郭歆晔 上海商业情报专栏

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2018年上海首店选址大数据面面观

联商专栏:2018年上海共开出各类首店835家(不含快闪店),平均每天新增2.3家首店。835家首店中包括:19家全球首店及亚洲首店,301家全国首店及大陆首店,515家华东及全市首店,首店能级再攀新高。

278个海外首店品牌,来自30余个国家地区,美国、日本、法国、中国香港、中国台湾、英国、意大利、德国、韩国、新加坡、澳大利亚的首店品牌数量排名前十二,瑞典、瑞士、卢森堡、迪拜、芬兰、匈牙利、斯里兰卡、泰国、西班牙、匈牙利、加拿大、以色列等相对小众的国家品牌也均有涉及。

美国英国品牌首店上海选址对南京东路情有独钟,日本和香港品牌首店则偏好南京西路,法国意大利品牌首店首选淮海中路,德国和韩国品牌首店分别偏好虹桥和中山公园,中国本土零售品牌首店则深耕南京东路。

首店选址哪些强区及龙头商圈

2018年上海835家首店品牌遍布全市112个大小商圈,705个商场首店散布在175个商场中占比高达84%,109个街铺首店则分布于63条街道上(含2大园区项目),21个首店则选址于8家星级宾馆和2家大型乐园内。首店伴随多商圈多类型商业地产共同扩张,国际品牌的首店落址可谓商圈与商场发展的风向标。

上海城市首店热力图

显示首店覆盖率与各区各商圈总体实力呈正相关趋势

Tips:

首店黑马区:浦东、闵行

首店黑马商圈:南京东路、陆家嘴、斜桥、巨富长、环球港

首店黑马新商场: 中海环宇荟、LuOne凯德晶萃、LCM置地旭辉广场、陆家嘴中心广场、白玉兰广场

首店黑马改造商场:港汇恒隆广场、新天地广场、上海世茂广场、长风大悦城

从首店势力看商业四级梯队

拥有南京东路淮海中路豫园三大市级商圈的黄浦区继续蝉联榜首,大黑马浦东凭借新开业的LCM置汇旭辉广场、陆家嘴中心、世纪汇三大购物中心以微弱优势首度反超实力强劲的静安区,第一梯队黄浦浦东静安三区覆盖了全市六成的首店。

第二梯队徐汇长宁分列第四至第五,第二匹黑马近郊闵行得益于七宝莘庄吴中路大虹桥的多点开花而赢得第六。

第三梯队普陀则依托于长风大悦城与环球港而获得第七,杨浦虹口分列第八第九。

第四梯队,郊区吸引首店能力仍然最为薄弱,但宝山共康、嘉定新城、青浦徐泾的表现令人惊喜。

按首店业态来看,零售业态全国首店依然集中在市级核心商圈重点购物中心,餐饮业态全国首店散布于核心商圈与内中环间的高人气购物中心,娱乐业态知名首店则主要集中在中外环间的大型购物中心内,服务配套业态首店则更偏好市区商场。

从首店看商圈特点

商圈方面,淮海中路、南京西路、陆家嘴、南京东路四大市级商圈构成超级联盟,并驾齐驱摘得前四且差距甚微。大黑马斜桥凭借新开业且珠联璧合的凯德晶萃与中海环宇荟而力压第六的徐家汇,世纪大道、巨富长街区、中山公园、环球港分居前十。全市首店最集中的30个商圈中六成得益于新开业项目带来的首店,环球港、长风、北洋泾、吴中路、七宝、徐泾、嘉定新城等新兴商圈异军突起,老牌市级商圈四川北路仅排名第24,曹家渡、老西门等老牌商圈则被挤出30强,首店数量在某种程度上也见证了沪上商圈变迁的沧海桑田。

就首店TOP30商圈来看,商业街区仅占6席,巨富长和延西番禹路两大特色街区由于巨鹿758和万科上生新所两大园区而表现出色,淮海路、南京东路、南京西路、四川北路四大传统商业街的后街支路新天地、外滩源、吴江路陕西北路也渐趋走强。徐家汇五角场陆家嘴中山公园天山虹桥大虹桥世纪大道吴中路等8大商圈为大型商场主导的圈型商圈,其余16个商圈则为由一二个大型购物中心独立支撑的点状型商圈,典型例如目前的环球港和苏河湾。

Tips:巨富长指巨鹿路富民路长乐路所构成的特色片区。

上海商圈多样化特征显著,即便首店最多的淮海路新天地也只占了全市10%,四大全市顶级商圈的首店全市占比也不足35%,835家首店散布在112个商圈。

从首店选址看不同商圈的历史文化,甜品烘焙首店最多的乃老克勒街区淮海中路新天地,西餐首店首选南京西路次选陆家嘴,火锅和小吃首店均热捧包容性极强的南京西路静安寺,日料首店扎堆斜桥及虹桥,咖啡首店南京西路,粤菜首店偏好商务与公寓均衡的徐家汇,川菜首店首选中山公园愚园路,酒吧夜场首店巨富长占压倒性优势,海外米其林餐厅首店集中在陆家嘴与南京西路。

化妆品首店扎堆陆家嘴淮海中路南京西路,鞋履首店首选徐家汇新天地陆家嘴,运动首店偏好南京东路淮海中路,儿童业态首店均匀散布于各个商圈,时尚服饰首店主要聚集在淮海中路南京西路南京东路环球港徐家汇五角场陆家嘴七大商圈,珠宝配饰首店首选淮海中路其次南京西路与陆家嘴,书店首店五角场南京东路,汽车体验首店陆家嘴南京西路,高端家居首店汇聚南京西路与淮海中路,大众家居首店聚会七宝和徐汇滨江。

