郭歆晔 上海商业情报专栏

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从长风大悦城高登公园看购物中心屋顶迭代进化之路

联商专栏:上海的购物中心是全国最发达的,上海的屋顶商业同样也是全国最先进。新年伊始,《联商网》上海商业情报官带大家回顾一下2018年魔都屋顶最新花样经。

魔都购物中心屋顶商业精彩无限

多数屋顶商业主要为购物中心起业态拾遗补缺作用,无论业态多有趣都还是由租户单打独斗,缺少和其他商户的交互,对购物中心整体的引流及互动贡献非常有限?如果你认为屋顶商业都不过如此,那就图样图森破了。

近年来,上海的商业竞争愈演愈烈,各地标项目无不由头顶武装到脚底,新老项目纷纷为头顶——屋顶天台研发装备新式武器。这些项目的屋顶商业不仅填满天台空白,补充了新兴业态装点了环境,也增加了租金收入和营业额。

据中商数据和上海购物中心协会统计发现,屋顶商业的各种创新可谓精彩纷呈。

例如:巴黎春天浦建店的屋顶小镇、爱琴海的屋顶传骑马术、大宁国际商业广场的空中索福德足球场、静安大悦城的屋顶摩天轮与摩坊166主题街区及集装箱街区C街、七宝万科广场的RAPUTA屋顶花园集市、凯德龙之梦闵行的洛克公园球场、长宁来福士屋顶的万禾都市农场餐厅、环球港的杰的牧场马术中心、兴业太古汇城市绿洲式的空中活动空间、虹桥南丰城屋顶的丰尚小农庄、LCM置汇旭辉广场的屋顶花园、世纪汇屋顶多肉植物园。

2018年12月更同时涌现出两大创意空中平台:上海首个引爆音乐能量的屋顶——陆家嘴中心L+MALL的LIVE HOUSE穹顶,上海首个屋顶运动街区——长风大悦城Sky Park高登公园。

购物中心屋顶不断迭代 整体运营成为新趋势

据上海商业情报专栏观察,上海购物中心屋顶天台正悄然由租户填空的孤军奋战时代向整体运营构建商业生态的2.0整合时代转变,具有全局观和无边界运营思维的项目正纷纷将各种有趣的活动引入具备场地优势与场景氛围的屋顶社交大平台,为整个商场引流并提升客群黏性。

兴业太古汇屋顶趣味活力空间的Feast夜宴嘉年华、ECO design、能用商场积分兑换的静安咖啡文化节、Weekend MaxMara x 孙俪照片展,上海环球港屋顶大平台的魔都夏日祭二次元活动、鬼屋与玉米迷宫等屋顶天台活动均收获好评无数。静安大悦城更是利用全市独一无二的屋顶摩天轮场景优势,频频推出各种屋顶定制活动,例如携手飞扬冰上运动中心打造魔都首个粉红色的圣诞季“天空梦幻冰场”,牵手LINE FRIENDS 推出粉色梦幻摩天轮活动——独家LINE FRIENDS 主题轿舱双人包舱2圈与皮纳鲍什定制摩天轮包舱下午茶可尽享二人世界的甜蜜浪漫。

以长风大悦城为代表的第三代屋顶商业则在整场运营上更进一步主打会员模式,顾客可以用商场积分兑换入场资格,从而有效打通会员系统为整个商场引流。

相对于由商户外包的第一代屋顶商业,商场自主运营的第二屋顶商业的趣味性主题性都更为突出,例如兴业太古汇的都市魅力主题,静安大悦城的浪漫爱情主题,维璟广场/怡丰城的亲子家庭主题,环球港的活力趣味主题;为打通会员体系量身定制的第三代屋顶长风大悦城高登公园更结合“品质生活中心”的项目定位,以凌空粉红跑道和浪漫的花田与性感感性兼备的艺术雕塑凸显健康向上的品质生活主题。

(左上角2个小圆包是配套的儿童游乐天地,父母们跑步交流,孩子们结伴玩耍,其乐融融)

3.0会员运营模式的长风大悦城屋顶高登公园

——高定版的魔都时尚运动地标上线

近期开放的长风大悦城体验式屋顶运动主题街区——Sky Park高登公园延续了大悦城家族专属的屋顶创意基因,突破空间限制并根据长风商圈客群偏好定制出动(星空跑道)静(艺术雕塑)皆宜的组合拳。隐藏了更高的全局价值,其出发点类似天津大悦城颇具行业口碑的良食局是为项目整体服务,虽然不同于良食局提供优质食品及服务,高登公园提供的是健康跑的环境和服务,从商业逻辑而言两者都代表健康时尚的新生活方式,实质都是O2O情景式会员体验服务平台:可玩、可兑换、可聚会的品质生活空间,促进长风大悦城线下粉丝向新会员和忠实会员转化;更有效促进二楼运动图书馆内时尚运动品牌区运动装备的销售。

