郭歆晔 上海商业情报专栏

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上海购物中心20年发展蓝皮书(5):上海购物中心发展简史

上海购物中心发展简史

如果说拥有数百年历史的城隍庙豫园和七宝老街、南翔老街堪称上海商业地产的发源地,那么解放前就叱咤“商海”数十年的南京东路四大百货公司(先施、永安、新新、大新)和三大游乐场(大世界、新世界、张园)则可谓上海融吃喝玩乐购于一体的现代化购物中心的雏形。上世纪九十年代初,购物中心已在欧美和东南亚大热五十余年,借着改革开放的东风,梦想中的现代化购物中心方才悄然地在海纳百川的大上海抢滩登陆并迅速扎根繁衍生息。以下让我们一起打开尘封的记忆,共同探访回顾当年上海购物中心最初十年的发展历程和读者自己懵懂的青葱岁月。(由于篇幅所限,2004年后海量暴增的项目不再一一细述)

1990-1993年 序曲

上海购物中心开发拉开帷幕的萌芽期

1990年,上海第一个现代化城市综合体波特曼上海商城在南京西路竣工。波特曼上海商城配有当时大陆地区最高端最精致的配套综合商业中心(引进了上海第一批外资连锁品牌——香港惠康超市、屈臣氏大药房、剧院、满汉全席酒楼,及HARD ROCK咖啡馆等欧美餐饮品牌共20多家商户),时至如今,上海商城依然堪称办公综合体配套购物中心的杰出典范。同年,由世界知名的日本大仓(OKURA)饭店集团管理的五星级宾馆——茂名路淮海中路口的上海花园饭店正式开业,成为沪上首家集百货(日本三越百货的小型店)、花店、咖啡馆、中西日餐厅、美容美发、康体俱乐部于一体的大型复合式宾馆。

1991年,继解放前就开业的四大百货公司后,南京东路新添了精品商厦、华侨商店、宝大祥商厦等一批中型现代化百货商厦,并带动了全市各区县中心商厦的国资百货扩张潮,如益民百货、友谊商店、第六百货、时装商厦、汇联商厦、名品商厦、环龙百货、曹杨商城、九州商厦、嘉定商城、宜川商城、松供商厦、枫泾商城、美丽华、心族百货、沪西一百、西部商厦、金叶商厦、第七百货、宝钢商场、长江口商场、金山石化百货等数十家中小型百货门店纷纷开始启动新建或扩建装饰工程。上海郊区第一个仿古商业街区——川沙铁沙城(现改造为金汇广场购物中心)于当年开业,带动了日后周浦小上海旅游文化城等一批仿古商业街区的建设热潮。

1992年,中国大陆的零售行业对外开放,大陆首家中外合资大型零售商业企业同时也是上海解放后第一家高端百货——东方商厦建成开业,其英文名ORIENT SHOPPING CENTRE为上海首家带有购物中心含义的商业项目,并吹响了上海外资品牌百货商场发展的序曲。同年,南京东路贵州路附近的闲置工地诞生了上海第一家临时的微型泛购物中心(虽然是家面积仅数千平方米只有2层楼的微型购物中心,但是首次在申城引入项目主力店概念,拥有肯德基、屈臣氏、STOCKS时尚服饰折扣主题店、电玩城四大主力店)。

1993年,掀开了上海商业地产史上轰轰烈烈的外资百货连锁扩张潮——淮海中路日本华亭伊势丹百货和香港瑞兴百货、南京东路香港先施百货、南京西路香港WINGS鸿翔百货和台湾摩士达百货、徐家汇台湾中兴百货和太平洋百货相继开业,并出现了上海首批集百货餐饮于一体的大型外资百货,并带动日后马来西亚百盛、香港新世界、巴黎春天、日本八佰伴和JUSCO等外资百货进驻上海,这为上海日后的购物中心发展热潮埋下了伏笔。1993年,上海第一条地铁——地铁一号线开始试运营,上海人均GDP超过2000美金,购物中心的商机开始萌芽,香港各大财团集体蜂拥抢攻淮海中路、徐家汇、不夜城、南京西路等地铁沿线上盖商办地块,开发建设购物中心及城市综合体项目。同年,苏河湾上海工业品批发市场融合了部分购物中心的餐饮娱乐功能,设置了哈蒂美食广场等功能店,成为上海首家现代化专业市场。曲阳板块的上海商务中心商城一期工程竣工,但前3年都以临时性的展览展销为主,直至1996年方成功转型为POWERCENTRE型购物中心。淮海中路的华亭国际购物中心主力店伊势丹百货也于当年率先开幕,具有里程碑意义的上海第一家综合性购物中心——华亭国际购物中心(现为锦江国际购物中心)进入试营业状态。

1994-20031.0时代 征途

上海购物中心步入低速平稳增长的导入期

1994-2003年这十年可算是上海购物中心发展史上的第一阶段——慢慢探索的导入期,共为上海带来了大大小小40多家不同类型的购物中心。其中,大中型购物中心达到20家(平均每年新增2家),占比约50%。但由于处于购物中心导入期和养商期,当时市民的高档消费仍集中在百货商场内,恒隆广场等高档定位的都会型购物中心项目在华丽丽开幕后,普遍经历了36年的培育期,而以大卖场为核心店的社区购物中心由于贴合当时消费大众化的需求且亲和力较大故培育期相对较短,“非常接地气”的友谊南方商城等社区型购物中心迅速引爆了饥渴的市场。

这阶段的开发主体为以香港公司为主的外资财团,贴合市政府当时的中心城区开发计划,项目开发区域主要集中在淮海中路、南京西路、陆家嘴、徐家汇、虹桥等市区两级政府重点规划的市区重点CBD商圈,项目模式几乎全盘照搬香港中环的裙房中小型港式购物中心或者超高层甲级写字楼的小型综合体模式,定位也大多以中高档为主,且秉持国际经验和香港基因,购物中心都整体长线持有只租不售或整体出售。

但由于90年代至本世纪初,大型百货公司仍然主宰着中高端零售市场,加之品牌资源及业态业种不丰富(难以选商进行市场区隔与差异定位)及购物中心运营人才匮乏的制约,购物中心经营难度很大,故当时多数综合体的发展商并没有参与购物中心的运营管理,而是当起了省心省力的大房东——将办公楼的裙房整体低价出租给大型零售商(例如瑞安广场租给太平洋百货,香港广场租给赛博数码,嘉里不夜城租给太平洋百货),以降低项目风险系数,而项目的财务回报当时更多倚重于甲级办公楼的租金收入。

