郭歆晔 上海商业情报专栏

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杭州国大灵感之树成林 月小刀创新营销数三观

联商专栏:一步一履,一枝一叶。

6月4日晚,杭州国大城市广场“我要做一棵树”圣诞活动荣膺联商2019中国零售年度创新营销事件,同榜有上海兴业太古汇、静安大悦城等项目。

恭喜国大。恭喜月小刀。

“月小刀”是温州人林国童早年上网发文时起的网名,后来比真名使用频率更高。人如其名,刀锋的锐利不在于刀光剑影,而在于时时磨砺。

一年多前,小刀入职国大,任国大营销总经理。“我要做一棵树”的策划和成功执行,除了领导支持和团队协同,离不开这个国大营销总的作为。

灵感之树的背后是年度营销,营销背后是小刀的营销专业主义“三观”,专业背后是热爱和积累。

我与小刀相识十几年,不时会有交流。借着这次国大得奖的时机,又跟他畅谈一番,谈国大,谈营销创新。

一、杭州趣味商业地标

国大位处杭州市中心武林广场,是建筑和场所、商业地标,也是年轻人心目中与众不同的城市趣味生活地标。

“如果有来生,我要做一棵树,站成永恒。”作家三毛的这句话是小刀筹划国大“我要做一棵树”独特圣诞活动的灵感来源。

2019年12月14日晚,国大门口举行了一场特殊“亮灯”仪式,国大团队代表和100位顾客,6位国大一小时嘉宾联手种下七棵创意树。

凝聚百位杭州市民、国大顾客圣诞心愿和生命意象的柱子种“众人之树”;“一万个太阳”大型公益项目沉浸“公益之树”,由书法家陆一飞种下;“茶为国饮 杭为茶都”,中国茶叶博物馆馆长吴晓力和团队动情灌溉“茶人之树”;马云早期“中国黄页”合伙人、脸脸科技创始人何一兵栽种“数字之树”等。

圣诞树常青,灵感之树常青。

自2017年5月27日重装回归,越来越有趣味、现代的人情味。在高手林立的武林商圈,商业前辈马其华先生不负众望,让新国大自成一派:现代人的趣味主义。

2018年底以来,国大商管总裁俞雷先生推动“让趣味创新落地”。一方面在业态和品牌上持续迭代,与周边商场形成差异化,同时又凭借极具个性色彩的系列营销活动在武林商圈乃至整个杭州树立起一面特色鲜明的旗帜。

2019年“扶摇直上,城市生长”、2020年“深入大地”两个年度营销内核折射出国大诸多创意的光芒。

2019年,国大巧妙地引入西湖十景IP,以春“柳浪”、夏“风荷”、秋“桂雨”、冬“望雪”勾勒四季的策划主题;2020年架设杭州城市心情实验,用喜怒哀乐记录顾客以及背后这座城市的情绪变化。

“春夏秋冬是自然的四季,喜怒哀乐是人心的四季”,国大在创意营销的思路和体系上已有小成。

二、营销专业主义“三观”

购物中心行业经营多缺乏优秀创意,更缺乏有效执行和资源整合。

如何让创意实现多方共赢?小刀给出六字答案:营销专业主义。

人有三观,而后行于世。拆解营销专业主义的定义后,小刀也总结出营销“三观”。我颇为认同。

营销专业主义之“世界观”:一流的营销企划要站在创意和科学的交叉点。

创意无比重要,但不同于非盈利性文化机构,购物中心营销终极目的是促进销售,评判营销企划的效果,不仅要看吸引客流及销售转化力,也务必事先科学精算投入产出,避免叫好不叫座或叫好叫座却由于投入过高而亏本。

数字是对想象力的现实评价。过去三个多月来,国大城市广场1楼的心情实验投票机器中超过10万人次参与互动打卡;线上逾5000人参与#杭州城市心情实验#投票互动。国大土播鼠已进行63期,数十万顾客播友线上线下相逢,平均每期观看人气达到4000+。

