郭歆晔 上海商业情报专栏

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书店已经out了!公益性图书馆正在成为购物中心新宠

书店已经out了!公益性图书馆正在成为购物中心新宠

联商专栏:个性至上的大潮下,不甘于被潮流抛弃的购物中心必须成为承载和传播某种独树一帜文化的有效载体,真正影响并激发潜在客群的内心、感知、情感、探索、爱好、想象,触发其审美与思考,使其自然而然地转化为表达个人生活态度的消费行为。

在此背景下,买买买的传统购物中心买逛模式开始退潮,在购物中心游逛休闲的模式开启,文化体验业态应势生长,体验式商业进入2.0时代,即更注重综合的心理、社会及精神多维文化的体验与消费,文化与商业的结合越来越广泛。

于是我们看到,继IP展艺术展等期间限定的文创展览活动进入购物中心中庭后,形形色色常态运营的各种有趣的博物馆、艺术馆、美术馆、剧院近年来也纷纷被搬进各大购物中心。

例如成都环球中心的立巢航空博物馆,北京蓝色港湾的彼岸儿童博物馆,上海K11的美术艺术馆,太原万象城的山西博物院文创空间,南京德基广场的德基美术馆,广州正佳广场的正佳自然科学博物馆,成都339广场的拾野自然博物馆,深圳欢乐海岸的欧洲古董家具长物博物馆和皆一堂百工艺术生活馆,深圳蛇口海上世界的观复博物馆,深圳诚品生活的生活采集,青岛万象城的东阿阿胶博物馆,上海美罗城的上剧场,上海大宁国际商业广场的小不点大视界,上海环球港的演艺空间,上海南翔印象城的开心麻花剧场……这些都是商业与文化“你浓我浓”的典型案例。

据联商网上海商业情报专栏观察,去年以来,与购物中心合作最紧密的文化场馆已由投资巨大的博物馆转变为相对更为灵活、受众也更广泛的图书馆。

随着场景化、体验化日益成为购物中心的重要竞争力,高颜值的新型书店越来越多地进驻购物中心。虽然这些重金投入的书店成功吸引了不少消费者的目光,但对于多数购物中心而言,一方面,商场中的书店仍然存在三低之痛,即低租金、低坪效、低转化率,另一方面,书店也无法完全满足消费者日益增长的精神文化需求。

在此背景下,我们发现海内外越来越多的购物中心开始尝试引入更具公共文化属性的精神地标型图书馆入场,仅今年新开业的典型案例就有:新加坡怡丰城港湾图书馆、北京朝阳大悦城晓岛图书馆、上海大宁国际商业广场宁的书房、上海吴泾宝龙广场吴泾镇图书馆、日本ODAKYU 湘南 GATE藤泽市市民图书馆。

据中商数据统计,龙湖、宝龙、万达、凯德、银泰、华润、大悦城、崇邦等越来越多知名商业地产发展商开始引入各具自身特色的图书馆;购物中心与图书馆结合的城市也正由一二线城市向三四线城市延展;以往由接地气的社区购物中心及区域型购物中心包揽的图书馆向都会型购物中心乃至超区域型购物中心扩张。

图书馆相对于普通书店,有很大区别,两者也各有优缺点。如今购物中心引入的书店(典型代表如西西弗、言几又、诚品、方所)均具有高颜值高体验性的特点,且均设有免费的阅读区(舒适的沙发区需购买咖啡饮品等),而公益性的图书馆则完全没有功利性,相反具有更强的黏性,更具有绝大多数书店不具备的借阅外带功能。

但目前购物中心引入书店尚因为低租金、低坪效、低转化率而备受诟病与质疑,即便是堪称典范的苏州诚品生活也主要是依靠商场上盖的公寓实现盈利。那引入完全免费借阅的公益性图书馆,又究竟图的是什么?对项目本身有何助益?

