郭歆晔品牌商家拓展榜研究

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这难道是商业地产未来进化的正确方式

联商网消息:当前,中国商业地产行业面临着宏观经济下行、传统模式老化、商业地产供过于求、同质化竞争严重、电商冲击外加境外消费分流及消费升级等诸多挑战,正处于转型创新寻求进化的关键时期。

也正因此,近年来中国商业地产掀起了一轮又一轮的跨界创新。与此同时,商业地产也逐步进入存量时代,回归运营为王的主轴,运营管理从关注物业硬件,关注品牌及业态组合,进入到了关注消费者的内在需求,以人为本,以客为尊的时代。

在此背景下,商业的跨界和融合成为最佳的选择。跨界融合有着N种想象和可能,比如:购物中心+文创、+电商、+医养、+儿教、+娱乐、+体育、+怀旧、+IP、+旅游、+社交、+创投、+共享、+金融等。

联商网&搜铺网发现很多商业品牌也做出了多元化的尝试,通过跨界加强体验感,例如:太古加码自营精品酒店,大悦城引入多元化街区与屋顶摩天轮,万达跨界娱乐体育旅游,杭州大厦引入医疗MALL及联合黄龙饭店,杭州国大城市广场引入恒庐美术馆,奔驰开设mercedes-benz北京餐厅,MUJI跨足酒店和咖啡馆等等。融合这些跨界元素后,有形无形之中为品牌注入了新的特殊基因,增加了商场的辨识度。

【TIPS】品牌招商日趋同质化,单纯的买买买早已失灵,外加商业地产项目过剩,行业蛋糕严重摊薄,优胜劣汰加速,力争上游追求突破的商业地产集团纷纷创新,拥有资源的集团更是开启多元化之旅,通过商业的跨界和融合强化项目的特色,从而增强项目的核心竞争力。

看似小众难以有效转化为商机的各类商业跨界实验的崛起,无疑给商业跨界注入了新的运营思路和成长机会。这也正契合场景革命的四大表征:跨界即连接、流行即流量、产品即场景、分享即获取,“跨界”代表新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作让原本毫不相干的元素,相互渗透相互融合,通过跨界商业激发立体感、纵深感及认同感。

经历信息大爆炸的洗礼和多元文化的熏陶的年轻一代消费者,对时尚生活的定义、个性主张的表达、创新产品的追求都有着自己独立的思考逻辑。他们讲求个性,对自我、多元、创新表现出前所未有的热忱,乐于体验有趣的经历,购买有趣的东西,成为独特而有趣的人。亚文化、小众社群不仅是现代人寻找自我的途径,更是他们进行自我表达,实现与外界沟通交互的场所。

成功的商业地产跨界,应该有效地将个性化的小众群体召集汇聚在一起,打通营销闭环,从而突破商圈阻隔,通过放大效应形成协同效应,艺术主题的K11、年轻主题的大悦城正是此中的佼佼者。

跨界无边融合有道,需要重视的是,无序不讲章法的跨界并无助于项目的提升,简单的横向跨界也只能起到1+1的低势能,真正能激发客流产生乘数效应的跨界的前提是资源整合。

我们发现,有家蛰伏多年的老牌房企,于今年厚积薄发频频发力,合纵连横故宫、巴萨、三丽鸥等一系列优质品牌,创造出一系列够特质、够体验的立体全方位经营客流之道,这家巨头的名字叫世茂。

2017年初,世茂收回位于南京路起点的上海“百联世茂国际广场”管理权,将项目更名为“上海世茂广场”并转为自主经营,作为世茂集团旗下重要板块的世茂商业,重新挂旗出征。事实上,世茂商业早已开始一系列战略、规划、布局、团队的调整,随着世茂商业完成对四大产品线的梳理,其发展方向和品牌策略也渐露端倪。不同于同行以规模见真章的战术,世茂在深化四大产品线自我修行的同时,以创新思维进行跨领域、跨空间的突破尝试,力求通过资源整合和异业合作加持商业品牌的核心竞争力。

输入文化基因

2016年,世茂向北京故宫博物院捐资8000万元人民币开展“养心殿研究性保护项目”。参与文物保护、倡导文化传承,既是世茂践行企业社会责任心的一大举措,也是世茂与“文化”牵手的深度之旅,为品牌冠上文化的标签。世茂商业各大产品线入驻的上海、厦门、南京、济南等城市皆为文化底蕴深厚,秉持着文化共荣的态度,世茂商业注重融入当地文化,结合地域特色为项目植入城市文化精髓,赋予消费者文化共鸣。故宫之于中国是文化的象征,汲取文化的力量,世茂力求将商业项目打造成城市的文化名片。