营销专业主义之“价值观”:生意就是生生不息的创意。

营销是为了生意;认知、关系、交易是营销铁三角。因此,生意要尊重创意、创造、创新,结合用户意识、租户述求、产品交付提炼解决方案。

商品和渠道都过剩的时代,唯有攻心为上,以情动人——在共鸣和共情的基础上,共频共振产生消费转化的动能。

无论是“爱情新常态”“三八新女性”“五四新青年” “我的国我的城我的家”“年轻的滋味“等主题行销,还是国大一小时、国大土播鼠、国大街拍、国大登高跑酷等原创IP打造,国大所做追求的是统筹会员、PR、SP、空间与美陈、新技术,藉由与艺术、美食、购物、社交、学习关联的创意,跟年轻人打成一片。

营销专业主义之“人生观”:做自己。

商场层出不穷的时代,盲从潮流人云亦云的同质化营销必然无法真正迈入消费者的心坎,不如另辟蹊径,下力气树立自己鲜明的个性色彩,吸引可以共鸣的人群。

最初引入恒庐美术馆,一定程度上奠定了国大的独立风范和艺文气质

去年新中国成立70周年之际,国大做“我的国我的城我的家”主题照片展,小刀深度参与策展,也因此更深领悟人与城市、商业与城市的关系。7个栏目149张照片,展出的也是一份源于自我的诚意。

今年做直播,平台、主播、主题等选择上,国大依然没有随大流,慢慢做出了自己的风骨,每个专栏都有明确定位,每期直播都细细筹划,频次和内容都有一番推敲。卖货不是直播的主要选择,直播是引流、是品宣,也是互动和用户沉淀。

做自己看似是“自己做”,但本质是不把核心能力假借于人,并非摒弃开放合作。让直播成为自己的私域流量,需要商家、外部主播、粉丝的参与,因着协作与协同,自己的生态和体系逐渐成形,反过来又赋能商家、合作者与顾客。

三、商业快乐青年

国大去年以来在营销上的升级蜕变,多与小刀的职业素养、经验、禀赋有关,也锻炼了年轻团队。

他是“干一行,爱一行”的快乐青年。

2013-2014年,在银泰商业集团营销企划部,小刀从零售观察者转型零售从业者,参与推动自媒体超级话题与深度媒介关系、总部整合营销、重点门店关注。

2016-2017年,他在中国零售业门户《联商网》任COO,为行业奔走。联商网大会上,他深情致辞《致敬零售英雄》,组织颁奖盛典,为杰出零售企业家和企业加冕。

新零售风起之时,他发表“中国零售业线下线上互相革命、融合、尊重的时代正在到来”言论,组织讨论新零售蓝图和样本,邀请13个业内一流CEO,谈新零售认识、企业实践和未来计划。

2018年,小刀往返于上海与杭州,步入工作和生活的两地状态。他以香港新世界百货集团市场总经理的身份,努力让集团品牌历久弥新、充满温度,并协调新世界在内地19个城市37家店的市场工作,探索推动总部与地方的协同。

小刀爱分享,且一直坚持分享。他也善于运用新兴媒体传递自己的所见所闻所想。21世纪初博客方兴未艾之时,他就开设了自己博客 “长亭外”。2013年,一个名为“长亭外”的微信公众号成了他的新阵地。

读书、写作、交友,是小刀长期业余爱好;跑步、尝试新事物,是他阶段性在坚持的事。尝试,是对边界的探索,也是创意变化的驱动力。今年春节后,他开始追寻美食,早餐、晚餐、咖啡都是他品味和记录的对象。他越来越收放自如,越来越食人间烟火。

小刀身上的自律和目标感非常值得我学习。对于认定的人事物,想要实现的计划,他会迅速行动,积极争取。

“现在的工作,我觉得非常开心。”小刀说,如今“守着”一家商场,仿佛做一个产品,从设计、制作到投放市场,有一个迅速交付和反馈的过程;仿佛播种,可见它的生长,也可见证收获。

“国大一小时”是作品。当时他和朋友商量,是不是可以每周邀请一位主讲嘉宾,用一小时在商场固定的场地做分享,教育、医疗、文化、经济、心理、运动等等,无所不包,与听众一起探讨现实、理想和生命的可能性。如今,“国大一小时”办了40期,已经是一个成熟的IP。

可以感觉到,小刀如今对国大这个项目的热爱,他投入精力和热情,慢慢让杭州国大城市广场成为新营销和新创意落地生根、发芽、开花、结果的试验场,并且让一个可以复制的国大牌现代营销体系一步步成型。

小刀,可期。国大,可期。祝福他和国大。

(文/联商高级顾问团成员 郭歆晔)

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