此外,由于主题餐饮和影院在当时尚未完全打开市场,各类专业店和次主力店的品牌资源也严重匮乏,购物中心模式在最初阶段表现出严重的水土不服,故这一阶段仍然是拥有价格优势的百货公司和大卖场的天下,即便是如今红遍全国的上海四大元老级的项目——港汇广场、恒隆广场、新天地、正大广场在当时也无一例外地经历了46年的痛苦培育期,这四个项目的经历都堪称起死回生的经典反转翻盘案例,现今已是堪称地标性的四大王牌购物中心。即便如今如日中天的港汇广场,当年招商期间,也遭遇了徐家汇商圈多家百货公司联合起来威胁阻止品牌商进驻港汇;最困难的时期是在计划开业日前两个月,约100家已经签订合作意向书的租户提出退租。起步期的港汇广场、恒隆广场、新天地、正大广场也无一不是客流稀少,起步艰难,引进独家大牌不仅是好事多磨且需要高额的多重补贴,历经长征式的调整升级和磨难才收获了如今的成功和辉煌。

这一阶段,异军突起的小型社区购物中心(典型代表如家乐福古北店宝山店及金桥店、欧尚中原店和长阳店、大润发闸北店与黄兴店、乐购光新店惠南店和七宝星钻城、易初莲花杨高南路店、好又多上南店和田林店、百联吉买盛临沂店、闵行置业广场)和始于闲置地块的小型休闲广场(如东泰休闲广场、徐家汇和四川北路宏基广场)也开始进入起步发展期。

 

TIPS】先锋与先烈

在萌芽起步期和导入期,市场前景不明朗,作为购物中心的拓荒者,光荣的先锋与阵亡的先烈只是一线之差,多个先头部队的购物中心项目进展颇为不顺且业绩表现差强人意,再加上漫长的投资回报期和东南亚金融风暴的影响,发展商更为谨慎,多个购物中心项目命运多舛或延迟开业或改变项目性质,甚至急流勇退直接取消项目,例如菲律宾华商投资的超级摩尔——吴中路虹桥购物乐园成为著名的烂尾楼(现项目更名为成城购物广场,由新华传媒和红星集团接手待建),龙阳路地铁站上盖地铁万邦广场先后二度空置近10年,马来西亚华商投资的普陀区西宫和原区政府大院改造项目大幅缩小用地规模并增加了大量公寓而购物中心面积由最初规划的40多万平方米缩小为4万多平方米的我格广场,港商参与的打浦桥金玉兰广场2期购物中心则全部改性为宾馆和高级公寓,香港协和集团旗下静安协和世界2期则不断延迟启动,杨浦区大连路香港希慎集团公寓配套购物广场取消,不夜城商厦转型为电子市场,新希望集团、大华、银泰和新加坡职总集团合作的NEXT MALL七宝店大华店相继夭折并转换门庭,徐家汇韩国大宇广场(现为徐家汇中心项目)、南京西路兴业大中里项目(现为太古大中里)、老西门太古城式社区购物中心、松江新城庄胜SOGO大型客运中心销品茂、豫园英皇明星城、四川北路东亚商城(最近已转给印尼金光集团旗下的上市公司香港建设)、长征镇建配龙中环生活广场(转给百联中环2期)及浦东世纪大道世纪大都会等项目也多年停滞不前,恒隆集团四平路公寓的裙房邻里中心、南京路仙乐斯广场、明天广场、353广场、曹家渡中华商城和开开商城、真如意购物商厦等项目的商场部分也曾多年闲置,东淮海商厦、上海滩商厦、紫锦城、申能国际广场、恒基不夜城广场等项目更是沦为专业市场,银泰集团五角场银泰广场、杨浦大桥周围彩虹摩尔等意向项目则直接胎死腹中。

旁白:前途是光明的,道路是漫长而曲折的。路途上既有光荣与梦想,同时也有荆棘坎坷,甚至可能惨遭滑铁卢。

···

1994-2003年 上海购物中心发展“年鉴”

1994年,堪称上海购物中心发展元年。

l  南京东路迎来了全市首家银座式购物中心——曼克顿广场。

l  淮海中路周围于当年引入了上海资历最老的2家奢侈品商场——香港九龙仓集团关联企业美美百货和香港迪生创建集团的锦江迪生商厦,锦江迪生更堪称上海首家采取完全店中店模式的港式奢侈品购物中心。 

l  由伊势丹百货担当主力店的华亭国际购物中心,陆续在5-7楼引进了日本南梦宫电玩城和多家高端餐厅,成为全市第一家狭义意义上的中型高端购物中心。

l  此外,历史文化商业街区豫园商城通过大规模改扩建,商业设施由1.8万平方米增至10万平方米,是上海首家宽泛意义上统一经营管理的商业街区型购物中心。

l  而同年开业的东方明珠的裙房引进了马来西亚万邦百货及多家西式餐饮名店,成为上海第一家旅游景点配套购物中心。

1995年,上海迎来了首批广义上的购物中心

l  “大百货准摩尔”——陆家嘴第一八佰伴新世纪商厦和八佰伴IMM南方商城,扩建后的新世界城(前身是1915年创建的新世界游乐场)相继开业。

l  同年,地铁购物中心首次在上海现身——迪臣集团香港名店街和迪美购物中心在人民广场地下开张。

l  1995年最后一天,上海第一家大型超市卖场家乐福进驻曲阳社区购物中心。不经意间,家乐福、大润发、易初莲花、欧尚、乐购、世纪联华等各个品牌的超市大卖场在日后十余年时间内陆续支撑起了上海百余家各类购物中心的主力店地位,极大推动了上海社区型和区域型购物中心的发展,并于日后演变出了大卖场生活馆的邻里中心模式。