联商网联合中商数据研究发现,公益性图书馆与购物中心结合的模式主要有五种:

1)购物中心与政府公立图书馆合作设立中小型的公益性图书馆分馆


优势:购物中心出场地,充分利用闲置难以利用的场地(尤其非商铺场地),增加客群黏性,政府图书馆出书、出管理人员及管理费用,购物中心方费用较低,故多数购物中心采用此模式。

劣势:购物中心方通常承担装修费用及物业费用,但双方合作难以完全按照购物中心方思路进行营销推广。

Tips:我国目前设有公益性图书馆的购物中心30余家(不含ATM自助柜),占比不足百分之一。而新加坡20%的购物中心设有图书馆,原因在于新加坡2003年推出的社区和体育设施鼓励计划,发展商在商业项目中,预留空间给公共图书馆、护老中心、托儿所等社区及体育设施,能在发展总蓝图允许的总楼面基础上,获得最多2000平方米的额外楼面面积,或相当于总楼面10%的额外面积,两者取其低。额外楼面的发展收费也远远低于普通商业用途的发展费,甚至只有十分之一。故我国新规划社区购物中心及区域购物中心可参考新加坡的奖励政策,促进商业项目更融洽地成为城市公共空间的一部分。

可考察案例:上海大宁国际商业广场宁的书房,福州宝龙广场省少儿图书馆分馆,杭州滨江天街滨江图书馆1/2书站,新加坡怡丰城港湾图书馆

案例详情:

上海大宁国际商业广场:宁的书房

在2019年4月第24个世界读书日到来之际,上海大宁国际商业广场与政府街道图书馆合作开出了静安首家商区公共图书馆“宁的书房”,魅力指数再升级。“宁的书房”约有340平方米,设置了不同的功能区。在“艺术展示区”可以体验海派文化,获取上海国际电影节志愿者招募等活动资讯。“借阅区”作为图书馆馆外服务点,与上图合作、联网,以健康、旅行、艺术类书籍为主。“阅读区”除了提供简易的阅读空间,还会定期进行传统书画作品的展示。“活动区”则将结合市区级和街道文化活动配送,定期举办主题活动。如根据白领的作息安排,在午间以及下班后,举办新书发布、剧本朗读会;周末举办亲子活动;而在上海电影节期间,将策划电影鉴赏沙龙等活动。

政府方面表示,在大宁国际商业广场开设街道图书馆,给年轻白领提供舒适的阅读空间,进一步营造了“人人皆学、时时可学、处处能学”的“书香大宁”氛围。未来将继续依托社区文化共同体,协调各种活动资源,推动区域内资源共享共融,建立常态长效的活动机制。将继续细分服务主题和服务内容,孕育以“一圈一网一会”为代表的特色品牌。“一圈”即构建10分钟阅读服务圈;“一网”即以“乐享大宁和数字图书馆”为纽带的公共空间共享的线上平台;“一会”指“悦读知音俱乐部读书会”。

图片来源:人民网

吴泾宝龙广场:吴泾市民图书馆

吴泾市民图书馆位于吴泾宝龙广场四楼,建筑面积约1100平方米,使用面积820方,设亲子阅读区、期刊报纸区、开放阅读区、图书检索区、自助还书区等功能。图书馆实行365天全年无休的运行模式,目前藏书约4万册,与上海图书馆实行联网借阅。市民可在馆内办理上海市图书证,并进行借阅服务。

2)购物中心自己出资运营或者联合商业伙伴设立的公益图书馆/会员中心阅读区

优势:购物中心能完全按照自己思路进行设计颜值更高,且便于项目根据核心客群特点进行整体的营销推广及文化讲座,有利塑造项目文化特质。

劣势:全部由购物中心投资,费用较高,为让图书馆效应更好可能会占有铺位牺牲租金,由于投入大故仅有少量财大气粗的项目勇于尝试。

可考察案例:北京朝阳大悦城晓岛图书馆,上海嘉亭荟品读空间,上海长风大悦城会员空间阅读区、上海浦东嘉里城LIVINGROOM会员阅读区、韩国首尔Starfield COEX Mall星空图书馆。

案例详情:

北京朝阳大悦城:晓岛图书馆

北京朝阳大悦城9楼自我成长主题空间——“度刻”主题街区于2019年1月引入由著名音乐人、导演、作家高晓松发起,与朝阳大悦城共建运营的全新公益性公共文化空间——晓岛图书馆。350平方米的圆形空间内,陈列了由高晓松精选推荐的1.4万余本文学艺术、历史哲学、人文社科等学科和领域的图书、黑胶唱片和电影海报,全部以预约体验制的方式免费提供给人们阅读、欣赏。晓岛图书馆内还举办形式多样的学术活动、文艺演出、艺术展览,晓岛开馆即成为文艺青年打卡的网红地标,成功带动高区的人气与销售。

