郭歆晔 上海商业情报专栏

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专注高端,上海恒隆广场这一婚尚服务计划要吃定年轻消费者

专注高端,上海恒隆广场这一婚尚服务计划要吃定年轻消费者

联商网消息:地处上海核心商圈静安南京西路的恒隆广场一直有“奢侈品零售风向标”之称,是沪上顶级的高端商场之一,其坚守“HOME TO LUXURY的明确定位,如今正在进一步强化服务“高精尖”客群。近日,上海恒隆广场推出了Important Stage of Life——婚礼购物咨询服务计划,并于5月20日举办了“Love Naturally”主题活动揭幕仪式。

《联商网》了解到,这是为充满想法、富有敏锐时尚触觉的年轻客群量身定制专属的活动。商场中庭以多元臻奢品牌组合打造了“一站式”购物场景,顾客可结合自己的想法和品味,挑选心仪单品进行搭配,彰显专属于自己的格调与个性,预演梦想中的婚礼造型。除此之外,Important Stage of Life——婚礼购物咨询服务计划还与“恒隆会”(HOUSE 66)会员服务打通,打造专属服务。

在香港、东京等地返回上海的航班上,总能看到准新人们采购大包小包婚尚用品满载而归。婚尚消费涉及珠宝、腕表、服饰、鞋包、美容、家居等众多内容,而国内目前稀缺的高端时尚婚尚消费的确是一块非常值得开垦的大蛋糕。在业内人士看来,上海恒隆广场凭借强大的品牌优势,在资源整合的基础上提供独到的婚尚时尚引领服务,巧妙地以婚尚为切入点带给新人最美好的期待与记忆,潜移默化之中延展至新人们今后家庭生活,其人生未来各种消费势必也将与商场有更多的关注与交集。

提供的高度个性化服务,以超越为唯一标准,上海恒隆广场这种独树一帜的首创性和领先性在零售行业里一直都是有目共睹的。

作为时尚与高端生活方式空间,上海恒隆广场此次不仅引入国际前沿婚尚品牌,打造一站式婚礼购物地标,同时在行业内首创个性化婚礼购物服务,别出心裁地为新人描绘梦中的优雅婚礼。通过“恒隆会”贵宾体验专员为会员提供独家限定、包括为个人度身订制及有高度体验价值的服务,恒隆广场可谓将服务体验推向了新的境界。


据《联商网》观察,上海恒隆广场经过持续不断的优化改造与品牌升级保持强劲表现,2018年收入人民币计算增幅10.3%至15.54亿元,其中商场业务收入及零售额期内分別上升12%及 13%。上海恒隆广场云集了世界100多个知名奢侈品牌,租户名单仿如一本“品牌名人录”,如 Louis Vuitton、Hermes、Chanel、Dior、Cartier、Prada、Bottega Veneta、Boucheron等。而今年一季度Celine男装专门店、Pronovias婚纱旗舰店、37 Steakhouse & Bar、Good Thai果泰等众多首店品牌及独有品牌及一系列潮尚品牌的不断入驻更是为恒隆广场注入了新的活力。 据《联商网》观察,Gucci、Stuart Weitzman、Degaia、米其林餐厅巴黎红法式咖啡等知名品牌已在上海恒隆广场围挡,将为大家带来更多惊喜。


联商网统计上海恒隆广场2018年首店名单



以下是联商网上海商业情报专栏对话上海恒隆广场总经理胡惠雅(Vera WU)女士,全方位深入了解此次Important Stage of Life——婚礼购物咨询服务计划,并解读这一计划背后恒隆广场独到的商业运营思路。



联商网上海商业情报专栏:上海恒隆广场是全国奢侈品牌集中度最高且坪效最高的商场之一,今年为何选择以婚礼为突破点并推出“Love Naturally”婚尚主题活动,这创意的背后有哪些故事可以分享?