体验DIY首店天王苏河湾,健身首店天王徐汇滨江与淮海路,医疗首店南京西路,美容美发首店陆家嘴与斜桥,滑雪馆集中在闵行区,其他服务首店与乐园首店则分散在各个商圈。

从首店看各商场特点

2018年首店最多的十强商场分别为中海环宇荟、世纪汇、LuOne凯德晶萃、新天地广场、港汇恒隆广场、兴业太古汇及地铁廊、新天地广场与新天地、陆家嘴中心L+Mall、K11、长风大悦城,8成为新开业或改造项目,7成为外企龙头企业,2成为央企巨头。

TOP30强选手中七成为新开业项目,街区式项目5个,五星级宾馆2个,30个项目中盒子型购物中心23个占绝对统治地位,百联一百、中庚漫游城、LCM置汇旭辉广场、白玉兰广场、静安大融城、中信泰富万达广场、MORE MEE、城开yoyo、bfc外滩金融中心表现突出。

全市716个商场首店散布在175个商场中,其中四成首店位于52个新开业购物中心及存量改造重出江湖商场中,新商场成为首店的重要推手。

不同的商场对不同业态首店的考量也不尽相同,上海世茂广场虽然总首店数屈居全市十二,但其凭借客流优势主打特色潮尚零售,故其零售首店高居全市第二。同理,百货商场无一登上全业态首店榜,但零售首店榜上却不乏高岛屋、一百、淮海百盛、久光、新世界大丸、梅龙镇伊势丹等优质百货商场。

首店选址成功条件与试错率

商业世界是多维复杂的,创新的首店是其中精彩的一环,首店是否能完全焕发出自身的光彩则取决于多重因素。

伴随消费升级与消费分级,个性化差异化需求日趋显现,成功的首店既能引爆新开业商场又能激活商圈,例如2017年开业的“首店捕手、首店聚集地”兴业太古汇成功催熟了原先并不热闹的南京西路东段,2018年开业的一批首店收割机——上海世茂广场、新天地广场、陆家嘴中心、凯德晶萃与环宇荟分别带旺了南京东路、淮海中路、陆家嘴、斜桥。

但毋庸讳言,依然有不少试错的首店,失败的首店集中在明星名人创业的餐饮新品牌、国内知名度尚未打响的海外小众品牌,由于餐饮业准入门槛低导致疯狂开店竞争激烈,加之零售商选址较餐饮企业更谨慎,故餐饮首店失败率是零售首店的两倍以上。

就商场招商选择首店新品牌还是知名老品牌,必须回归商业本质辩证来看首店的价值与双刃性,营销运营能力强能引领时尚且位于成熟地段的商场具有较强的品牌孵化能力故保驾护航首店新品牌的能力较强,而商场新手及新商圈驾驭首店能力较弱则当谨慎把握新品牌与有背书的成熟品牌之间比例。

据中商数据监测,近五年来进驻上海的首店数量与首店能级及首店品牌涉及的国家地区持续上升,伴随首店在全市各大小商圈遍地开花,首店生命周期与试错现象值得关注,2017与2018年新开业首店在开业1至12个月和13至24个月内,水土不服的首店迁址重开或闭店的品牌比率在4至10%之间,选址试错率仍处正常范围内。

二十年来,上海的商圈和商场数量均扩容了十余倍,面对大量新商圈和新商场对首店的热情邀约,必须注意到各商圈的文化与客源差异性,各商场的调性与品牌组合特色,首店品牌自身的气质及定位特性,首店选址务必更理性地评估三者落位的吻合度与磨合支撑的适配性,方能提高坪效提高首店成功率,凸显商业大数据对首店选址与商场选择新品牌的重要作用。故此,越来越多品牌首店选址前以快闪店形式测试商圈与商场的契合度。

Tips:2018年上海全市新开业835家首店,其中停业及迁址重开的首店品牌达到30余家。此外,另有2017年之前由于代理商更换或商场调整等原因离开上海市场,2018年又再度重归上海的品牌十余家如胡椒厨房、NININIO等,显示了上海市场的强大吸引力。

对于多数项目方而言,不仅要关心首店的布局信息,更应关注其后续展店适应不同商圈的能力及客流坪效数据。而拥有首店的项目无法限定其永远成为自己的独家品牌,但可设法洽商拥有独家销售或率先销售部分限定款商品的特权。

2019年新首店展望

据中商数据监测,2019年上海新首店数量将持续在高位,Shake Shack、COMMON HALL、一乐拉面、京东7FRESH、开心麻花剧场、恐龙人俱乐部、昆虫乐园等一大波首进品牌正扎堆涌向魔都。

50家今年新开业购物中心及改造项目将继续成为吸纳新首店的主力军。其中新开业重点项目诸如:南翔印象城MEGA、龙湖闵行天街、晶耀前滩、真如LOVE大都会、崇邦上滨生活广场、中信泰富尚悦街、天安千树广场、宝矿静安国际中心、老佛爷百货、大宁久光城、新鸿基国贸汇一期、滨江梦中心、金地九亭中心、上大紫荆谷、im shanghai、绿地观雎里、复地活力城、宝山招商花园城、龙湖闵行天街、旭辉宝山U天地、虹桥丽宝广场、凯德虹桥阿里中心、奥所未来城、虹桥协信星光广场、东渡蛙城、青浦万达茂、浦江万达广场、国华广场、大华老镇嘉年华、森兰花园城、星荟中心、马桥星悦荟、周浦永乐广场、元祖梦世界,重点改造优化项目:恒隆广场主楼、万象时代广场、新世界城、百联曲阳、合生新天地、锦江国际购物中心、新鸿基中环广场、淮海剧汇、假日百货、四季坊、苏河公园西区1期sMart等。

(来源:联商高级顾问团成员 郭歆晔 数据来源:中商数据, 未经允许,不得转载!)

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