郭歆晔 上海商业情报专栏

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统一、百盛、衣恋.....聊聊知名商业集团跨界餐饮的那些事儿

联商专栏:近日,关于著名的甜甜圈品牌美仕唐纳滋上海地区所有10家门店自3月25日起停止营业的消息,让人唏嘘不已。

据悉,日本得斯清于2000年在上海推出“美仕唐纳滋”大陆1号店。2009年与台湾零售巨头“统一超商”合作,以上海为主要市场,到2012年扩大至25家店铺。但之后未能实现持续增长,与统一超商的合作也已取消,并逐步关闭亏损店铺。

据联商网上海商业情报专栏调查了解,以统一方便面和7-11便利店闻名全国的台湾统一集团曾先后在大陆市场以特许经营及合作模式经营多个国际餐饮品牌,但其中成功案例仅见星巴克咖啡合作案(2017年美国星巴克公司以13亿美金从统一集团手中收购星巴克华东地区合资公司剩余的50%股权),统一在大陆市场引入的诸如美国酷圣石冰淇淋、日本午茶风光Afternoon Tea、日本美仕唐纳滋甜甜圈、日本乐豪Royal Host西式家庭简餐、日本和食莎都Sato日料等知名品牌均陆续折戟沉沙。

近年来,传统零售市场竞争惨烈,各大商业集团纷纷跨足增长迅猛的餐饮市场,

生鲜超市+餐饮、百货+餐饮、便利店+餐饮、书店+餐饮、花店+餐饮、健身+餐饮、影院+餐饮、化妆品+餐饮、服饰+餐饮、美业+餐饮、KTV+餐饮,浴场+餐饮、网吧+餐饮……新模式层出不穷。更有LV、Gucci、爱马仕、阿玛尼、香奈儿、无印良品、LINE FRIENDS、悦诗风吟、双立人、奔驰、宝马汽车、同仁堂、胡庆余堂、王老吉等知名品牌,也都先后在甜点店、咖啡店、茶饮、主题餐厅等领域跨界布局。

但餐饮市场同样竞争激烈,每年新增的餐饮品牌及门店数量层出不穷的同时,大批餐饮品牌被淘汰出局,餐饮迭代更新速度远超零售业,每年从红海市场中脱颖而出的餐饮新品牌可谓凤毛麟角。隔行如隔山,虽然有宜家、盒马、超级物种等少数商业集团经营餐饮获得成功,目前来看,真正从餐饮业务获得盈利的商业集团并不多。

以中国百货业、服饰业、奢侈品业中的三大巨头为例,以百货零售为主业的马来西亚百盛集团,旗下狮腾餐饮公司于2015年引入中国市场的四大欧美餐饮品牌:美国Johnny Rockets美式正餐、The Library Coffee Bar咖啡、美国Quiznos Sub美式简餐、Franco法式正餐均已淡出市场,仅剩台湾Hogan哈肯铺手感烘焙面包店尚在扩展业务。

以服饰零售为主业的韩国衣恋集团先后在中国市场引入ASHLEY西式自助餐、自然别谷韩式自助餐、Teenie Weenie主题咖啡、美国香啡缤咖啡虽在初期均获得良好口碑,但如今均已悉数退出中国,仅剩Café Lugo咖啡在衣恋旗下优客城市奥莱维持运营。

著名的奢侈品集团开云集团旗下上海1921 GUCCI餐厅也于2018年7月黯然退市。

相对于餐饮新创业者,这四大王牌商业集团可谓跨界餐饮中的富二代及种子选手,要资金有资金,要品牌有品牌(都是国际知名餐饮品牌),更有商业运营能力作背书,所以门店进驻的都是普通餐饮品牌难以入驻的知名商圈优质商场,但为何这些享尽优质资源能够呼风唤雨,也曾获得较高影响力和口碑的餐饮大牌最终却落得几乎无一幸免铩羽而归的局面?