胡惠雅:上海恒隆广场今年推出婚尚主题活动的背后,其实是对年轻目标客群的深入洞察。我们观察到商场的时尚商户近年来纷纷推出婚尚主题活动及婚尚相关新商品并获得不错的业绩反馈,我们会员客群相关大数据也验证了婚尚需求确实存在,且适婚年龄客群正是最具消费潜力的那群人。


我们进一步观察到年轻一代对个性化消费的需求与日俱增,他们不希望拘泥于一成不变的、传统的安排,而是希望能够与众不同,根据自己的品味和想法筹备自己人生的重要时刻。而婚礼作为人生最重要的时刻之一,便成为了此次活动的一个突破点。


新人的婚尚消费寄托着丰富而美好的情感——对新家新生活的憧憬,如果我们服务好这批塔尖上的“刚需”,不仅能直接通过高额的婚尚消费提高租户与商场业绩,更重要的是通过恒隆广场的相关资源整合与服务投入,通过最纯真美好的人生时光记忆,与新人们乃至背后的亲朋好友们建立起深层次的情感链接与精神共鸣,从而自然而然提高顾客的交互度与黏性。恋人/准新人在升级为新人、结婚生子、为人父母后,不仅其个人角色在升级,其家庭的消费需求也随之升级,准新人们在上海恒隆广场采购的过程,也同时开启了其人生与恒隆会员升级进阶之路。


联商网上海商业情报专栏:“Love Naturally”婚尚主题活动是否会针对婚礼消费特点,开展一些主题营销活动?CRM方面有何新的安排?


胡惠雅:恒隆广场在 5 月 16 日至 5 月 31 日开展“Love Naturally”婚尚主题活动,并配合本次主题为广大消费者准备了丰富多样的活动。首先我们携手众多商户,精选了各类臻品在中庭陈列展示,涵盖服饰鞋包(Balmain、Daniel Hechter、Ermenegildo Zegna、Gieves & Hawkes、Jimmy Choo、John Lobb、Joyce、Pronovias)、腕表珠宝(Buccellati、Piaget、S.T. Dupont、Tasaki)、家居生活(Baccarat)等品类,这些都是我们真切地了解到顾客的需求而臻选出来的,涵盖婚礼筹备过程中的方方面面。通过浪漫地呈现品牌臻品,合力打造一站式体验旅程,顾客可结合自己的想法和品味,挑选心仪单品进行搭配,彰显只属于自己的格调与个性,预演梦想中的婚礼造型。


同时我们也与商户合作开展趣味互动工作坊,让顾客有机会亲身体验例如制作婚礼花球、婚礼戒托的乐趣,这也反映了恒隆广场以及我们的顾客对于品质生活的追求。


我们在每一个设计细节上也非常用心,也关注到了会员的需要,邀请了著名西班牙插画师 Lara Costafreda 女士为恒隆会会员现场绘制纪念品,为会员创造别致的体验。


我们创新推出了 Important Stage of Life——婚礼购物咨询服务计划,让顾客感受到无微不至、个性化的购物体验。


在每一个例如婚礼、生日等人生重要时刻,我们将为会员提供专业的咨询服务,有时尚触觉、有想法的顾客可以在我们精心挑选的电子购物指南上选择适合自己的产品,根据自己的风格和品味为婚礼这个重要的时刻做准备。


i. 首先,我们希望将恒隆广场各个品牌的尊贵体验和选择有机地串联在一起,让顾客能够通过我们的贵宾体验专员一次性获取各个品牌的尊享服务信息,并获得“恒隆会”的贴心协助与服务。比如,在筹备婚礼的过程中,如果新人有自己很喜欢的宝石,希望将它定制成自己的婚戒,便可以通过“恒隆会”向Buccellati 预约,由 Buccellati 第三代传人用其独特的黄金镶嵌工艺将宝石订制为独一无二的珠宝;新人的婚鞋亦可以通过“恒隆会”向 Jimmy Choo、John Lobb 等品牌订制独特的款式;在装饰新居时,虽然 Dior 家居在上海没有实体店,但是新人也可以找到我们的贵宾体验专员为其预订 Dior家居产品,从外地为顾客调来这些产品,装点婚房;而如果新人需要结婚的纪念,也可以找到我们,为他们预订 Valextra 的带有新郎、新娘首字母的定制手袋等。