1996年,大量香港和东南亚华商财团陆续涌入上海购物中心开发领域

l  上海第一家日式GMS生活广场——JUSCO进驻由香港嘉里集团开发的嘉里不夜城1期购物中心。

l  同年,上海第一家由厂房改造而来的购物中心及首家台式生活广场——台湾三商集团亚新生活广场在长寿路开业。

l  上海第一家兼具现代POWERCENTRE型购物中心和专业市场双重性质的商业地产项目——上海商务中心则在曲阳商圈开业(引入了5大主力店:易买得超市、SINEGA百货、家电市场、吉盛伟邦家具城、好美家建材超市)。

l  上海第一家欧式街区SMG东方明珠欧洲城在闸北公园洛川东路成立,并引入了香港歌坛巨星谭咏麟的天天渔港酒楼。

l  具有百货和购物中心双重性质的马来西亚百盛购物中心登陆淮海中路地铁站上盖。

1997年:

l  上海第一家狭义意义上的大型购物中心(真正融吃喝玩乐购于一体并引入多厅影城)——南京西路香港和黄集团梅龙镇广场(引入了环艺影城、大食代美食广场、百佳超市、名店运动城和伊势丹百货)和沪上第一家港式小型社区购物中心——打浦桥香港中海集团海兴广场(引入了嘉禾影城、TOPS顶顶鲜超市和麦当劳等主力店)盛大开幕。

l  同年,华润集团旗下全国首家购物中心——华润时代广场在新上海商业城八佰伴对面登陆,无限度广场的前身——上海广场成为淮海路上首家港派购物中心。

1998年:

l  上海第一家地铁上盖购物中心及首家以男性商品为特色的主题化购物中心——新加坡美罗集团美罗城(引入了百脑汇数码城、音响城、思考乐书局、柯达影城)在徐家汇开门纳客,日后多次改换门庭”的香港广场在淮海中路黄陂南路站上盖开业。

l  同年,由大卖场公司独立经营并设有商店街的独栋小型社区购物中心首次登陆上海——金桥家乐福和古北家乐福开业。

l  多年后声名大噪的田子坊泰康路上海艺术街项目正式启动。

1999年:

l  上海第一家区域型购物中心——百联集团旗下闵行友谊南方商城(前身为IMM八佰伴)和上海第一个超大型城市综合体项目——香港恒隆集团港汇广场及超高综合体地标金茂大厦配套购物中心——金茂生活时尚中心先后开业。

l  利用韩国大宇广场临时闲置空地兴建的泛购物中心项目——弘基休闲广场也于当年出现在徐家汇空地上(现香港置地九龙仓等多家香港巨头正在争取中)。

2000年:

l  上海第一个文化休闲娱乐商业街区——香港瑞安集团新天地1期和卢湾区第一个高端购物中心项目——香港九龙仓集团大上海时代广场及新鸿基中环广场陆续在淮海中路商圈开业,中信泰富广场则登陆南京西路。香港兰桂坊旗下PARK97进驻复兴公园。

l  同年,南京东路先施成为上海第一家由百货商厦转型而来的小型休闲主题购物中心。

l  总建筑面积6万余平方米,集民俗文化、佛教、革命传统文化于一体,由十大景观组成的龙华旅游城也于当年年底开门纳客。

2001年:

l  直至世博前都是上海最主要的奢侈品购物中心——香港恒隆集团旗下恒隆广场登陆南京西路。奢侈品零售从此开始由五星级酒店、百货商场开始渐趋向购物中心转移。但由于中国贸易和税收限制,奢侈品牌大多采取代理制或者托管方式曲线进入这个市场,所以恒隆广场最初发展之路非常坎坷。

l  香港力宝集团力宝广场2001年进驻淮海中路,并于10年后翻牌为高端购物中心。

2002年:

l  上海第一个巨型购物中心——24万平方米的泰国正大集团正大广场在小陆家嘴开幕。

l  同年,虹桥开发区第一个购物中心——信德集团澳门旅游娱乐有限公司旗下虹桥上海城购物中心1期正式开业。

l  上海迄今仍然是最大的超级购物中心规划项目——建筑面积51万平方米的虹桥购物乐园在吴中路由菲律宾华商启动。

l  四川北路弘基假日广场和东泰休闲广场则在东亚商城和某商办楼空地上腾空而起。

l  香港新世界巴黎春天百货旗下首家购物中心化的商场——新宁购物中心在中山公园开业。

l  华联临沂GMS购物中心成为百联集团旗下首家社区购物中心。

l  日后接连5次修正定位的亚太盛汇地下广场于当年首次揭开面纱。

l  梅川路休闲街成为沪上首家由单一大业主开发并统一管理的商业休闲街(而雁荡路、多伦路、南京东路、吴江路老步行街、南翔古镇步行街、真如古镇步行街都拥有众多业主,并无真正的统一管理)。

2003年:

l  新加坡凯德集团为上海带来了第一个交通枢纽型时尚购物中心——人民广场来福士广场。

l  香港新世界集团新世界中心(2013年已改造为新世界K11艺术购物中心)、瑞安集团瑞虹生活广场、领馆广场、南通文峰集团文峰广场、绿地集团贝多芬广场、万都中心、宝山弘基文化休闲广场也于该年分别入驻淮海中路、瑞虹新城、衡山路、浦东金桥、中山公园、虹桥、宝山上大。

l  青浦区港隆广场和松江区安信生活广场陆续启动,成为上海远郊第一批购物中心。

l  华联集团下属华联购物中心在交大闵行校区开设了3600平方米的校园生活中心。

l  卢湾8号桥和普陀M50美术园成为上海最初一批创意园区的杰出代表。

l  同年开始启动的金桥罗马假日广场和松江方舟休闲广场,则成为当时以大卖场为绝对核心再散卖其余商铺的低能级初级原始购物中心代表。

l  2003年,南京西路商圈金富得商业广场(原名亚细亚商城,后被金鹰百货整体收购)和淮海路的柳林大厦裙房商场(现整体易主益民百货旗下)原计划包装成“hk100商城”分割销售给数百位小业主,但在东方早报和联商网等多家媒体爆出各地众多分割销售商场惨败案例后,静安和卢湾区政府及时叫停了分割销售计划,并在全国范围内率先对商业物业的分割销售制定了较为严格的制度,原先猖獗的分割式商厦也曾一度随之在上海有所收敛,这在一定程度上为上海的购物中心发展环境奠定了相对较良好的基础环境。但由于REITS融资难题及退出机制始终难以破解,故分割式商厦无法完全杜绝,闵行和宝山杨浦等区的分割式购物中心仍然不断出现,并导致众多纠纷和隐患。

 

2004-20082.0时代 转机

上海购物中心进入快速发展轨道的成长期

随着经济大环境好转和城市化率迅速上升,从2002 年起,上海人均GDP 开始超过5000 美元,中产阶级阶层开始形成,上海居民消费心理、消费习惯、消费内容、消费方式等发生了深刻地变化,其消费观念开始从大众型转向享受型,2002年底上海申办世博会成功;同时从03年开始,上海社会消费品零售总额增速呈现加速上涨趋势,地铁线路增加到4条总长82.65公里。借此东风,首批老牌购物中心项目经过不懈的调整,柳暗花明又一村,于2004年起陆续迎来了拐点和转机——由迷茫困惑的“水中花”阶段进化到渐有所成的“迟来的春天”阶段。

