencies携其成名作《Are You with Me》首次在国内购物中心强势登场。

而今年我们也邀请到了中国最有前途的音乐代表人物之一、中国首位也是唯一一位获邀在全球最大的电音节Tomorrowland主舞台演出的Chace以及国内顶尖人气歌手,在活动当日为宾客呈献震撼音乐演出。

除此之外,每年的“HOME TO LUXURY”盛装派对,恒隆都与品牌租户进行深度合作,提前近一年与租户沟通,今年更与90余家高端奢侈品牌共同呈现全国乃至全球独家、首发或限量的时尚臻品及一系列的精彩互动活动,为受邀宾客创造淋漓尽致的专属体验。

在传播方面,顺应新一代顾客的消费习惯及社交媒体发展的趋势,上海恒隆广场不断开拓新的媒体传播方式,每年我们都会邀请多位顶级时尚博主通过广受欢迎的vlog和直播形式,融入目标客群的社交圈层,更切身地与顾客分享“HOME TO LUXURY”的尊享体验。去年我们创新性地以微信小程序的形式呈现派对指南,通过互动式导览,让宾客及时了解现场众多的独家产品资讯及活动信息。

同时,亦在业内率先开设小红书官方账号,通过利用小红书平台在时尚产品领域的强大影响力,开辟一个更精准、有效的渠道与顾客沟通。而今年,上海恒隆广场也率先开设微信视频号官方账号,与新生代客群、潮流引领人士、追求高品位生活者建立全平台、多渠道的联系孔径,继续巩固自身奢侈品零售行业领军者的地位。

联商网:上海各商圈都在升级,南京西路、陆家嘴、徐家汇、虹桥等商圈都有不少高端购物中心,恒隆如何看待上海主要商圈及新高端商场的变化,恒隆和其他商场的差异化主要体现在哪些方面?

彭兆辉:对于我们而言,良性的竞争是好事,市场竞争从来不是一个零和游戏,而有利于商圈氛围,共同促进消费,提升业绩。

上海恒隆广场素来坚持十分独特且清晰的定位——HOME TO LUXURY,在品牌组合上已与其他商场存在差异,即便是与拥有奢侈品品牌的其他商场相比,我们也拥有显著的优势,诚如之前所谈,许多顶级奢侈品品牌选择在恒隆开设旗舰店、概念店、中国乃至亚洲首店,这使得上海恒隆广场的奢侈品门店货品种类十分齐全,亦不乏恒隆独家、限量、首发的产品,对于现今追求与别不同的消费者来说颇具吸引力。

此外,上海恒隆广场还拥有一个十分完善的会员计划。相比于其他商场一般的折扣和积分换礼制度,2018年恒隆地产推出的全国性的会员计划“恒隆会”则更加注重挖掘只有在恒隆能提供的、无价的专属体验,例如国际知名品牌一票难求的时装秀、私密晚宴、新品预览等。上海恒隆广场更打造了贵宾室The Lounge,这一仅对恒隆广场高端会员开放的专属私密空间更深度连结了臻奢品牌与高精尖客群,为品牌与顾客深度沟通搭建了桥梁。除此之外,“恒隆会”亦在业内率先专门成立贵宾体验专员(Member Engagement Specialist)团队,开启为尊贵会员进行“一对一”的个性化服务模式,让顾客感受到无微不至的专享服务。

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