牵手绿茵豪门

2017年5月4日,世茂集团与世界知名足球俱乐部西甲豪强巴塞罗那俱乐部达成战略合作,成为巴萨中国区合作伙伴,共同推动“卓越体育”战略计划,成为该计划在中国区域的首个推动者和中国健康运动时代的探索者。世茂将通过其自身多元化的产业布局,将“卓越体育战略”根植于世茂的社区、商业、酒店、主题乐园中,携手巴萨打造兼具中国独特魅力与国际体育风范的卓越生活。在中央大力推进“体育强国”战略的大时代背景下,世茂将传播足球精神与足球文化付诸行动,疯狂圈粉,为企业心脏注入活力令其跳动得更健康有力。

乐园IP加持

2017年5月10日,世茂集团与三丽鸥宣布开启正式合作,计划引进Hello Kitty及其小伙伴的肖像IP并在上海世茂广场建立首个Hello Kitty上海滩主题馆;未来的Hello kitty主题乐园坐落在南京东路步行街的旅游锚点,位于上海世茂广场的8、9、10三层,约6000平,建成后将媲美日本东京的三丽鸥彩虹乐园,预计2018年10月试营业,每年预计接待客流100万人次,总投入高达2.5亿,建成后将是国内唯一拥有官方版权的室内主题乐园。

世茂多元化战略中主题乐园布局版图正在稳步扩张,将为世茂赢得更多的市场机会和跨界资源。2016年,世茂打造的首个乐园——石狮世茂茂险王主题乐园开业,2018年还有比邻世界建设奇迹上海世茂深坑酒店的上海世茂动漫主题乐园、武汉世茂茂险王主题乐园及将与世界影业巨头——美国梦工厂合作的南京世茂梦工厂主题乐园。世茂将IP主题乐园融入世茂商业,通过娱乐与商业的新鲜碰撞带给消费者不一样的休闲体验,为游客带来更多彩生趣的生活体验,堪称商业地产运营双赢新思路。

通过联姻外部优质资源,世茂商业正在打开新世界的大门,与合作伙伴的受众人群拥抱,造就多赢的合作成果。在主动整合外部资源的同时,世茂商业也从未停歇对内部资源的积极完善,其自主研发的Mlife客户系统、3S物业体系、品牌商管理平台等智能工具正在四大产品线上付诸实践,通过大数据平台更精准地为客户投其所好,并用智能方法对物业和商户进行高效管理。

在内外兼修的修炼下,世茂商业四大产品线崭露头角,不同的产品线对应了不同的生活形态:

世茂52+MiniMall:定位为社区、写字楼配套商业,体量在5万平方米以下,主要与世茂集团的住宅及写字楼产品配套,已在南京、武汉等城市落地。

世茂广场:定位为城市区域型购物中心,体量在5万平方米以上,业态相比52+MiniMall更齐全,主要位于城市一二级商圈,已在济南、上海、南昌、昆山、绍兴等城市落地。

世茂摩天城:定位为大型文旅综合体,融合旅游、文化、娱乐和商业,体量在10万平方米以上甚至是20万平方米,选址偏向城市远郊区,在福建石狮已有项目,计划在武汉、南京、大连等城市陆续落地。

世茂国际中心:定位为大型高端综合体,除了高端购物中心,还涵盖五星级酒店、超甲级写字楼以及城市配套高级公寓等,体量在10万平方米以上,选址在核心城市核心区域,已在耗资88亿元拿下南京建邺区G11地块,在此建设世茂国际中心。

有资深业内人士,在纵览国内商业地产变革融合之态后称,经过深度规划企业发展方向、产品结构调整、开发运营新模式、跨界整合文化资源等一系列大调整之后,世茂商业在竞争激烈的商业地产市场中,将开启立体进化进程,凭借众多独特的IP资源及独到的空间设计优势,吸引汇聚各类大众乃至小众客群,通过生活方式化的商业运营营造快乐和家的感觉,改变目前模式老化的购物和消费环境。从而独树一帜,开拓出新的天地。

(来源:联商网 郭歆晔

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