上海居民收入的提高、人口规模的日渐扩大、交通网络不断完善及上海人口布局的郊区化为购物中心的开发建设提供了巨大的市场空间。2004-2008年这5年上海购物中心发展随之进入了第二阶段——快速成长期,新项目爆发式增长,大量中生代购物中心项目不失时机开始登上“梦幻舞台”,部分优质项目一开业,就受到消费者热烈追捧。

在此期间,不仅社区型和区域型购物中心继续蓬勃发展,奢侈品定位的高档购物中心和都会型购物中心项目在接受了高额学费的挫折教育后也开始抓住契机,挺过了艰难的培育期并成功扭转战局,由第一阶段高开但未能高走的尴尬,进化到高举高打并逐渐收复失地,进而抢占奢侈品高地并渐入佳境。购物中心的种类也愈加丰富,奥特莱斯、机场购物中心及铁路购物中心也应时而出。选址上,由最初的市中心和内中环市区开始向城乡结合部的中外环及郊区延伸,跑马圈地的发展商也由香港专业房地产大鳄(除了香港置地集团和鹰君集团尚未登陆上海,新鸿基、太古、新世界、恒基、恒隆、九龙仓、长实和黄、嘉里、信德、信和、瑞安、崇邦、兴业、希慎、协和、中海、中信泰富、丽新、香港建设等20多家香港大型房地产公司都已无一例外的云集在上海大兴土木开发建设购物中心或城市商业综合体项目),扩展到民营房地产企业和部分百货企业,万达集团、证大集团、鹏欣集团、大华集团、世茂集团、绿地集团、悦达集团、杭州开元、新希望集团、安信集团、百联集团、浦东商场股份、杭州银泰、南京金鹰等纷纷踏足上海购物中心的开发建设。百联、凯德等集团更先人一步在上海尝试发展旗下的连锁购物中心项目。

2004年至2008年间,跟随上海旧城区改造步伐,大批人口外移至内环和中环区域,原先的镇村陆续被改造为现代化居民区,购物中心布点也随之由前一阶段密布中心城区传统核心商圈,改变为积极抢进内环和中环附近的人口导入区布点,由于上海远郊的老城区相当于华东地区发达的三线城市,故拥有相对封闭和人口密度优势的青浦嘉定川沙宝山的老城区先于各自的新城拥有了购物中心。

2004年至2008年这5年,上海新开业各类购物中心总数达60余家,其中大中型购物中心达30家,年均新增大中型购物中心6家,比第一阶段年均新增大中型购物中心2家急增3倍。此外,第二阶段新开业的以大卖场为核心主力店的中小型购物中心也突飞猛进,总数高达数十家。

···

这阶段的中生代购物中心“代表作”有百联西郊购物中心、大宁国际商业广场、青浦百联奥特莱斯、久百城市广场、中山公园凯德龙之梦、五角场万达广场、百联又一城、新世界城2期、嘉定罗宾森广场、大拇指广场、百联青浦桥梓湾、七宝龙城、大华虎城1期、开元地中海广场、徐泾永业购物中心、宝山安信商业广场、银泰百利时尚中心等。其中的五大优秀代表为:百联西郊购物中心、大宁国际商业广场、青浦百联奥特莱斯、久百城市广场、中山公园凯德龙之梦。

 

2009-20133.0时代 突破

上海购物中心进入加速爆发的成长期

     上海以GDP水平高、城市发展速度快以及对外开放程度高等优势,成为了众多国内外开发商及高端零售品牌商的优选城市。上海在GDP总量、FDI及国内外知名地产企业进驻数量、高端国际品牌数量、品牌活跃度、商业地产成熟度、城市化率、城市基建配套等指标综合得分为大陆地区所有城市中最高,2012年被戴德梁行等国际机构评为大陆地区购物中心开发潜力城市排行榜的冠军。

2009年上海人均GDP达到1.1万美金,地铁总长330公里。2009-2013年这5年中,上海城际交通逐步完善,地铁线路大幅延长至567公里,私家车保有量快速增加,距离已不再是购物的主要障碍,而市中心传统商业街及专业街(如已衰落的黄河路乍浦路美食街)受停车位所限无法满足停车需求;新婚夫妇及宝宝大量诞生(新一轮婴儿潮),定位三口之家的生活服务广场型购物中心广受追捧;借市镇城市化及世博会东风,大量公寓住宅在中外环附近竣工,城市综合体项目不断破土而出,多条地铁线路投运(至2013年年底,上海将有15条轨道交通线路通车,含22号金山线不含磁悬浮,总运营里程超过500公里,地铁站点多达三百余个,换乘站点约40多个),城区人口进一步由内中环区域外溢外移至市场空白点——城郊结合部的外环和远郊卫星城区域(中心城区人口空洞化现象相应有所显现),购物中心势力范围进一步顺势延伸渗透至外环和远郊新城及卫星城。20122013年新开业和计划开业的购物中心中就有安亭嘉亭荟城市生活广场、马陆永润星辰休闲广场、南翔祥腾广场、嘉定方舟广场、西渡连城广场、金山易家、南桥新都汇、赵巷米格天地等多家购物中心开进远郊,连始终是购物中心空白点的崇明县也在今年初开出了全县首家购物中心——八一广场。

    此外,上海商务办公市场去中心化趋势近年来越来越明显。在上海几大核心商圈,一方面,业务增速减缓及租金不断高企,制约了租户的承租能力;另一方面,市中心整层办公空间目前非常有限。次中心高品质、配套设施齐全的写字楼得到越来越多企业的青睐。在次中心商务崛起的过程中,总部经济分化的现象尤为突出,营运总部、研发中心、数据中心等企业,从市中心CBD向中环周边地铁站附近的新兴区域不断外迁。于是,内中环轨交站附近的商办综合体及购物中心项目趁机雄起,并开始拦截原本前往市中心核心商圈的社区居民客流,并将通勤客流有效转化为消费客群,堪称经典案例的大宁国际商业广场为这方面的最佳写照(依靠商务客流反哺购物中心,弥补工作日日间客流的不足)。

