郭歆晔 上海商业情报专栏

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社区型购物中心迭代样本:上海宝山花园城将开业


联商专栏:商务部发布的《中国零售行业发展报告》显示,社区型购物中心优势突出,综合指数69.8,运营能力97.4,是各类购物中心中表现最好的类型。但要找几个既叫好又叫座的优质社区型购物中心项目,无论在上海还是放眼全国,都堪称行业难题。

眼光再望向海外,卖场面积只有3.7万㎡的日本格林木Grand Tree购物中心颠覆了业内对社区购物中心的认知。其凭借独具匠心的理念与以人为本的服务细节迅速脱颖而出,开业13天内获得累计突破100万人流及超高口碑的好成绩。
国内能否产生媲美日本格林木的社区型购物中心项目?
以爱之名 充分挖掘目标客群需求
即将开幕的宝山花园城是今年最值得期待的社区型购物中心之一。作为招商蛇口在上海打造的首个商住办综合体,宝山花园城总规模约23万㎡,其中高四层的社区级购物中心商业面积4.8万平方米,集品牌零售、休闲餐饮、儿童娱乐、星级影院、运动中心五大主题业态于一体。

宝山花园城与东京格林木Grand Tree购物中心均以爱为主题,并凸显自然绿色理念。虽然两者所面对的客群特点不尽相同,但双方均根据各自客群的实际需求与痛点,精益求精打磨精品项目,无微不至地不断完善场内外软硬件设施、场景及人性化服务,力臻把购物中心建成社区居民乐意来玩来社交来聚会的地方。
由于创新社区购物中心的理念相通,因此宝山花园城与东京格林木Grand Tree购物中心在楼层布局、业态组合、服务创新等方面均有颇多相合之处。针对上海宝山社区商圈的实际特点,宝山花园城充分挖掘目标客群的喜好,祭出众多新玩法以契合居民实际需求又引领潮流的新生活方式,开创上海社区购物中心诸多先河,例如:上海首个社区购物中心中配有阳光顶的室内游泳池,并计划于每日上午8点开放专属健身通道,上海首个拥有地面体育主题公园(非屋顶花园)的购物中心。


2万平方米的户外街区、3万平方米的户外公园、垂坠的花朵灯饰、星光步道、流线型采光设计、流畅多变的曲线道路服务中心的管家式服务……种种细节和新做法,无不彰显项目方的匠心与诚意,使得社区客群对项目自然而然地产生向心力与归属感,一个极具商业亲和力与情感链接的新型城市第三空间已经呼之欲出。

早晨,爷爷奶奶们在户外体育公园绿地打拳练操;下午,孩子们在体育公园球场上欢快地切磋球技;晚上,白领上班族们在室内健身中心内锻炼体能;还有,适应春夏秋冬各种环境的阳光顶室内泳池、适合儿童体能训练的小小运动馆…… 宝山花园城不满足于仅仅满足社区居民的日常购物需求,而致力于构建更具活力更美好更便利的社区生活空间,设身处地地以社区居民最看重的健康生活方式为着眼点,在上海首创全面覆盖社区人群各种运动需求的体育主题社区购物中心——以全场景多类别的运动加强与社区居民的黏性。项目从而由单纯而同质化的商业建筑衍变成更具感情纽带色彩的公共属性综合体,何况项目本身还拥有针对商圈居民偏好量身定制的业态及品牌组合。
量身定制业的业态及品牌组合 优化商圈联动力
针对项目处于淞宝、共康、顾村宝山三大社区商圈中心的地理特点,顺应杨行商圈核心客群消费升级趋势,宝山花园城在业态组合和品牌规划上不遗余力深挖潜力,希望以更具吸引力的多元业态和更具号召力的时尚品牌,打造社区内最具人气的商业地标,并计划通过一系列营销活动与水产路上的友商——北翼生活广场、世华广场沃尔玛、泰富商业广场有效联动,全面优化提升杨行水产路商圈。

宝山花园城共有4层,1楼主打品·时尚,以潮流服饰与潮流物件等时尚零售品牌为主,辅以部分网红的轻餐饮与洋快餐,将成为宝山年轻人的打卡地;

2楼聚焦品·精彩,涵盖精品超市、运动休闲服饰、自助餐、儿童早教等,打造精彩商业空间;

3楼主打品·乐活,由巨幕影院、儿童主题乐园、精致生活配套零售、精致食尚餐厅共同构成;

4楼以品·健康为主题,由设有含有游泳池的高端健身俱乐部举起健康生活方式大旗,辅以口味多样的经典大餐饮。

4个商业楼面的业态组合特色鲜明各有亮点,层层递进满足不同类型消费者的需求,可以尽可能多地吸引不同类型的客群,迎合消费者各种不同场景需求——游玩、打卡、聚会等等,何况更有哇咔星球户外体育公园强力相助,来客可在自然环境与商业空间随时自由切换,使得项目的潜力与增长空间充满想象力。

