郭歆晔 上海商业情报专栏

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购物中心如何从“心”赢得顾客?“文化”二字大有文章可作

联商专栏:新时代,多元文化已深入现代人生活的方方面面,消费升级不再是为了满足日常需求而必须做的活动,而是成为一种自我陈述和表达。

据波士顿咨询公司与阿里巴巴联合发布的报告显示,中国消费者正从目的性购买产品向体验转变,服务型消费对私人消费增量的贡献比例2022年将提升至51%。报告还指出,体验式消费已成为一种潮流,从而产生了“体验生活之上主义”的细分客户群体。

在此背景下,传统购物中心模式开始退潮,文化体验业态应势生长,体验式商业进入2.0时代,即更注重综合的心理、社会及精神多维文化的体验与消费。

年营业额超过90亿的南京德基广场去年增设了德基美术馆,未来计划成为集美术馆、博物馆、隧道图书馆、艺术公共空间为一体的文化艺术综合体;今年9月28日全新开业的上海世茂广场以文化多样性挖掘零售+体验相结合的复合业态,以“城市剧场”的理念重塑潮流生活……这些都是商业与文化“你浓我浓”的典型案例。

南京德基广场文化展

新时代,客缘何而来?

中国购物中心业历经20年的发展,已由高速发展进入存量商场改造及优胜劣汰时期。在消费渠道日趋多元化的当下,对于竞争白日化的购物中心而言,目标客群“缘何而来”是个无法回避的课题。

现代人的消费意识已经升级,也就是说,已经由最基础的生存消费转向自我完善消费,以及更进一步为了追求精神愉悦和身心舒适的美好精神生活消费。如今的消费者,走进一家商场不再仅仅为了购买某件冰冷的商品,更多是在寻找精神层面的灵感交流与展现审美观价值观的认同感。

与消费意识变化相对应的是,越来越多的品牌商开始绑定明星、音乐、影视、社交、联名等新商业营销方式。

近年来,形式多样的主题店、概念店、旗舰店、跨界餐厅、pop限时店、工坊体验店等不断推出,例如innisfree悦诗风吟旗舰店开设绿色美妆&咖啡馆Green Café、星巴克推出咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆进一步带动品牌影响力及销售业绩。

星巴克咖啡烘焙工坊及臻选品鉴馆

与此同时,主题文创街区、沉浸式互动娱乐、复合型书店、DIY文创体验业态、跨界联名店、剧场剧院、博物馆、科技馆、动物园、水族馆、电竞、IP主题娱乐的创新品牌大量出现,并积极入驻各大购物中心。

苏州诚品书店

为应对现代人的时尚消费意识升级与时尚社交意识升级,购物中心又该如何变化?诸多购物中心用实际行动告诉我们,必须相应升级为有文化、有温度的空间,才能与客群共情共鸣共同成长。

各地各商圈的历史风俗、文化底蕴各不相同,文化融入商业也有多种多样的做法,举办各种文化艺术活动,与进驻品牌携手打造文化气息的定制化专属店铺形象,更有从研策与规划之初即致力于地脉文化的传承与创新,如保留文化之脉挖掘传统文化的佛山岭南天地和济南世茂宽厚里,兼收并蓄中外文化具有人文情怀的上海新天地与成都远洋太古里等各有千秋的商业项目,最大限度地提升了消费者的身心体验感与情感愉悦度。

上海新天地

如何在潜移默化中挖掘项目文化力

据不完全统计,全国一二线城市500多家主流购物中心去年举办了超过两千场次的IP展和不同类型的文化艺术活动,但真正的效果却是“几家欢喜几家愁”,一样的投入,为何导客的结果截然不同?

不难发现,消费者早已不满足于涂脂抹粉地加些艺术装置或花枝招展地办几场没有灵气的活动。放眼海外,伦敦哈洛德东京新宿伊势丹等不少老牌商场虽然并无硬件优势,但其骨子里的气场和氛围却令人着迷,其沉浸式文化消费场景、情怀和匠心为人称道更深入人心,其历史的痕迹与潮流的标签共生繁荣。

文化与商业的结合不能光看文化表征,而应探索是否可以将文化植入内里,成为骨子里不经意间散发的文化魅力,真正形成自己的文化商业模式。最高级的商业是发自内心的意识形态——具备输出新生活方式甚至美学观和文化观的能力,满足消费者对美好生活的憧憬。

世茂宽厚里所在的济南宽厚所街曾是老济南达官显贵聚居之地,在明代又被称之为王府街。经过400年的传承,这里已然是济南厚重的文化底蕴和独特的市井风情的最佳结合之地。

在项目规划之初,世茂就寻根溯源,对项目所在的区域、地脉文化、历史人文等做了深度的考察与研究。将历史荣光注入现代商业的繁华光景,创造性地将金家大院、浙闽会馆及舜庙、大戏台等极具济南当地历史底蕴的人文建筑完整地保存于商业规划中。在这里,新旧并存、传统与现代互相促进,在传承匠心文化韵味的同时更焕发了城市新活力。

世茂宽厚里

再拿开业不久的上海世茂广场来说,面临南京路步行街百货集中、业态丰富度不够、物业老旧、体验感差等问题,以全新的业态规划理念、高达90%的品牌替换率以及独具文化体验活力的品牌创新来打破困境。

通过东西文化的碰撞与交融,以文化多样性挖掘零售+体验相结合的复合业态,让互动、艺术、展览等轮番上演,呈现文化与生活的连结,丰富消费者的线下体验和精神生活,打造综合性的文化场所。

其主力店分别是不同文化的融合与彰显,主打旅行文化和城市文化的西西弗全国首家旅行主题书店、IP文化与海派文化融合的M豆巧克力世界、与当地地缘历史文化混搭的Hello Kitty上海滩时光之旅、彰显体育文化与潮流文化的Nike全球旗舰店、日食记全国首家线下实体店、全国首家YOHO!BLU、声音小镇中国首家旗舰店等一系列独树一帜的品牌组合将兼容并蓄杂糅众家所长,融古今东西文化为一体,以文化赋能打造出全新的商业文化标签,开业后即生机勃勃大放异彩。

上海世茂广场

耐克全球旗舰店

日食记线下体验店

迎接百花齐放的“文化+”时代

“作为城市公民,首先且最重要的是做一个消费者”,英国学者Steven Miles在《消费空间》一书中提出:“消费空间实际上是情感、梦想和城市精神展开的场地。”

商业地产行业已进入“下半场”存量时代,前瞻性的购物中心必须以人为本,专注研究消费者的精神需求,让顾客在方方面面感受到商场独一无二的精气神与活力,这就要求购物中心务必充分照顾顾客的内心,通过各种手段唤醒其感官的感受,商业文化链接精神需求,激活其潜在的审美需求,然后给予其心满意足的消费体验与幸福感。究其实质,购物中心取胜的秘籍正是高能量密度的文化魅力。

唯有具备宽广视野与文化情怀,真正具有文化大格局的购物中心,未来才能真正在文化生活化的消费升级大背景下,变刚性的商品价格导向为柔性可塑造的生活价值导向,引领消费者的内心为其带来崭新的生活模式和生活体验,为城市创造无限精彩可能。

(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔/文 谢赉/摄影)

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