社区商业蓬勃发展,电子商务快速扩张,一站式就近消费渐趋主流,多样化多维化多层次网络化的多商圈格局确立,人们的消费习惯不断改变;市中心核心商圈的辐射半径和吸客能力相较于1020年前大大缩小,2012年,上海南京西路、徐家汇、淮海路、四川北路等核心商圈的业绩集体下跌,而拥有客流环境相对封闭和垄断优势的中外环尤其远郊的购物中心项目业绩却节节攀升,嘉定奉贤金山的购物中心业绩增长形势喜人。据统计,2012年上半年,嘉定区的购物中心营收增长高达289.8%,松江区的增长为93.5%,奉贤区的增长为36.9%(解读:远郊超高的增长幅度与区内购物中心原先业绩基数较低及区内购物中心项目新增量有关)。2012年全年,市中心核心商圈多个购物中心业绩出现负增长,而外环以外的购物中心的经营增长额却比内环内项目高5.6个百分比。

大批海内外知名品牌及新业态业种如潮水般涌入魔都大上海,百货商场和大卖场无法适应大面积专业店如快时尚、餐饮娱乐、各类儿童乐园及教育培训及体验类商户的物业要求。层出不穷的ROAD SHOW和群众文化艺术展演活动都需要大量购物中心中庭或室外广场活动空间;天时地利人和加之无限商机,社区购物中心、家庭定位的生活广场、休闲文化街区、年轻潮流时尚购物中心、都会型购物中心、奢侈品高端购物中心及奥特莱斯均应运而生并拥有各自的拥趸客群;上海也开始进入购物中心发展的第三阶段,由快速成长期迈入加速成长期,并渐趋逼近成熟期的初期。

由于优质商业地皮日渐稀缺且价格日益高涨,故上海越来越多的项目深度挖掘地块潜力——开挖四层甚至五层地下室(B1B2层作为地下商场,其余作为地下停车场),例如IFC国金中心、长宁莘庄虹口龙之梦、打浦桥日月光、月星环球港、IAPM环贸及规划中的大宁利福久光项目等。事实上,与二三线城市购物中心的地下室商场大多功能单一、人气惨淡不同,上海来福士、IFC国金中心、五角场万达、中山公园龙之梦、浦东嘉里城、港汇广场、IAPM的地下室商场由于直通地铁站而成为交通中心,客流终日络绎不绝,部分项目地下室商铺的租金单价和人气远高于2楼甚至1楼。

···

在此期间,新鸿基集团、凯德集团、崇邦集团、百联集团、万达集团、瑞安集团、恒隆集团、嘉里集团等知名大集团不断在上海开疆辟土,凭借相对高超的运营能力,其各自旗下的部分优秀项目不仅商务指标得分较高,且培育期也由以往的3-6年缩短到了1-3年(仅指最优秀项目,不具备普遍代表性,而上海也不存在零培育期的项目)。

不过,另一方面,早年由于融资难题而分割卖铺的项目,如千代广场、好爱广场、中融国际商城、北上海商业广场、北斗星商业广场等二十多个项目,则纷纷陷入杂乱的纠纷泥潭和陷阱中无力自拔,即便是由诸多知名品牌主力店保驾护航的万达广场(相当于航母级的重型舰队),其室内购物中心虽然星光闪耀餐饮娱乐客流不断,但其分割销售的室外金街(相当于小舢板联合体)也依然难逃落寞,散售型购物中心昔日投资热点的光环正不断褪色。

新生代购物中心新招迭出

2009年至2013年间,上海新增各类购物中心项目百余家,其中大中型购物中心总数达到50家(含已于及计划于2013年年内开业的十多个项目,包括月星环球港、新鸿基IAPM、静安嘉里中心、尚嘉中心、百联世博源2期、正大乐城、米格天地、华侨城OMALL、长泰广场、祥腾广场、宝地广场、森兰商都、嘉定方舟广场、易家中心、中星城、汇阳广场、百联杨浦滨江、江川广场、静安寺交通枢纽等),增速由上一阶段的年均6家进一步提速至年均10余家。其中,IFC国金中心、IAPM环贸、静安嘉里中心、浦东嘉里城、尚嘉中心、新世界K11、嘉亭荟、金桥国际广场、月星环球港、大悦城、正大乐城、百联世博园、虹口龙之梦在建筑形式、动线安排、景观设计、品牌组合、人文交际、五感环境体验化、空间场所化(场所精神)、商旅文联动化、生活方式化、服务设施人性化等方面进行了创新,呈现出与第一代购物中心截然不同的外观风貌与气质内涵,这批生机盎然的新生代当家花旦一开始就向老一代购物中心发起了冲锋,部分项目迅速脱颖而出,各商圈及项目间原先的动态平衡状态逐渐被打破,新一轮格局洗盘开始。

老牌购物中心创新转型接招

为了应对众多新生代强手的严峻挑战,并与时俱进避免“面目”雷同化,老牌购物中心由之前循序渐进的小幅调整转为大刀阔斧不惜代价的二次开发二次创业突围(购物中心网格化布点,进入军备竞赛备战模式)已是必然选择,梅龙镇广场、美罗城、新天地、百联南方等沪上老牌购物中心纷纷未雨绸缪,率先展开史无前例的大规模品牌调整和软硬件升级,以特色蓝海市场避免品牌同质化竞争,正大广场、港汇广场更是率先进入三次开发进程中;新世界中心(更名为K11)、大上海时代广场、香港广场、力宝广场、无限度广场、虹桥上海城则已提前进入蜕变化蝶期——进行了脱胎换骨改头换面式的整容改造和结构转型升级(例如,许多项目的外立面由十多年前的简洁风变更为越来越潮的炫酷风);而美罗城、虹桥上海城、农工商118广场、百联南方、百联中环广场、新天地等多个老牌购物中心更是启动了扩建2期甚至3期工程的计划。美罗城和1933等项目创新性的增加演艺剧场等相比电影院更富有人文气质的文化娱乐业态,而新世界K11和新天地时尚广场用赏心悦目的前卫艺术诱导激发市场,大宁国际和金桥国际等项目则大幅增加儿童培训育乐亲子餐饮及个人美容护理生活业态占比,正大广场则在ON LINEOFF LINE”OTO双拼式手机网络应用与消费者互动上大下血本,IAPM力推夜经济消费,大上海时代广场主推买手制的连卡佛百货,上海中心将引入上海独家的诚品书店作为主力店。日常维护方面,大宁国际广场、港汇广场、新天地等项目的工程改善更是月月无休,卫生间、景观绿化、地砖、停车场、雕塑的更新期可与香港同类项目相媲美。而上海第一家购物中心——华亭购物中心则早已不复往日辉煌,令人唏嘘不已。

