郭歆晔 上海商业情报专栏

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解码轨交端点购物中心上海仲盛世界商城四阶段运营之路

联商专栏:近年来,上海出让的商业地块主要集中在城市副中心商圈,以往聚焦于核心区发展的外资巨头(如瑞安、新鸿基、崇邦、丰树等)也纷纷向外开疆辟土;一批优秀的城市副中心地标级项目脱颖而出,上海商业分布日渐均衡。

上海目前新城购物中心中四个最具特色的典型案例杰出代表分别为:第一代(资深派代表)——开业9年历经完整经营周期的西南商业地标仲盛世界商城,第二代(新城枢纽代表)——坐拥机场、高铁、轨交三大城市门户枢纽走日系精致TOD模式的虹桥天地,第三代(新生派代表)——崛起速度最快的开业即将满3周年的七宝万科广场,第四代(未来派代表)——根据最新商业迭代现状量身定制的南翔印象城MEGA。

一个有趣且值得思考的现象是,前三代的杰出代表均位于闵行。

根据中商数据对上海各区商业的普查,发现浦西拥有年营业额超过15亿购物中心店王最多的区居然由城市副中心的闵行区获得。拥有242万常住人口的闵行区是上海仅次于浦东新区(504万人口)的第二人口大区,对于就近消费有着巨大而迫切的需求,受仲盛世界商城等闵行购物中心拓荒先锋成功的影响,引得华润、凯德、万科、瑞安、丰树、龙湖、万达、新鸿基等大批海内外巨头纷纷加入闵行开发阵营,各具特色的区域型购物中心成功案例在闵行不断增多。

据中商数据统计,闵行区目前已有22座单体面积在7万方以上的大中型购物中心开幕,3座大中型购物中心即将开业,另有10座大中型购物中心规划待建,赢得全市大中型购物中心数量与面积双冠王的闵行区无疑已成为上海购物中心竞争最充分的区域,每个版块均规划有大型购物中心,从优质项目聚集度来看,仲盛、凯德、黑石、新鸿基四大巨头汇集的莘庄商圈最有望成为闵行最闪耀的商业中心。

作为上海西南首开先河的超巨型购物中心(近30万平方米)的仲盛世界商城,如何在短兵相接不进则退的环境下迭代进化,有效融入文化、时尚、白领、亲子这些时代新标签,去主动适应百舸争流潮流变迁并脱颖而出是个蛮有趣的可借鉴案例。

TOD概念的轨交上盖购物中心早已成为购物中心主力军,由于近年来轨交与卫星新城建设的加速,轨交两端原先的睡城也逐渐涌现出了一大批购物中心新锐,例如上海10号、11号、12号与13号线终点站的虹桥天地、江桥万达、维璟广场,苏州1号线的永旺梦乐城园区店,杭州1号线的临平银泰城,北京4号线的凯德MALL天宫院,重庆1号线的龙湖U城天街……

随着越来越多轨交端点综合体地块的出让,许多机构纷纷向上海商业情报专栏打探此类地块的商业前景与轨交端点购物中心成功案例。

据本情报官所见,论资历最深,历经培养期、成长期再到成熟期与调整期运营全周期而最具代表性的项目,当属上海西南商业地标,位于上海1号线莘庄站的仲盛世界商城。故本文聚焦于上海仲盛世界商城9年运营之路,以此解码轨交端点购物中心的突破点与成长模式。

仲盛世界商城SkyMall分阶段运营志

项目培育期

2010-2012年:强势主力店开路+悉心培育垒实地基

受2007-2009年环球金融危机影响,众多外资品牌在中国放缓拓展步伐,彼时,莘庄尚处于商业荒漠期,针对周边居民亲子家庭与年轻人占比高的特性,仲盛世界商城策略性地选择八大主力店次主力店于2010年9月正式开幕前率先迎客,家乐福超市、百安居家居有效满足了周边居民日常刚需,首次驻足非传统商圈的百盛百货、百思买电器、好乐迪KTV、一兆韦德健身大幅拉近了莘庄与市中心的时尚距离,全国首店的儿童职业乐园星期八小镇、闵行区最高配置的高端影院CGV影城则成功吸引了大批亲子家庭。

由于有效填补市场空白而成功截留以往流失至市区商场的客群,各大主力店均业绩喜人——家乐福仲盛店的儿童类商品销售高居上海家乐福第3位。百盛莘庄店更被百盛定为全国的样板店,开业后销售节节高升,2015年位于内环边的百盛天山店转型为城市奥莱百盛优客,而百盛莘庄店却依然逆势上扬不断升级成为全国社区百货的模范生。CGV影城折扣卡仅3天就办理了1万多张,2015年CGV影院莘庄店票房达4666万居闵行第一全市第九。

培育期间的仲盛世界商城聚焦于保持项目的时尚定位和品味,持续不断地举办各种新鲜有趣的活动预热市场;带着“世界就在这里”的基因,为闵行人民引进当时备受追捧的国际快时尚品牌ZARA、优衣库、H&M、玛莎、丝芙兰等,让西南地区的消费者近在咫尺地接触世界品牌。彩蝶轩、禾绿寿司、洋葱餐厅、避风塘、豆捞坊、望湘园等市区热门餐厅的陆续进驻进一步带旺了人气;屋顶的溢柯国际花园生活中心开创了购物中心屋顶空间利用与场景美化的范例。

项目成长期

2013-2014年:建立“家,世界”的概念。餐饮发力+巧打亲子牌+引发合家欢消费

伴随项目出租率与人气的不断攀高,项目进入稳扎稳打的成长期,B1层强化引进高性价比的轻食单品,正豪大大鸡排、手工糖果研究室、缘喜寿司各柜位顾客盈门,4楼美食层的伊秀寿司、外婆家、避风塘、57度湘等餐厅从午市到晚市的上座率都居高不下。

