郭歆晔 上海商业情报专栏

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国内亲子餐厅发展简报:哪些是真金哪些是废铁?

国内亲子餐厅发展简报:哪些是真金哪些是废铁?

联商专栏:在传统餐饮领域的理解中,“儿童不便于管理、影响其他顾客就餐体验、翻台率低不赚钱、儿童餐对生产工艺和流程的要求较高、食品安全风险大”,儿童餐似乎成了一块鸡肋。 而如今,亲子餐厅的风生水起似乎正在颠覆这一观念。

什么是亲子餐厅?先搞清楚这一概念。主流的定义是,以儿童为核心客群,动物和童话元素是构成装修风格的主流手段,具备用餐、玩乐、聚会三合一功能的复合空间,同时注重为家长们营造社交和聚会氛围的餐厅,可以称之为亲子餐厅。这类餐厅的基本经营要求是清洁卫生消毒,以亲子服务和游乐区为抓手,从而获得整个家庭客户群。

一、上海亲子餐厅发展情况扫视

目前,全国亲子餐厅方兴未艾,在各大城市不断涌现。但亲子餐厅并不是这两年才兴起的,以上海为例,最先出现的亲子概念餐厅雏形是30年前配有小型儿童乐园并有各种定制小玩具赠送的麦当劳、肯德基;麦当劳的小丑服务员及儿童生日派对更是风行一时,可惜随着商铺租金的上涨及主定位的变更,亲子概念不再成为麦当劳肯德基的核心标签,儿童乐园也不再成为标配。

2006年开始出现第一家真正互动体验的亲子餐厅先驱——芭迪熊,但由于当时客单价较高的儿童餐厅时机尚不成熟,开业数年后就消失了;伴随儿童消费升级浪潮,2015年亲子餐厅在上海卷土重来,最初主要开在街铺,这一次终于站稳了脚跟并开始连锁发展;2017年亲子餐厅加速拓展开出20余家门店并以购物中心店为主,2018年起成为上海区域型购物中心的标配,当年新增亲子餐厅首次超过30家,类型也日趋多样化。

联商网上海商业情报专栏&中商数据以上海为城市样本,观察了2018-2019年亲子餐厅首店在上海各大购物中心的拓展情况,统计结果如下:

▲表1  2018-2019上海亲子餐厅首店

注:表内未包括同样受孩子欢迎的各类泛亲子主题餐厅,如撸猫撸狗餐厅、ZOO COFFEE、LINE FRIENDS CAFE & STORE、便所主题餐厅之类泛亲子餐厅。

1、从进驻的购物中心类别来看,区域型家庭购物中心和社区型定位的购物中心是青睐亲子餐厅的主力队伍。这类购物中心区位上一般有着较为便捷的交通和停车优势,周边社区聚集,目标客群明确,主要服务于周边3-5公里范围内的家庭亲子客群。典型案例比如虹桥南丰城、维璟广场、浦东嘉里城等。

2、从进驻的楼层和位置来看,亲子餐厅基本位于主流购物中心的3楼(与同楼层儿童零售和儿童乐园分享客流),部分在2楼,部分街区型购物中心也有位于1楼,也有极少数开在购物中心的屋顶花园。

上海目前现存的各类亲子餐厅数量总数80多家,主要可以分八大类型:

IP主题亲子餐厅(托马斯小火车和朋友亲子餐厅、PiYO CASA小鸭家亲子餐厅、泰迪之家、可口可乐欢乐餐厅);

日韩式公主范亲子餐厅(twinkle耀童、Lilliput粒粒堡);

欧美式探索餐厅(KIMOLA奇妙家·澳洲亲子餐厅、Spacelab失重餐厅、ChooChoo亲子餐厅);

儿童乐园跨界亲子餐厅(卡通尼乐园Bon & Cheers棒恰恰欢乐餐厅、纸箱王乐园纸火锅主题餐厅、幻贝家乐园莫莉哇咔亲子餐厅、MELANDCLUB亲子餐厅、Mini Mars亲子会所);

专业餐厅跨界儿童乐园(Green & Safe Le Petit公园野餐);

亲子与宠物友善餐厅(贰楼);

