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尚嘉、南丰、金光、优客,虹桥天山商圈四大金刚如何“斗法”?

联商专栏:越来越多巨型购物中心带动新兴商圈崛起的同时,分流了传统商圈的客流,老商圈就此日益衰退成为许多城市的通病。缺乏巨无霸购物中心支撑的老商圈,如何有效组织圈内商场精准定位、错位竞争,并积极提升商圈整体软硬件,成为很多传统商圈不得不面对的课题。联商网上海商业情报专栏将为你介绍一个老牌商圈历经多年改造成功翻身的商圈复兴案例。

长宁区老牌商圈——虹桥和天山商圈在上世纪90年代初凭借着友谊商城和天山商厦等国有百货曾颇为风光,近年来随着全市多商圈格局全面形成,虹桥天山的百货先发优势不复存在,并被近邻中山公园商圈凭借巨型MALL龙之梦弯道超车。

随着尚嘉、虹桥南丰城、金虹桥、百盛优客等新型购物中心陆续开幕,商圈内不同定位的商场励精图治错位互补,纷纷强化各自优势和特色,6家商场抱团推出节假日不设最低消费额的免费停车,这在市级商圈中绝无仅有,商圈人气也因此得到聚拢。商圈4条地下通道已连通3条,随着尚嘉中心与虹桥南丰城之间地下通道开建,以娄山关路站为中心的天山路虹桥商圈地下通道系统即将全面完成。

随着尚嘉中心与金虹桥商场两大全新商场的开幕,虹桥南丰城和百盛优客两大存量项目的改造成功,古北高岛屋、友谊商城、汇金、巴黎春天经过调改也渐有起色,经过四年的潜心调整与运营,新虹桥天山商圈终于由2013年低谷期回归上升通道,反超中山公园,成为长宁区营业额第一的商圈。2017年,新虹桥天山商圈整体营业额超过50亿元,商圈消费同比增长幅度达到双位数,在市级商圈中名列前茅。

一、四大主力店两两互补 形成东西争霸竞争格局

据《联商网》上海商业情报专栏统计,新虹桥天山商圈汇聚了18家商场。不仅形式多样且错位竞争,按遵义路为界可分为:

东部新虹桥商圈,10家商场包括尚嘉中心、虹桥南丰城、虹桥友谊商厦、soho天山、万都中心、吉盛伟邦家居、嘉顿广场、世贸大厦、古北高岛屋,在建的古北SOHO。

西部天山商圈,8家商场包括:百盛优客、金虹桥商场、汇金百货天山店、巴黎春天天山店、虹桥艺术中心、虹桥天都、天山SOHO,以及完成动迁待建的15号线天山路站商业综合体。

商圈内虽无巨无霸级的超级购物中心,但通过特色定位错位竞争,形成了两组面对面互通且优势互补的四大主力店。某种程度上相当于形成了两家大型购物中心,分别为东部遵义路虹桥双子星——欧式时尚名品主题的尚嘉中心与港式中产欢乐家庭主题的虹桥南丰城,西部娄山关路天山双子星——日式生活方式主题的金虹桥商场和韩式城市奥莱主题的百盛优客。

其中亲子时尚定位的家庭购物中心代表作虹桥南丰城年营业额达10亿元,堪称魔都第三奢侈品购物中心的尚嘉中心和城市奥莱典范百盛优客去年双双跨越8亿,以花园型购物中心和日式街区著称的金虹桥国际中心金虹桥商场去年营业额超过7亿,这4大店王2018年总营业额预计或可冲刺38亿元。本文重点关注该四大店王的业态构成及今年调改方向。

二、虹桥双子星——尚嘉中心与虹桥南丰城



虹桥南丰城和尚嘉中心(原虹桥上海城1期和3期)彼此相邻又错位竞争,共同成长的逆袭过程极具看点:前者以惬意的创意空间环境和超级IP展吸引小孩,从而吸引了大量家庭客群并广受好评;后者以奢华购物环境和时尚艺术展,外加管家服务吸引高端客群。

两者合体其商业规模达16万平方米,今年总营业额预计将超过20亿,虽然两者不具紧邻地铁站的地利,开业初期一度颇为艰难,但两者完美的错位互补形成合力(宛如同一个综合体的不同楼体),如今营业额占据天山虹桥商圈的半壁江山。

《联商网》上海商业情报专栏获悉,两大购物中心近期加速引入知名品牌上海首店,例如尚嘉中心引入了德国茗茶T9、丹麦雨衣RAINS,虹桥南丰城引入了酱子&平成屋姐妹店、台湾MONEYJUMP亲子餐厅。