ii. 在我们精选的产品和服务中,也有不少是仅在恒隆广场才能享有的,例如,会员可以通过我们的贵宾体验专员预订 La Perla Bridal 的高定系列礼服。


iii. 我们也非常注重顾客的个性化需求,比如,除了刚刚提到的 Buccellati、Jimmy Choo、John Lobb、Valextra 以外,Ermenegildo Zegna 还会为新郎和伴郎定制西装,提供与众不同的婚礼高级定制选择。


iv. 顾客还可以在恒隆广场的品质家居品牌Kuan’s Living、H?stens选择合适的家品装点自己的新居,亦可在精致甜蜜匠人Cova、Pierre Marcolini等处定制婚礼蛋糕、喜糖等婚宴所需的甜点,贴心照顾到婚礼及其他重大场合点滴细节。


联商网上海商业情报专栏:作为全国高端时尚地标,上海恒隆广场举办婚尚主题活动最大的优势是什么?


胡惠雅:上海恒隆广场客群定位明确,始终致力于服务“高精尖”人群,并且基于对此类目标消费者的服务反馈与长期洞察,已经能够做到了解目标客户真正甚至是潜在的需求,引入顾客喜爱的高端品牌与服务。“高精尖”人群往往都有着良好的品味与明确的需求,而这些恰好恒隆广场都能提供。


我们主要优势有三点:


1、上海恒隆广场秉持Home to Luxury的定位,始终致力于引领优质的高端生活方式。我们荟萃世界奢侈品牌,云集顶级购物及食肆,优质的多元化体验,别具一格的时尚艺术氛围,已连续三年在推广活动方面荣获亚洲—太平洋史蒂夫奖,是名副其实汇聚时尚潮流和品味生活的 Home to Luxury。


我们注意到,对于高端客群来说,高端的选择不仅仅在于产品的单价,还在于是否能够与顾客的品味和审美相契合,以及是否给到他们与众不同的感觉。因而,在引入品牌的策略上,我们更注重“精”,也就是适合顾客的购物选择,比如在恒隆广场的Joyce,你可以找到一些小众设计师品牌,这些品牌的产品量或许不大,但是它贵在独特,每一个产品都是精选。


由于我们并非巨型商场,所以一直以来坚持“贵精不贵多”的原则,上海恒隆广场像 “买手店”一样为顾客精挑细选最好的商户、符合高端顾客品味的品牌与服务,数量虽不多但每一家都是精品,输出“我们提供的恰好就是你需要的”的绝佳品味。在上海恒隆广场,只有精心安排的、属于同一个水准线的品牌与体验空间。 这种聚焦也正契合高端婚尚客群对美好品质生活的追求。


同时,我们希望为顾客带来的体验不仅限于婚尚领域,我们专注于满足“高精尖”客群的全方位需求,商场内的高端奢侈品牌、生活方式类以及餐饮品牌都是我们根据客群的需求精挑细选引入的,提供丰富别致的购物选择与体验。


2、上海恒隆广场持续深耕商户关系,与商户达成良好的合作关系,相辅相成,更好地实现商场、商户、消费者三赢的局面。我们的策略也得到商户的广泛认可与支持,除了以往如 Home to Luxury 等主题活动与商户的紧密合作外,此次婚尚活动亦获得了商户的积极响应,大家携手为顾客精选至臻单品,涵盖婚礼这一重要时刻的方方面面,打造一站式婚礼购物目的地。我们精挑细选的婚尚推介品牌都专注于美的表达,以最前沿的时尚资讯及最优质的品牌组合引领婚尚消费最新趋势。

3、除了最时尚的品牌组合,我们的私人管家——“恒隆会”的宾客体验专员具有相当高的审美眼光及最新的时尚潮流情报,能够随时为高精尖备婚客群提供满意的咨询服务,从而打动客人,使之产生情感认同。私人管家——“恒隆会”既是我们的“秘密武器”,也是上海恒隆广场的第三大优势。



联商网上海商业情报专栏:婚尚消费不仅包括两位新人,更涉及双方亲朋好友乃至伴郎伴娘团,这方面服务恒隆广场有何考虑?