欧式合家欢酒馆(THE PEACHADE家庭亲子餐酒馆、安蚁集家庭亲子小酒馆);

绘本故事亲子餐厅(亨绘亲子餐厅)。

在统计的29家亲子餐厅样本中,以中国本土品牌为主,共有25家,且均以上海或中国首店的姿态开出。海外品牌(包括港澳台)仅4家,分别来自英国、日本和中国台湾,均为中国大陆首店,其中托马斯小火车和朋友亲子餐厅金虹桥商场店为全球首店,显示出上海市场为全国亲子餐厅最发达、竞争也最激烈的市场。

▲安蚁集上海长风大悦城店 图源:品牌提供

3、从亲子餐厅面积大小来看,主流在300至600(区间)平方米范围内,少数旗舰店可达到1千平方米,面积太小无法设置儿童游乐区,面积太大则非常考验运营能力。

4、亲子餐厅的市场集中度相对较低,显示市场仍在培育期,这些亲子餐厅中,除了twinkle耀童亲子餐厅和Lilliput粒粒堡亲子餐厅两大连锁巨头外,其余大多为近三年来出现的新品牌(上海或中国首店,有的甚至是全球首店),连锁品牌占比较低,存在很大的试验性,前无成功或者失败经验可言,需要不断摸索前行。

这也说明亲子餐厅领域目前可谓一片蓝海,但广阔的市场前景已经吸引了各路人马扎堆入海(如下表),并已有人领先一步开出多家店铺,但谁能够真正成功,有待时间检验。

▲表2 上海主要亲子餐厅拓店榜

二、亲子餐厅的购物中心进行时

购物中心为何热衷引进亲子餐厅?

首先,亲子餐厅能够在短短两年时间内迅速崛起,二胎放开的政策红利是一大刺激条件。

其次,购物中心为寻求差异化招商和经营,为新兴业态的线下拓店提供了便利。

第三,购物中心主要是吃出来的,这句一度是行业的金科玉律,如今看来依然不过时。餐饮业态发展到今天,仍然是购物中心的吸客利器。加上近年来体验型消费的重视和升级下,亲子餐厅这类餐饮和儿童两大业态的复合店型,引流的优势更胜一筹。

除了边吃边玩的亲子餐厅外,还出现了以早教(英语或美术)为特色的边玩边学边吃亲子餐厅,业态集中度越来越高,客群凝聚力也越来越强,这更是购物中心不能忽视的。

三、亲子餐厅兴起的天时地利人和

据统计,中国儿童餐饮市场的市场规模约为500亿元。

中国指数研究院数据显示,儿童主题餐厅占购物中心儿童体验业态的比率不断增大。全面开放二孩政策之后,未来4年将新增5212万个新生儿,而以儿童为主要服务对象的餐饮将会呈现极快的发展速度,到2020年,国内儿童主题餐饮预计有望突破350家。

作为购物中心重点关注的新兴业态之一,市场需要大量优质的儿童主题餐饮品牌,当下也正是这类新兴品牌创业成长的风口。

另外,据统计,现阶段儿童消费占家庭消费总支出的40%左右,并呈逐年上升趋势。在这样的大背景下,儿童餐饮市场无疑潜藏着巨大商机。调查显示,目前20%的家长会带孩子去儿童主题餐厅用餐。如果将儿童主题餐厅的档次、产品、服务和创意不断提升,那么儿童主题餐厅的客户群体将进一步扩大。

因此,儿童餐饮有了新方向。“亲子餐”、“幼儿餐饮”、“提供宝宝椅的餐厅”等关键词的搜索量大幅上升。可见,越来越多消费者希望,能在适合带娃的亲子餐厅用餐。

四、餐饮巨头虎视眈眈

不过,随着时间的推移,亲子餐厅领域的发展已进入一个新的阶段,一个显著的信号就是,连锁餐饮巨头已经有所行动。《联商网》了解到,肯德基亲子餐厅已确定进驻将于下半年亮相的西上海全新商业地标南翔印象城MEGA。另外,MELAND儿童乐园也将在南翔印象城MEGA首次跨界开出亲子餐厅。