国际教育四大品牌(迪士尼英语、华尔街英语、英孚、乐宁教育)、首进购物中心的一对一教育机构昂立智立方等十多家特色教育商户同步发力,吸引了大量的家庭消费者。

假日消费模式在仲盛形成:孩子上课,家长或购物消费或美容美发,中午/晚间聚餐,最后看场全家欢电影。3楼的儿童亲子业态,无论是儿童乐园抑或童装玩具,均业绩长虹。

项目还敏锐地观察到新城人均住房面积较大拥有更多养宠物的机会,继率先在B2层引入闵行区首家宠儿宠物后,再度在B3层引入规模更大的宠物世家上海首店,两家比邻而居的宠物店不仅没有彼此干扰,反而2家店均常年吸引了大量顾客。一家购物中心罕见地引入两家宠物店并均获得成功,这从侧面印证了仲盛世界商城的家庭客群基础之雄厚。

项目成熟期

2015-2017年:瞄准白领亲子家庭持续品牌升级提档+积极引入全市首店

开业第五年,项目势如破竹顺利进入成熟期,仲盛世界商城全面消除城乡差异、全面接轨市区的同时,项目的年营业额也节节高升,成为西南地区巨型购物中心一哥,2016年更是突破22亿元,成为业内美谈。

项目借势进行品牌升级,一方面为白领消费者持续引入更具格调的设计师品牌如Initial、MU、ROCOCO及高品质餐饮品牌如鹿港小镇、小南国、精炙果木烤鸭等;另一方面仲盛世界成为倡导首店概念并积极给予潜力品牌扶持的第一家非核心商圈购物中心,韩国童装品牌MILIBAM米粒班、鹅夫人、书库咖啡、OTR路仩、韩国品牌Mordern House等众多时尚品牌的上海首店甚至全国首店直接穿过核心商圈进驻莘庄仲盛世界商城。

以台湾王品餐饮旗下第一个中式餐饮品牌鹅夫人为例,2015年9月在仲盛开出全国首店后迅速一座难求,并在2016年荣膺首批上海米其林餐厅,迄今鹅夫人仲盛店已蝉联米其林荣誉多年,鹅夫人也由莘庄一家店扩展至全上海以及北京、武汉、杭州等地数十家门店。

处于成熟期的仲盛世界商城更多品牌则选择重装升级,快时尚品牌优衣库等更乘势扩店升级,侧面可见这些品牌的信心。

项目细化期

2018-2019年:丰富业态+细分核心客群内在需求+抢占年轻潮流市场

针对5公里半径商圈范围内新增三大竞争对手,不再一味地提档升级,而是根据核心商圈辐射范围内不同客群的偏好更有的放矢地增加首店以差异化和时尚化丰富业态,提升项目远距离客群辐射力。通过大数据比对“去伪存真”后聚焦的各股“真气”包括年轻人喜欢的潮尚朝气、儿童偏好的萌动灵气、白领丽人的时尚洋气、大家儿时记忆的情怀地气、服务细节的人气人心……

例如针对年轻人潮尚气质在2楼历时一年打造出动静相宜的整合式全新零售体验馆——“制噪世界”,在这1万平方米意指年轻人创造、呐喊自己心声的世界;不但集合了Skechers、Nike beacon、Under Armour、the north face等多家国际知名运动潮流品牌;还有风尚舞蹈等身体律动馆;除了“动”,馆内还有属于“静”的业态,特色书店“中信理想家”旗舰店,集合了书店、咖啡店、及丰富的文创品牌,打造年轻人喜爱的新复合型文化业态;深受青睐的“天真蓝”新型照相馆;最潮酷的VR体验店、时尚爱美的“牙齿整形”诊所也将在新区域与大众见面;更有多个年轻人喜欢的手作品牌连接该区域与外围公区,给年轻人在2F更多停留空间和时间。

B1楼主打情怀牌,引入多家有情怀接地气的餐饮老字号,诸如老徐汇、老卢湾、老黄浦三区居民最牵挂的白玉兰食品、哈尔滨西点、大富贵点心。针对儿童偏好的萌动灵气,利用屋顶空间引入充满生机与互动的亚马逊公园萌宠乐园全国首店,引入功夫贝比武术特色培训、erellora爱洛拉童鞋首家体验店、乐高专卖店。针对白领丽人的时尚洋气,引入国际化妆品LANCOME与植村秀的闵行区首店,一条家居线下全国首店(与新天地附近的凯德LUONE与陆家嘴周围的LCM置地旭辉广场同时开业),侧面可见项目的强势……

升级会员体系,创新用五个动物形象组成的时髦家庭引领忠实会员品质消费。围绕“一城,一世界”的理念,强化时尚定位,以多元的业态、愉悦的购物环境和丰富的主题活动,为消费者提供全方位的购物娱乐休闲新体验的同时。持续优化动线与场景迭代,以人为本提升灯光卫生间,增加吸烟室等容易忽视的细节,加强与消费者内心链接赢得内心归属。

未来之路

未来,仲盛世界商城计划改造外立面、打造沿街互动街区、建设通往地铁站的连廊。不仅提升硬件设施,更提升服务,优化品牌。坚持不懈地做实商业基础,巩固阶段性成果,同时,更加用心地推陈出新,无论面对机遇还是挑战,始终为更好地链接商业与人之间而努力。

附仲盛世界商城最新品牌围挡信息

(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏郭歆晔&上海购物中心协会联合出品,数据支持:中商数据,部分图片支持:商业咔kaga)

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