3)政府公立图书馆的ATM自助图书柜

优势:通常设置在户外广场,不占用购物中心可产生效益的铺位,除了电费支出费用,无需购物中心出资。

劣势:虽能增加部分借书还书的客流,但由于自助图书柜设置的场地与购物中心内场有疏离感,导致其导流效果不高。

可考察案例:上海协信星光广场,广州白云万达广场,晋江宝龙广场,北京华润凤凰汇,成都金牛凯德广场,银川粤海新天地。

案例详情:

晋江宝龙广场:24小时自助图书馆

宝龙自助图书馆大约占地25平方米,可容纳420册图书,有文学、少儿图书、漫画等各种类型图书,适合各个年龄段的人阅读。市民只需在自助图书馆上刷一下借阅卡,20秒就能免费借阅到心仪的图书,带回家细细品读。

4)政府公立图书馆服务流动站

优势:占地面积小,可灵活设置,投资费用小

劣势:导流效应一般,需要人员服务

可考察案例:无锡宝龙广场无锡图书馆服务流动站

案例详情:

无锡宝龙广场:无锡图书馆服务流动站

合作的政府图书馆根据商圈消费者喜好特性提供200本图书,图书两到三个月流动更新一次。

5)利用中庭等场地举办图书馆主题营销活动

只是短期的营销活动,并非真正的图书馆,曾举办相关活动的案例诸如:深圳华润万象城72小时图书馆主题活动,上海虹口凯德龙之梦XIN愿移动图书馆

到此,我们不禁要问,能有鱼(租金/销售额)和熊掌(引流能力)兼得的模式吗?

在购物中心与图书馆结合的五种主要模式中,宝龙地产独占三种,堪称与图书馆结合最积极的商业地产发展商。据悉,宝龙正在践行“商业地产+文化”的创新战略,引入各种形式的图书馆符合“地产为文化助力,文化为地产添彩”的理念。宝龙将图书馆、美术馆、艺术中心、艺术主题酒店等特色融入宝龙商业项目中,为其注入文化内涵,打造出更符合现代人品位、富有文化艺术氛围、更具客群黏性的优质商业综合体。


此外,联商网&中商数据发现另有三种特殊的衍生图书馆模式:

1、引进与图书馆合作的常规书店——常规书店叠加图书馆功能

既有书店的租金又有图书馆的公益性,无需购物中心自己出资,鱼与熊掌兼得最受购物中心青睐的模式。

缺点:合作对象可遇不可求,通常只有国资书店尤其新华书店才能与公立图书馆达成合作协议。

可考察案例:上海港汇恒隆广场新华书店+徐汇图书馆的“汇悦读书香联盟”,上海徐汇绿地缤纷城钟书阁书店+徐汇图书馆的“汇悦读书香联盟”,杭州星光国际广场钟书阁+杭州图书馆,武汉未来城购物公园九丘书局+武汉图书馆,南京凤凰广场的凤凰书城+南京图书馆,上海大隐书局+上海图书馆,北京王府井书店+东城区第一图书馆,内蒙古新华书店与内蒙古图书馆合作的“彩云服务”,四川新华文轩旗下文轩读读书吧+用四川省图书馆。

2、引进具有借阅功能的共享书店——常规书店增加公益租书服务

既有书店的租金又有图书馆的公益性,无需购物中心自己出资,鱼与熊掌兼得。

缺点:合作对象同样可遇不可求,通常只有国资书店系统才会探索此模式,选择书店目标租户大为受限。

可考察案例:合肥滨湖银泰城新华书店阅+共享书店,重庆新世纪南坪商都渝书房+城市书吧(重庆出版集团)。

3、引进以会员制年费形式租书的盈利性图书馆/绘本馆商户

盈利性图书馆商户-年费形式收费的书店如儿童绘本馆为主。

缺点:通常只有儿童绘本馆或儿童书店可以通过早教等费用盈利,其他书店难以以借书卡年费形式持平运营成本(女性主题的雨枫书馆是个例外),效应无法与图书馆相提并论。

可考察案例:青岛李沧宝龙广场悦享未来儿童图书馆,上海环球港虫虫绘本馆,北京凯徳晶品悠贝亲子图书馆,北京昌平悦荟万科广场雨枫书馆。


(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔,未经授权,不得转载!

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