调整结构、优化配置、营销策划、商旅文活动联动、提升集客力、顾客心理、以人为本、环保、创新、五感范围体验、把握衍生新商机、需求导向化、避免深度同质化、增强体验化(尤其是零售方面的体验化)、个性化、空间场所化、整合行销、VIP会员服务、电子商务应用(线上线下的整合)、顾客智能化管理、改善绩效、延长生命周期、可持续发展、提升出租率及租金收入、实现资产升值、精细化的细节管理、动线改进、自我完善、寻找新的利润增长点更是成为所有购物中心由3.0时代迈向4.0时代的共同课题和永恒的挑战。不改变游戏规则,不玩玩新意思,不打令人心情愉悦的情感牌,没有好玩好吃好看的内容,已无法给从小泡购物中心长大的新一代客群一个舍近求远不辞辛劳进特定购物中心的动心理由。

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这阶段新生代购物中心的“代表作”包括:新鸿基IFC国金中心和IAPM环贸广场、崇邦集团金桥国际广场和嘉亭荟及思南公馆、中粮大悦城1期、K11、嘉里集团浦东嘉里城和静安嘉里中心、外滩源、月星环球港、LVMH尚嘉中心、凯德龙之梦虹口店和莘庄店、百联金山和南桥购物中心、百联世博源、万达广场宝山店和周浦店、仲盛世界商城、悦达889广场、恒基名人广场等,而日月光广场一度堪称失败案例教科书(但凭借优越的地理位置,不排除像当年正大广场一般历经调整而成功反转后来居上,据悉,调整后的日月光近期业绩已明显改善)。

 

 

运营为王的时期已经到来

2013年年底,上海大大小小不同类型的购物中心总数将超过200家,其中大中型购物中心100家,中小型的社区购物中心和邻里购物中心100家;另有泛购物中心项目200多家(除了少量特色园区,大部分为消费能级较低的所谓只租不管的包租婆型/非典型的新型商贸城或新型市场型购物中心,该数据尚不含各类专业市场),全产业链的从业总人口近百万。其中营业额占全市所有购物中心八成以上的上海购物中心界的“主角”——实行统一有效经营管理且商业建筑面积在4万平方米以上(不含停车场和办公楼宾馆面积)的大型和中型购物中心总数也已突破100家,大中型购物中心的总建筑面积超过1200万平方米(含2013年增量项目数据)。

由于经济周期大环境疲弱与商业景气度的影响,人口及收入的增长幅度不及购物中心的面积增长幅度,加之如雨后春笋般暴增的新购物中心摊薄稀释了原有购物中心的业绩,2012年上海购物中心的同比增长仅为10.4%,比2006-2010年上海购物中心营业收入年平均增长速度24.2%已大幅收窄。2012年上海百余家主流的大中型购物中心的平均年坪效仅9020/平方米/年,较之2010年的上海购物中心平均坪效已略有下滑,而商业地产土地价格仍在不断上升,因此总体而言,新购物中心的市场培育期、投资回报年限还会进一步拉长(个别优秀项目例外)。2012年,上海年坪效超过1.5万元的购物中心仅23家,占比不足20%(不含家乐福、欧尚、大润发等大卖场式社区购物中心),其中坪效最高的前六强中恒隆广场近7万,八佰伴、IFC国金中心和百联青浦奥莱及浦东机场虹桥机场都在4万左右,坪效23强项目中八大龙头集团(恒隆、新鸿基、百联、凯德、崇邦、万达、瑞安、正大)占了15家(如剔除两大机场购物中心,8大集团占比达71%),而部分差的项目年坪效甚至不足6000元。

2012年,上海百联集团、香港恒隆集团、香港新鸿基集团、泰国正大集团、新加坡凯德集团(含凯德广场、来福士、龙之梦三大系列)、香港崇邦集团、香港瑞安集团、大连万达集团八大巨头旗下在上海已开业大中型购物中心总数达26家,项目数量占当年上海主要购物中心总量的20%左右,营业收入的市场份额/市场占有率却高占全市主要购物中心2012年营业收入总额的近7成,此外,占据市场领导地位的购物中心八大集团在全市业绩最高的12AA级购物中心(年业绩均在20亿以上)中攘括了10个席位(另2家是久光久百城市广场和新世界城,参见上海主要购物中心能级地图),八大集团在全市22A级购物中心(7.5-19.9亿)中又占了13席(不含古北家乐福、中原欧尚等大卖场式社区购物中心和东方商厦徐汇店、百盛淮海店、汇金百货等中型百货商城),而相形之下全市年业绩在3.5亿以下的D级购物中心数量高达50多家,运营能力导致购物中心界两级分化贫富差距日渐拉大(TIPS:上海业绩最高的35家购物中心中,大型购物中心数量占比近80%,中小型购物中心仅占20%)。

此外,八大巨头加上嘉里集团、久光集团这十大行业佼佼者,都与知名的中高档品牌形成战略拓展联盟,实现捆绑式发展,这对绝大多数非连锁的单店购物中心而言,形成了巨大的品牌资源优势(例如新鸿基集团的IAPM、崇邦集团的嘉亭荟、万达集团的宝山万达、中粮集团的大悦城的招商都得到了集团总部的大力扶持)。

 

上海购物中心未来发展挑战与机遇并存

坪效和年营收业绩2个指标数据凸显上海购物中心行业中优势集团的市场份额集中度较大,说明购物中心行业不仅是资金密集行业,同时更是技术密集行业,具有较大的行业门槛和壁垒, 同时显示上海购物中心业可谓悲喜两重天,其未来发展走势让人欢喜让人忧,不仅是能级低下类似街铺的小学水平“伪”购物中心(除了收租没有进行任何管理,挂羊头卖狗肉的山寨项目,购物中心的形神皆无)和类似杂货市场(虽有管理,但活非常粗,项目粗制滥造故只有购物中心的形,没有购物中心的神)的中学水平“初级”购物中心项目为数众多,许多项目由于种种主客观原因而成为了餐饮娱乐的大本营,虽然管理行销有方而人气旺盛,但服饰零售销售乏力,故也只是能级中等大学水平的“中级”购物中心(项目精雕细琢故购物中心的形神兼备,但略欠火候,提袋率稍低。但适合的才是最好的,不必为了升大学而不顾商圈实际情况拔苗助长,最初急于升级服饰业态的吴江路四季坊就是个典型的负面案例,之后不得不再度大量增加餐饮比例,才逐渐恢复生机),真正象IFC国金中心、来福士广场那般能级较高的硕士以上水平“高级”购物中心项目(购物中心的形神兼备,且火候堪称炉火纯青)在上海仍然占比较低(当然,正三角形的学位分布也是正常的)。