1、沪上奢侈品第三极——尚嘉中心


1)独步沪上的一对一“管家式服务”

魔都高端商场众多,尚嘉后来居上,成为继国金、恒隆之后的沪上第三大奢侈品消费地标,去年营业额超过8亿,增幅高达30%,奢侈品增长更是高达45%。其脱颖而出的秘诀不仅在于持续不断的时尚艺术展,更有其效仿海外高端百货运管模式而独步沪上的一对一的“管家式服务”。例如根据客人的消费喜好,通过邮件、微信等对客人进行精准的新品推送;客人到店后可在VIP咖啡厅喝咖啡,针对需要私密服务的明星及企业家,服务人员会将所需商品带入VIP 室;如客人需要,还可把商品快递到家。尚嘉管家更会为VIP会员提供与美国运通黑卡享受同样待遇的SOS电话系统、会员全天候专用停车位等服务,提供商场的时尚艺术展专属门票,帮助其购买热门的演出门票等。

细致、贴心的服务聚拢了西部的高端消费群,极具文化魅力的时尚艺术展则加强了客群的黏性,尚嘉中心打造沪西奢侈品购物中心标杆的定位以及在体验和服务上花的心思由此可见一斑。

2)品牌调整更趋时尚化、年轻化、生活化

LG1层延续时尚年轻化概念引进更多年轻、时尚、生活化的品牌,持续引入西区独有特色品牌,引入丹麦雨衣品牌RAINS,巴黎独立设计师品牌T BY ME等时尚潮流品牌,高端生活方式品牌THANN,高端玫瑰及珠宝品牌roseonly,德国高端茗茶品牌T9及精致花店品牌婷意花宇,IDEE一代眼镜,以及Rehome、VIONIC、YOUWEI等多个品牌。未来还将引入时尚运动品牌、化妆品等更多品类,与商场内顶级品牌构成完整组合,旨在打造丰富多样、年轻活力,却又不失奢华精致的业态格局。

尚嘉中心今年开始尝试通过吸引小孩而吸引到年轻家庭,故引入多家高端亲子品牌,包括知名亲子餐厅Twinkle,国际早教机构A+PlayLab,高端童装集合品牌Liitle Space;整体打造丰富多元的新格局。配合尚嘉中心去年引进的珍宝海鲜、蟹的冈田屋、PAIN CHAUD、极速运动、骑单车、伊本造型、日置名媛等生活方式品牌,整个商场的环境和氛围更趋时尚化、年轻化、生活化。

2、西区首选亲子购物中心——虹桥南丰城


虹桥南丰城近期完成了四大主题优化改造工程:丰尚园3200平方米公共绿地被改造成宠物公园,汇集了宠物娱乐设施、宠物服务机构、宠物零售商户的互动及服务,周期性地开展系列活动,为现代都市中的宠物一族提供一个集便利性、服务性、主题性、社交性于一体的空间。

商场室内继续融入场景化的主题街区,将北区二楼走道摇身变为充满童心萌趣的儿童运动主题空间——室内汽车城“丰尚跑跑车”的“游”趣世界,为南区二楼的儿童品牌导流。而南区的四层空间汇集了电影院、健身和舞蹈中心、乐器、书籍等针对年轻人群的商户,将被改造为音乐主题元素空间——“丰尚音悦城”,让来客手脚并用玩音乐。并以丰富多样的亲子商户让家长和小朋友们玩乐不停,在这里找到最快乐的探险时光,留下愉快美好的童年记忆。综合利用IP元素,把丰尚街改造成了“几米主题街”。

1)一家一城一世界

虹桥南丰城开业3年来以“一家一城一世界”为主题,展示了一个购物中心以小见大的全新升级。“一家”阐释了爱情、亲情和友情中大“家”的内核,传递着温暖和陪伴的邻里感情;“一城”是由无数个小家庭汇聚而成,通过多元的业态、丰富的体验构建起一个国际化城市综合体;“一世界”则表达了美好的愿景,通过小的个体之间的聚汇与碰撞,来探索一个无限美好的世界与未来。

持续不断的热门亲子主题IP展及位于商场屋顶点亮都市绿色生活的天空农场“丰尚小农庄”以及沪上首家婴幼儿剧场,锁定了大批年轻的家庭消费人群,成为全市首屈一指的亲子IP购物中心。