兼具运动仪式感与唯美场景感的时尚潮流运动空间

如今各种类型健身中心遍布全市大街小巷,长风大悦城内便集结着人马君、金吉鸟、ZE极速运动站、小小运动馆、keepland各种类型的特色健身场馆, 试问用什么才能吸引顾客专程来屋顶跑步,答案是室外自然优美的风景和完善的细节服务,更有典型大悦城style审美的艺术装置与室内健身中心不具备的新鲜空气。

利用楼层高差形成的立体交错山丘般高低起伏错落有致的高登公园,其地形地貌开阔且极具趣味性,长风公园铁臂山银锄湖和苏州河畔的湖光山色尽收眼底,城市天际线和湖光及屋顶近千平米浪漫的梦幻花海交融,拥有室内健身中心无法比拟的景观和趣味性。日本艺术家Kenji Yanobe特意为高登公园量身定制4米高SHIP’S CAT艺术雕塑,闪耀的太空头盔仿佛照亮着未来,给予人们直面困难的勇气,邀请人们踏上梦寐以求的旅程。对于在长风大悦城星空跑道健身的人们而言,被星空跑道环绕的SHIP’S CAT在激励他们坚持锻炼的同时,也成为众人打卡自拍的打卡标志物,并和楼下长风公园湖面的小黄鸭艺术装置相映成趣。

配合高登公园的绝佳景观,长风大悦城为沪上潮流运动爱好者打造了极具场景艺术感和仪式召唤感的健身打卡地标:粉红色的凌空跑道——Starry Runway星空跑道兼备运动的仪式感和唯美的场景感,让跑步不再单调乏味,极具质感的专业级塑胶跑道,本情报官估计未来能吸引很多运动品牌在此召开新品发布会并测试跑鞋装备性能。

服务细节至上暗藏机关 极具黏性的共享能量加油站

光有美景只能吸引粉丝偶尔来玩,完全发挥屋顶跑道的作用,必须用完善的服务释放跑步者的后顾之忧。上海商业情报官实地探访发现,Sky Park高登公园暗藏机关,贴心地设置了“能量加油站”——五彩斑斓的休息区与舒适别致的浴室和更衣室,完善的配套凸显了跑道的实用价值,对于习惯于马路跑和公园跑的户外跑爱好者有极大吸引力。

高科技配置的浴室融入长风大悦城会员的运动云体系中,会员通过线上积分兑换使用权益,即可在线下使用浴室与更衣储物柜,更可享受健康云魔镜等科技感十足的最新健康产品和服务,实现对自身健康指标的实时监测,情报官预计未来还将陆续衍生出更多创新玩法。而在线上端,消费者还可通过微信随时登陆运动云系统,查看并检测自己的运动轨迹和身体数据,在朋友圈实时秀体能很酷炫。

不仅如此,长发大悦城屋顶更突破性地把运动健身、艺术观赏、共享休憩空间、儿童游乐、潮流快闪店、天空广场、远眺观景台统统搬上了屋顶,为沪上消费者提供了一个超乎想象的集运动、健身、社交、娱乐、购物于一体的综合性时尚潮流运动空间。这也是继静安大悦城打造出国内首个屋顶摩天轮后,大悦城为魔都消费者带来的又一极具诱惑力的超级时尚地标,屋顶俨然成为上海两座大悦城最大的IP。

打通会员系统,为运动图书馆引流

更难能可贵的是,高登公园既非仅为增加租金收入或为屋顶填空而设置的租户,也非仅可摆摆姿势拍拍照的单纯景观设施,而是具有主题化、生态化、整体化与系统化四大特征,兼顾场景氛围与实际使用功能,让会员乐在其中,让非会员跃跃欲试加入大悦城会员的特权体系,从而巧妙打通商场推广与运营任督两脉的顶层设计。

以星空跑道为核心,长风大悦城还脑洞大开非常好玩地通过垂直跑道动线将外街2-4层与屋顶街区贯通(立体式街跑更富趣味),联动场内时尚运动品牌打造“运动图书馆”区域。在这里,每一位消费者都能够找到自己最舒适的潮流运动生活趣向,感受运动乐活的生活细节。