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由于商圈重叠、盲目模仿复制和无序发展,导致上海购物中心同质化现象较为严重(定位、服务方式、品牌组合均深陷大同小异的标配化和同质化困局),加之项目品质缺陷且无力操办商旅文活动,削弱了零售品牌商进驻这类项目的信心和意愿,使得不少购物中心的聚客能力被稀释,其商圈辐射力不断缩减,部分商圈则存在过度超前规划的隐忧,新项目定位、招商的难度和来自营运的挑战将愈来愈大。故对于真正有商业地产运营经验能力、创新精神及资金实力的大集团而言,拥有大陆地区最丰富品牌资源且基础环境良好、繁荣成熟的上海购物中心市场是充满挑战和希望的投资沃土和展示实力的竞技场,但对于综合实力不济的公司而言,则是充满荆棘和沼泽的投机赌场和杀戮战场。

以原先附近5公里范围内无任何竞争对手,凭借每周不间断的广场活动硬是将一个原先生僻不被看好的地块打造成商业旺地的大宁国际商业广场为例,最近3年,虽然项目东西南北近距离出现了虹口凯德龙之梦和虹口百联、大华虎城嘉年华、大悦城、宝山万达五大高手,但大宁广场的业绩依然稳步上扬,其坪效仍然傲视群雄,其彪悍的战斗力、强大的运营管理能力、蓬勃的生机可见一斑(联动营销、文化创意活动、VIP会员服务、工程改造及业态调整是大宁广场的强项)。而上海另有一些商圈较佳且物业管理也不错的项目,通过不懈努力引得大量知名品牌成功进驻,却由于缺乏持续有效地运营而最终沦落得门可罗雀甚至关门谢客,可见仅有招商三板斧不足以保障项目成功,运营为王的时期已经到来。

旁白:如果把招商引入的品牌资源比喻为面粉、奶油、鸡蛋等做面包的原料,那运营就好比制作面包过程中必不可少的酵母,缺少了运营这一催化剂,再好再丰富的原材料也无法发酵制作出像样的面包。而某些住宅超级大佬和跨界的巨无霸企业,虽然财大气粗,连续开发多个购物中心项目,但建筑设计和动线频频出错,既无品牌招商资源(食材原料),更无运营能力(酵母),却不顾业态组合规律开出远超市场行情的租金,甚至还分割散售大部分商铺,其产品最终成为业内笑柄。

项目两级分化 冰火两重天

从目前的年营业额、客流、客单价、消费概率、租金、坪效、行销、管理、空置率、顾客满意度、舒适度、便利度、财务回报等各方面指标情况来看,全市100个主要大中型购物中心项目中,真正既叫好又叫座的优质项目仅占3成,其中各方面表现均堪称优异的全国殿堂级项目占10%,表现良好且蒸蒸日上的典范级项目占20%。经营情况不温不火,处于培育期稳步爬升中的项目占比最高,多达总数的40%。而人气惨淡的萧条项目也占总数的3成,其中处于边缘化和救场状态苦苦煎熬博弈中但情况渐趋好转的项目占20%,而限于泥潭濒临DEADMALL状态的项目达到10%,大多为与发展商不再有长远利益关联的分割产权散售型项目,如北上海广场等项目都在等待涅槃重生,更多散售项目则无力回天。

目前,上海陆续主动退市或被市场淘汰的购物中心也有10多家(不包含在100家购物中心指数样本范围内)——例如龙柏金汇路的世贸虹桥购物中心无奈转型为古玩城,由新黄浦集团长征实业和台湾国产实业股份合资建设的爱奇爱特购物中心被动迁为建配龙生活广场项目工地,先后由于地块开发被动迁的还有徐家汇四川北路和陆家嘴三地的宏基广场及龙华旅游城,由于种种原因而暂停营业的虹口商城、美兰湖奥莱和地铁万邦广场等。

从总体情况来看,上海购物中心的运营成绩在内地还是处于一线水平,但与香港等先进地区相比还有较大的成长空间。但必须注意的是,大量住宅发展商近年也投入到购物中心的开发建设中来了。不过,这些住宅发展商大多没有真正做好购物中心运营的战略准备,只是为了拿地而圈地,并进行分割销售。因此,这类项目的发展前景比较堪忧,最终套牢的仍将是那些盲目而无辜的小业主们(更要谨防类似中华商城、上海滩商厦售后包租的骗局)。

展望未来,上海购物中心大盘不断放量之后,成熟的行业巨头将垄断品牌和人才资源,总体上将形成强者恒强、弱者越弱的格局,能在强手如林的阵地战中杀出重围并脱颖而出的新手只属于那些做足战略技术资金人才运营各方面准备的少数公司。

市场趋于成熟  项目整体收购案例不断增加

作为大陆最成熟的购物中心市场,虽然国内尚未通过REITS等金融衍生工具,但凭借大上海的强大吸引力,项目并购整合的商机众多,商业地产项目整体退出的盈利空间依然较大,二十余家外资基金群雄逐鹿沪上,纷纷择机入市整体收购潜力项目,例如爱尔兰财富控股集团富达来地产信托、英国高富诺集团Grosvenor Vega中国商业基金、德国AM alpha集团、美国嘉沃投资和美国中国地产投资公司、麦格理集团与阿布扎比投资局的合资公司、新加坡凯德商用基金、新加坡吉宝置业旗下首峰房地产基金管理公司、ARA新加坡泓富资产管理有限公司泓富私募基金收购、香港资本策略、香港基汇资本、香港新世界集团分别收购了虹桥上海城、天鸿集团美高美长风景畔广场、壹丰广场、豫城时尚豫龙坊、353广场、长宁莘庄虹口三家龙之梦、金桥国际广场、盛邦国际大厦、吴江路四季坊、仙乐斯广场、调频壹购物中心和泓鑫时尚广场;国内的大华集团、百联集团、金鹰百货、徐家汇商城集团、宝矿集团、杭州红楼集团、雅居乐、富力与合景泰富联合体分别收购了光启城、中环兴力达商业广场和鹏欣杨浦郡江项目、静安亚细亚商城、天山路商业广场、瑞士FOXTOWN、美国大摩地产基金旗下无限度广场、金昌摩尔大厦、美国汉斯集团新江湾城加州广场项目。其中无限度广场(菱电、中海、大摩、红楼)、调频壹广场(强生、黑石基金、新世界集团)、353广场(友谊集团、温商、基汇资本、麦格理集团与阿布扎比投资局)等项目已经过手2-4轮,整体出售的商业地产项目不下五十笔,显示海内外资金财团广泛看好上海发展前景。而对私募基金来说相对最赚钱、同时风险相对可控的投资项目是总建筑面积不小于10万平方米、客流量大的中高端区域型购物中心,而非竞争惨烈投资门槛极高的奢侈品高端购物中心。