既有内部原因也有外部原因,内部层面,不同于宜家餐厅多年长期单品牌运营营造的生活方式氛围,百盛、衣恋、统一集团都采取多品牌多点开花。由于战线拉得过长,商业上的优势难以复制,餐饮人力团队资源空降兵和品牌运营营销都跟不上扩张的步伐,出现餐饮品质下降或新品创新不力,产品老化失去竞争力,自顾不暇导致效果不尽如人意。此外,以特许经营或合作经营模式获得海外餐饮品牌的国内运营权这一方式也存在先天缺陷,海外品牌往往面临水土不服的问题(例如2018年退出大陆市场的英国Pret A Manger、美国澳拜客),也面临较高的成本压力,更容易由于文化理念分歧导致双方合作分道扬镳。

外部层面,餐饮整体竞争激烈,一方面新店新品牌大量涌现,另一方面老店老品牌成批消失,据美团点评联合餐饮老板内参发布的《中国餐饮报告2018》显示,

餐饮门店每年以超过20%的速度在增长的同时,其寿命也在不断缩短,去年倒下了285万家餐厅,去年关店总数是年新开店总数的91.6%。有人欢喜有人愁,新店开得快,老店淘汰得更快,冰火两重天可谓是中国4万亿餐饮市场的缩影。

图片来源:好奇心日报

据中商数据2015年以上海百家餐厅为样本的一次调查发现,平均生命周期已经从2013年的2.9年缩短至2.1年。

美团点评发布的《2017中国餐饮供给侧发展报告》数据显示,已关餐厅平均寿命为508天,传统餐饮品牌的平均生命周期已经从2013年的2.9年缩短到了2017年的1.39年,统一、衣恋、百盛、开云上述四大商业集团旗下餐饮门店的运营周期已远超行业平均水平。

由于店铺租金和人力成本不断提高,很多地方的餐厅关关停停如同走马灯,即便是专业餐饮集团的知名餐饮品牌同样难逃关店厄运,部分购物中心餐饮店铺的租约已由以往的五六年缩短到如今的三年,以便于迅速调整。门店众多口味同质化的大连锁品牌对于商场的吸引力逐步降低,口味有足够特色的老牌经典街铺餐厅和有潜质的新网红餐厅被广大购物中心所挖掘招揽以聚拢核心客群,如杭州新国大城市广场、北京朝阳大悦城、上海港汇恒隆广场、上海LCM置汇旭辉广场、上海世茂广场等,都引进了不少特色餐饮品牌。

另一方面,餐饮新军面临着更富有经验的餐饮老司机的挑战。

专业餐饮集团的多品牌战略(内部孵化新副牌,外部引入合作品牌),相对于商业集团的餐饮多品牌之路,虽然也并非一帆风顺,但由于更熟悉餐饮市场的变化与需求,明显要更受优质购物中心的欢迎。

比如望湘园母公司原微集团自 2016 下半年起整合了旺池川菜、百春原、辣些鱼、巨说还不错、醉东、spicymoment等餐饮品牌,凭借具有定位优势的新品牌,原微集团得以突围进入原先望湘园无法进入的高端购物中心,比如上海静安嘉里中心引入了原微旗下醉东餐厅与spicymoment六月半精致湖南料理餐厅。

图片来源:好奇心日报

如今购物中心一方面遭遇零售品牌日趋同质化困境,另一方面,人们消费需求日趋个性化。故各大购物中心都在不断提高体验式消费比例和餐饮业态占比的同时,大力引入复合各种不同文化元素的跨界餐饮主题餐厅,增加顾客就餐滞留时间的同时,通过混搭多元体验吸引顾客消费购买更多不同类型的商品。

马云曾说,这是一个跨界打劫的时代。在转型跨界盛行的当下,跨界餐饮因为对餐饮自身特色以及主题文化的挖掘赢得了消费者的欢迎,且零售品牌跨界餐厅能有效解决非就餐时段坪效难题,也得到了购物中心的青睐,“跨界餐饮风”于是愈演愈烈。

众多行业纷纷牵手跨界餐饮,虽然跨界餐饮依托跨界基因比传统餐饮更会玩叠加创新,但失败与成功并存。据中商数据统计,全国一二线城市典型优质购物中心中,跨界餐饮数量正逐年增多。如今回头再看,有几家跨界餐饮获得成功,又有几家已然退出市场?

TIPS:优秀的餐饮需要匠心精神的内心传承,但眼下的匠心却异化为浮躁的资本包装与时尚推广炒作。

(来源:联商高级顾问团成员 联商网上海商业情报专栏 郭歆晔,仅代表作者个人观点,不代表联商网立场,未经允许不得转载!)

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