背负杨行商圈升级大任的宝山花园城虽然只是社区购物中心,但项目方尽心竭力引入各类特色首店,例如首进宝山区的日本茉莉幻想乐园、自带泳池的滨江健身中心,首进杨行商圈的新品牌占比更超过八成,例如绿地G-super精品超市、小小运动馆、西贝、新石器烤肉、Costa咖啡、哇咔星球、涂来涂去……
零售业态上,项目针对商圈居民喜好极具针对性地引入了屈臣氏、华为、热风、名创优品、VERO MODA、太平鸟男装、中国黄金、宝岛眼镜、爱婴室……等众多不同品类耳熟能详极具号召力的熟牌,无论少年学生、青年白领、亲子家庭还是退休老人都能找到适合自己的商品。
餐饮业态方面,自带流量的一点点、米芝莲、COCO、厝内小眷村等网红茶饮,适合男女老少各种人群的麦当劳、小杨生煎、双喜老铺、大鼓米线、春杏古早味……更有极具号召力适合家庭聚餐的全国各地风味:西贝、新石器烤肉、鱼酷、老渝城火锅、牛签签、湘小主……全面营造商圈内最丰盛的饮食乐园。
得孩子者得天下,作为社区购物中心,最具社群聚合力的自然是孩子的吃喝玩乐及教育业态,娃娃背后“一拖二”甚至“一拖四”为商场带来巨量家庭客群。关注孩子全面成长的宝山花园城拥有本商圈加强版的“亲情发动机”——日本永旺集团旗下面向12岁以下儿童和家人开设的森林主题室内儿童游乐园——茉莉幻想、专业国学书院——子曰六艺、高端儿童轮滑培训——阿布溜溜、全球儿童运动技能和综合能力发展领域的领导者——小小运动馆、北美儿童艺术教育的开创者——涂来涂去、专业儿童摄影——童季宝贝、著名的母婴产品集合店——爱婴室、玩具集合店——玩具超人、儿童服饰——巴拉巴拉等一众亲子品牌连同深受孩子及家长喜爱的麦当劳、IMAX巨幕影院联袂呈现商圈最强“溜娃新地标”。
匠心设计 用建筑语言构建宾至如归的精彩空间
除了上述诚意满满又独树一帜的软硬件设施、业态及品牌组合、服务创新、亲民新玩法,宝山花园城在整个项目的建筑设计上,也注入了拳拳心意。
相对于4.8万平方米的购物中心建筑面积,803个车位和3万平方米的户外公园绝对属于上海购物中心中的最高配置——每60平方米商业建面拥有1个车位,每1.6平方米商业建面拥有1平方米公园绿地,将带来宝山花园城独有的“健康呼吸感”。为了给予客人宾至如归的体验,项目的休息座椅和母婴室、卫生间更已几易设计稿不断优化。
宝山花园城不仅注重以商场内部的业态布局及优势品牌组合吸引客流,同样注重以创意设计亮点抓住消费者的心,设计师在水平动线上精妙地设置了三个活动区域,通过合理控制每段动线长度,再加上满天星型的玻璃穹顶、垂坠的花朵型灯饰及一系列美陈装置,使得顾客在商场内始终兴致盎然地探索精彩的世界。


除了购物中心提供多样体验外,宝山花园城还拥有经再三推敲改良的室外广场“花园广场”,挑高的八边形玻璃穹顶,2F商场外北侧特设4条连廊分别通往运动公园、办公楼、金街以及住宅区……更大公共空间及精致建筑尺度的街区、公园与购物中心有机组合成为会呼吸的商业综合体,可以在业态、场景和营业时间上有效互补及切换,为消费者创造更多维度商业体验的同时,让“逛街”变成随时可以探索的享受。

结语
居民稠密需求旺盛但商业配套存在严重短板的宝山杨行社区,长久以来缺少一座具备激活板块商业潜能的一站式家庭体验型的新式社区购物中心,宝山花园城无疑将有效弥补这一缺憾并带动杨行商圈上行。

宝山花园城为了让顾客在项目中过得舒心愉快,成为目标客群有事没事都爱来走走看看的第三空间,项目方以客为尊对任何细节都力臻完善,从而在各个层面全方位拉近与顾客的情感距离,希望项目成为每一位顾客所喜好的场所,作为体育健康特色的社区购物中心新物种,让我们共同期待宝山花园城11月29日的精彩亮相。

(来源:联商网高级顾问团成员、联商上海商业地产情报专栏/郭歆晔)

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