胡惠雅:对于新人的亲朋们而言,选对新人心满意合的礼物并不容易。作为“Love Naturally”婚尚主题季的重点,上海恒隆广场全新策划推出Important Stage of Life——婚礼购物咨询服务计划,针对顾客诸如婚礼,有专人提供礼物选购建议并帮助顾客线上订购最新产品,以个性化服务让顾客感受到无微不至、个性化的购物体验。


我们同时首创“礼品心愿单”贴心服务,顾客可将心仪的礼物清单交付“恒隆会”的宾客体验专员保管,并获得专属密码,随后亲朋好友通过使用密码解锁礼品清单,在我们的协助下获得送礼灵感并轻松挑选新人喜好的礼物。


婚礼消费日趋时尚,不仅新人的消费不断升级,伴娘与伴郎的婚纱、礼服与伴手礼同样日趋精致考究。而且新人在筹备婚礼的过程中,经常会与自己的亲朋好友一同购物,添置婚礼用品。因此,我们的着眼点除了新人以外,也关注到他们的家人和闺蜜。例如,在我们的婚礼咨询服务计划中,我们与 Tiffany & Co. 合作,为伴娘提供时下非常流行的伴手礼盒,内里有一些十分精致的小配饰,带着西方“Something Blue”的婚礼寓意。又比如我们的Art de Vie集合店特意推出CA Patisserie 法式甜品婚礼茶歇定制,La Perla旗下La Perla Bridal的高定系列礼服更是只有上海恒隆独家销售,我们将潜心挖掘这类不为人熟知但极具心意的婚尚商品及服务并加以推广。


联商网上海商业情报专栏:“恒隆会”(House 66)是如何提供优质服务的?


胡惠雅:高精尖客群以我们的高级会员群体为例,这当中有很多企业家、金领、明星,他们需要独一无二的服务。所以我们坚持“以客为本”的理念,将顾客作为我们服务的第一位,提供定制化、“一对一”的贴心服务。


将尊享做到极致,成为行业领导者。我们会员计划“恒隆会”的贵宾体验专员/私人管家专责照顾指定会员,全程陪伴客户参与品牌活动,打点所有细节等;为会员提供国际时装秀订制之旅、私人购物指导及专属形象造型、私人管家服务、品牌尊贵私人活动等,为高端会员提供更多丰富而品味高雅的增值服务。又比如,会员在影视大片中看到某款心仪的服饰或配饰,却不知是何品牌,也可咨询我们的私人管家。

希望私密不被打扰的“恒隆会”绿宝会员可将私家车停在专属停车位后,直抵兼具私密性与奢华艺术氛围的会员专属贵宾室——The Lounge内,悠然安静地喝着咖啡,品鉴选购私人管家从不同品牌专卖店内精挑细选出来最适合该会员的婚尚商品,甚至可以考虑在The Lounge内举办创意而温馨的求婚仪式或结婚派对。


另外,自去年我们全新会员计划“恒隆会”推出以来,除了几乎每家商场都会推出的积分换礼外,我们更注重去挖掘有什么是只有恒隆能给到的,或者是金钱买不到的独特体验。例如,我们为顾客争取了许多品牌一票难求的国际时装秀的名额,并且在会员参加活动时提供一对一的服务,让顾客深切地感受到不一样的待遇。

此次 Important Stage of Life——婚礼购物咨询服务计划的推出,我们将把会员服务进一步拓展到顾客人生的重要时刻。在未来,我们还将继续照顾到顾客生活的方方面面,希望能够在顾客人生的每一个重要阶段都有恒隆的陪伴。


此外,我们也联动商户,为顾客提供全方位的优质服务,在今年 2月份举办的“恒隆商户服务奖”上,我们表彰了表现杰出的商户服务人员。



(文/联商高级顾问团成员、上海商业情报专栏 郭歆晔 编辑/周松平

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