顺便提一下,在儿童餐这一细分领域,麦当劳和肯德基是当之无愧的领先玩家。两家对儿童餐都十分重视,针对性推出好吃好玩的儿童套餐并高频更新。

就在近期,肯德基携手全球畅销的科普童书品牌——《神奇校车》,推出了购买20元快乐儿童餐,得美味3件套+图书1册的活动,受到了家长消费群的欢迎。另一玩家麦当劳,也同样在暑期推出了买开心乐园餐,送一款史努比玩具的营销活动。

事实上,餐饮大牌们虽然对专门定位儿童的亲子餐厅这一细分市场的推进速度不一,但在儿童餐这一块蛋糕上,却早已在抢食。

除了麦当劳、肯德基,西贝、老乡鸡、云海肴、望湘园、船歌鱼水饺等国内大牌餐饮为了巩固市场占有率都争相推出了自己的儿童餐。为了圈住父母而先拉拢娃,所以价格上,这几家品牌的儿童套餐也较为亲民,从18元~39元不等(在北京的一类商圈),毛利率并不高。

五、亲子餐厅只是看上去很美?

行业的热闹还在于,一方面巨头争相抢滩,另一方面,竞争激烈下已出现“尸横遍野”的惨烈局面。餐饮业竞争激烈,亲子餐厅亦如此,仅大众点评网上显示暂停营业的就有二十多家,例如:花花姐姐亲子餐厅、屁桃君、MOON  SPACE梦空间亲子餐厅、Melody's家庭式亲子餐厅,唐心娃娃亲子餐厅,水野水族餐厅,B612餐厅……亲子不乏萌豆m'adore等曾非常火爆的网红亲子餐厅。

在业内人士看来,客单价及运营成本较麦当劳肯德基贵数倍的亲子餐厅运营的难度在于要做到既好吃又好玩,光做到其中一点是不够的。因为亲子餐厅一般价位都比较高,需要达到消费者的预期。此外,餐厅还要擅长举办各类儿童派对,这对经营者的活动组织能力、清洁消毒防疫、安全防范能力等都提出了更高的要求。

对于亲子餐厅或儿童餐厅而言,要凸显游乐区的重要性,由于游乐区面积占比较大。游艺环节要突出互动感,强调参与性。无论是装修设计上的游戏植入,还是常态的儿童游戏设置,能够调动孩子参与的积极性是核心要求。

另外,对于落位于高端购物中心内的亲子餐厅,环境和品位的高档感以及严苛的卫生条件更是缺一不可。

观察当前的亲子餐厅面貌,该业内人士指出了存在的问题。部分亲子餐厅被吐槽不好玩,东西也不好吃,除了贵而且要办会员卡。这类餐厅还有个通病就是在设计上主要吸引女孩子拍照,整体娱乐探索性不足,从而导致不少男孩子对此失去兴趣。如何做到好吃、好玩、卫生、性价比又高,需要经营者好好思考和把握。

除了自身运营难点的把握和平衡之外,亲子餐厅的赛道上还面临着多路对手的夹击。比如非主打亲子但越来越好玩有趣的体验性餐厅正受到许多家庭的青睐,典型的有失重餐厅、撸狗咖啡。

此外,我们还能在不少儿童游乐园里看到餐厅的设置,对于这些场所而言,餐饮只是其中标配的服务和功能,因此,严格意义上讲,整个游乐园并不能称之为亲子餐厅,因为其主要功能是儿童娱乐休闲而并非主打餐饮,但如今也是亲子餐厅的一大有力竞争对手。比如号称“室内迪士尼”的奈尔宝,因其更强大的游乐设施设备和高颜值的设计而深受家庭客群喜爱。

▲奈尔宝门店 图源:品牌官微

结语

餐饮业越来越细分,500亿规模的儿童餐饮市场正在加速迎来参与者、搅局者。

对于品牌而言,如何做出特色化、连锁化、高品质、好口碑的亲子餐厅,还需要走很长的路;

对于购物中心而言,在差异化招商过程中,需要加强对五花八门亲子餐厅的甄别和筛选,挑选真正站在消费者角度、有市场生命力的亲子餐厅品牌,从而实现引流目的。

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(来源:联商网 周松平 联商网上海商业情报专栏 郭歆晔,数据支持:中商数据

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