国内独创“运动云”体系上线——会员权益新体验

配合Sky Park高登公园的运动属性,长风大悦城在原有的会员智慧购物体系的基础上,打造了国内购物中心首个“运动云”系统(Energetic Cloud)。运动云其实是一套全新的会员服务系统,通过它,每一位在长风大悦城消费或者在运动健身的会员,都能够轻松实现对自身会员权益、身体数据的线上管理。同时,通过线上线下的会员权益打通,运动云实现了全新的 “运动—积分-消费-积分-运动”的场景闭环——四两拨千斤打通运营与推广的任督两脉。

运动云有效地链接了商场与会员,相对于积分换取其他实物礼品(以笔者为代表的很多商场会员一年的积分其实有点鸡肋,除了停车券基本换不了什么高价值礼品,能将有限的积分换健康时尚有运动激情的生活方式无疑更有意义且能身心愉悦),高登公园跑道与浴室的组合非常lifestyle生活化不仅更健康更实用,且更具可亲近感和时尚感,符合当下年轻人的精神向往与价值取向,能有效提升其幸福感与黏性。设想下年轻人在长风大悦城聚餐血拼观影后其乐融融的约跑自拍并洗浴后回家也真是极为欢乐,屋顶跑个步再来个浪漫求婚也是天时地利人和。

可以想见喜欢高登公园如此精致拉风潮尚的客群,其对自我形体、品质生活与精神世界都有较高追求,容易在商场内受五感刺激形成复合型消费的冲动欲望,而这样的客群也正是长风大悦城乃至全市时尚购物中心都最希望导入的重要客源。依托星空跑道的强大号召力和天生的时尚运动属性,可以预期长风大悦城势必将不断投入各种资源引入最受当代年轻人喜爱的运动主题活动,将这一区域打造成为长风大悦城内最活跃的区域,Starry Runway星空跑道无疑将被大悦城打造成为魔都时尚潮流运动的新ICON。

▲借新年契机,长风大悦城于2019年元旦成功举办高登公园首发大型主题活动——“2019粉红星年跑”。其以屋顶的粉红色凌空跑道Starry Runway为核心亮点,让“粉红元素”席卷全城,成功带动全民运动的时尚新风潮。

作为提供“场景设施+服务体验”的创意屋顶平台,高登公园挖掘平台价值所提供“超乎想象”的景观体验和多元互动模式将为商场会员带来更多精神层面的感受,通过将冰冷的利益关联转变为有温度的情感关联,从而把单纯无趣的会员登记与积分管理,延展为“吸引—留住—维护—传播”的闭环式无边界管理,从而有效构建超级粉丝体系的大舞台,长风大悦城率先一步成为中国屋顶商业3.0会员运营时代的先锋。

空中风光高登公园这边独好,缺乏运动的联商网友与商业地产人让我们约跑起来,考察屋顶商业最新趋势吧。

后记

购物中心屋顶未来更好的模样

购物中心屋顶天台的花样越来越多,屋顶农庄、屋顶花园、屋顶餐厅、屋顶足球场、屋顶篮球场早已普及甚至渐趋同质化,屋顶儿童乐园、屋顶宠物公园、屋顶婚礼会所、屋顶瑜伽、屋顶马场、屋顶橄榄球场、屋顶剧场、屋顶滑雪、屋顶攀岩、屋顶冲浪池、屋顶露天影院、屋顶天文台、屋顶摩天轮、屋顶溜冰场、屋顶观景平台、屋顶酒吧街、屋顶CS枪战馆、屋顶游乐场、屋顶泳池、屋顶花鸟园艺世界、屋顶市集、屋顶雕塑艺术中心、屋顶卡丁车、屋顶高尔夫、屋顶跑道、屋顶迷宫、屋顶动物园、屋顶极限运动……

尽管各种新奇的天际新玩法层出不穷,但部分项目屋顶片面地以招满为取向,不顾商圈客群特点盲目填空未能给项目带来实质加分。RET睿意德指出屋顶整体运营难度远超具备可见度优势的中庭与外广场,非常考验项目的资源整合能力以及团队的运营推广功力,故目前沪上整体运营屋顶平台的尚只有大悦城与兴业太古汇等极少数龙头企业。《联商网》上海商业情报专栏将持续关注长风大悦城、静安大悦城、兴业太古汇、环球港等代表屋顶商业最新趋势的案例变化为你带来最新报道。

(文/联商高级顾问团成员、上海商业情报专栏郭歆晔,数据支持:中商数据,RET睿意德,上海购物中心协会,摄影:商业咔kaga)

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