200余家知名国际化商户,其中涵盖60多家异域民族特色的美食餐吧、超过20家儿童游乐及早教机构、国际快时尚、精品超市、电影娱乐及美容健身等多元化的生活方式体验品牌。为虹桥南丰城带来了10万会员,从开业日均客流量仅8000人次,到现在日均3万-6万人次;从开业初期仅数家商户低调试营业,到现在开业率近98%,2017年营业额更高达10亿元,相较于2016年得到大幅提升。

三、天山双子星——金虹桥商场与百盛优客


天山板块娄山关路双子星金虹桥商场和百盛优客同样是两大外资项目,前者主打日式生活方式,后者则是韩式城市奥莱,两者珠联璧合,各自引入了一批全市独家品牌,例如金虹桥的托马斯亲子餐厅、日本雅品嘉超市、香港余仁生·余璇中医门诊部,百盛优客的可可蒙奇乐儿主题公园。

1、日系生活方式主题+休闲体验——金虹桥商场


金虹桥商场自开业3年以来,伴随着多个高品质日系品牌的相继入驻,喜爱购买日本产品的消费者也呈现与日俱增的趋势。全新打造的LG1层J TOWN日系主题街区 ,由饰梦乐、大创等核心零售主力店,20余家日本零售专卖店,一条日本日夜餐食街(20家餐饮店),10家生活服务店,一座日本演绎舞台构成。

1)强化娱乐休闲和环境体验

与LG2层的日本APTIA雅品嘉超市,时尚轻食中心H109等相得益彰。金虹桥商场成为了在上海生活日本家庭的活动中心,以及在上海日本流动人群的聚会地。项目将持续引入日文培训、美容中心、电器杂货、运动乐器、高级日料等日系业态。并计划将J TOWN中庭打造成为日本民俗市集,引入特色独有商品、服务和演艺活动,增强J TOWN的整体氛围。进一步巩固金虹桥区域内最大规模和最完善日系商品和服务购物中心的地位。

弹指之间、V SHOW、Helens Bar和即将正式开幕的万达VIP影院则营造出了金虹桥特有的娱乐休闲体验。同时在金虹桥商场1层中庭,设有一个可同时容纳超过600人观看演出的露天半圆形梯形剧场,定期会上演不同风格的音乐盛典,为消费者营造欢欣愉悦的购物环境。

金虹桥商场将持续优化特色的花园式购物环境、地面花园计划增设互动体验空间和装置,更新四季盛开的鲜花果树品类,打造不同时节都可休憩的“绿氧长廊”,让消费者在购物休闲娱乐的同时,享受贴近自然的的惬意。除拥有优美的购物环境外,金虹桥力求做一个有温度的商场。持续至今的会员免费停车2至5小时优惠,为消费者带来更贴心和实惠的福利。

2、高性价比韩式城市奥莱——百盛优客


百盛优客,因流行韩国主题商品、高折扣性价比和韩式小清新生活元素闻名遐迩,去年营业额增长至8亿元。近期调整,更注重坪效和实效,引入多家畅销的运动品牌替代了购买频率较低的业态。

后记:

天山虹桥商圈四周强敌环绕:

东侧中山公园商圈新势力长宁来福士渐入佳境;

北侧一桥之隔的长风商圈长风大悦城今年五一开幕;

西侧淞虹路站临空商圈更有宜家荟聚与大融汇2大综合体在建;

南侧古北商圈高岛屋转型初步告捷,古北星光广场近期由九州集团接手后首先引入了盒马鲜生,古北soho即将启用;

东南侧虹桥路站红坊融侨中心悄然施工中;

东北金沙江路站月星环球港规模惊人;

西北侧真北路站农工商118广场三期威尼斯水镇默默准备中;

......

东南西北竞争截留与反分流战硝烟四起。

天山虹桥商圈虽有大量商场,但除了尚嘉中心、虹桥南丰城、金虹桥国际中心、百盛优客四大店王外均为老旧的中小型项目为主,且过于分散。下一步虹桥天都将彻底改造,虹桥友谊商城、古北高岛屋、汇金天山店均将调整优化商品结构,天山SOHO和古北SOHO将陆续投入运营。

此外,新虹桥商圈将着重发挥环境、服务和文化三大特色,结合地铁15号线建设、虹桥中心绿地地上和地下勾连建设,营造绿色活力环境,对交通组织和灯光布局进行优化调整,巩固商圈内虹桥艺术中心等精品文化设施优势,打造安全、和谐、有人文关怀的商圈体验。

(来源:联商高级顾问团成员、联商网上海商业情报专栏 郭歆晔

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