此外,商业地块也同样炙手可热,例如,新加坡凯德集团收购了中山公园来福士地块及马当路凯德广场商业地块,香港太古集团通过收购大中里兴业集团部分股权,得以主导开发太古大中里;新鸿基则通过间接收购万都集团上海襄阳路市场地块大部分股权的方式获得了淮海中路IAPM开发权。

总体而言,上海目前整体出售的项目数量和分割出售的大中型项目数量已基本持平,目前分割销售的大中型购物中心大多集中在郊区市场,而中心区的政府管控力较强,在土地出让时往往已规定整体持有的年限并限制商业部分分割出售的比例,且中心区项目整体出售的吸引力较强,显示上海商业地产市场发展已进入相对较为成熟的阶段。但小型项目由于融资难且运营团队稀缺,故分割散售的比例仍然处于高位。

专业分工合作及服务外包 方兴未艾

随着跨界进入购物中心开发领域的“门外汉型”巨头愈来愈多,商业地产界的各种优势互补的合作,也愈演愈烈并在深度和广度上频繁出新。首先,有钱出钱有力出力并由擅长商业经营的一方负责商业运营,强强联手共同出资合作开发的势头越来越明显。专业商业地产基金也在上海频繁出手,凯德商用、中信资本、星浩资本、IDG资本、光大安石、同昌盛业等多家大型专业商业地产基金纷纷参与上海购物中心项目的合作开发,例如绿地集团分别与旭辉集团、福建泰坤、合景泰富、万科九龙仓、星浩资本合作开发浦江镇、徐泾会展中心、南站综合体、西站天汇广场、沪太路星光耀,香港新鸿基集团、上海城开及闵行城投合作莘庄地铁站上盖项目,凯德集团与申通地铁集团合作的汉中路地铁枢纽综合体项目、崇邦集团与大摩合作的金桥国际商业广场,凯德集团与龙之梦的三大合作项目,上海城投与美国铁狮门集团合作尚浦领世项目,富力集团与合景泰富合作嘉誉湾合景新江湾购物中心,申通地铁与华润集团合作万象城,力晖投资、上海城开、绿碳基金合作南方商城城开中心,复地集团万科集团合作的御桥商业中心,美国铁狮门集团陆家嘴集团合作的前滩中心综合体,陆家嘴集团与百联集团合作的世纪大都会,太古集团与兴业集团合作太古大中里,方兴集团与上港集团合作海门路北外滩项目,光大安石、同昌盛业资产与嘉宝集团合作的嘉定新荟广场,百联集团与崇明县供销合作总社和崇明新城建设合作百联崇明购物中心,百联集团与美国西蒙集团至尊奥特莱斯合作等一系列合作开发案。

上海购物中心的专业策划招商及运营机构也在日益增加,上海的第三方专业顾问公司日渐壮大,例如九州远景、盈石资产、易城中国、戴德梁行、仲量联行、第一太平洋戴维斯、CBRE等。除了自行投资建设并运营管理的重资产模式之外,输出管理和整体租赁经营在上海也已有十多个案例,百联集团、正大集团、弘基生活广场、新都汇、瑞商联城、新加坡阳光新业等公司纷纷在上海启动轻资产运营,以较低的成本和资金杠杆开出各自的购物中心项目,例如百联南桥百联虹口购物中心、正大乐城绿地中心、弘基华宁广场、乐虹坊、松江新城阳光新生活广场及阳光新业整租的淮海中路锦江购物中心等项目。日本三井集团和广州海印集团也已分别在金桥和周浦地区整体租赁为其定制的项目,经营拉拉宝都和海印天地购物中心。

购物中心经营人才匮乏遭遇瓶颈已经成为影响和制约上海购物中心前进的整个行业性难题,井喷的购物中心项目增量和人才紧缺的市场行情使得精英薪资连年猛涨,不惜巨资的挖角大战频繁上演,各大系统却依然难有合适的将帅入账,因此万达集团、华润集团、中粮集团、百联集团、凯德集团等行业领军者不仅纷纷加码购物中心人才培训,甚至建立起了自己的培训学院,此外,上海交通大学中国商业发展研究所、森睿管理顾问等专业培训机构也纷纷开设了购物中心人才培训课程。上海购物中心协会推出至尊的TOP20购物中心行业峰会及一系列上海购物中心行业会展,搜铺网(联商网关联企业乐铺网络信息有限公司)则合纵联合,推出各项针对企业会员的情报资讯咨询、招商大会及考察培训业务。

此外,随着上海购物中心项目数量越来越多,业态构成及品牌同质化现象越演越烈,部分领先的优质购物中心开始全面比拼各个原本被忽视的细节,本着以人为本的服务理念为顾客提供更人性化更专业化的细节服务,继文案策划、公共营销、物业服务之后,停车场管理、杀菌灭虫、园林绿化、环境视觉艺术与美陈、香氛营造、大型生态水族箱等专业服务纷纷从物业管理里面剥离细分出来外包给提供精细化管理服务且更高效的专业公司,其中,提供洗手间深层消毒卫生服务、全面虫害控制、气味控制及纸品皂液产品供应的美国Swisher史伟莎清洁灭虫服务有限公司已发展成为商业地产界的知名品牌。南半球最大的专业停车场管理公司——澳大利亚安泊客公司也昂然进入了上海市场,全面接管了仲盛世界商城的停车场管理业务。

租金不断攀升背后的隐忧

需要注意的是,由于上海A级和B级的优质购物中心的租金水平一路攀升已超过台湾地区和马来西亚新加坡泰国等国家的水平,大大影响了奢侈品之外的海内外中高端的新兴品牌(尤其是体验类业态)及本土新创业品牌进驻上海的积极性与盈利难度,造成许多早已进驻吉隆坡曼谷新加坡的二三线国际品牌无法登陆上海(享有特殊礼遇和补贴的顶级奢侈品例外),毕竟陌生的新品牌即便再优秀也需要较长的培养期,而不具备香港那般免税优势的上海80%的购物中心项目注定不可能以奢侈品为定位,它们更需要大量差异化而又有特色的大众化中高端品牌,品牌商和购物中心运营商处在矛盾的博弈中。而对于更多成长中的购物中心而言,不仅是奢侈品大牌已被宠坏,众多溢价能力高的知名中高档品牌同样对选址和商务条件要求颇高,相当部分新建购物中心由于选址偏僻难入其法眼,导致这些项目的品牌落位极其困难。

 

 

2014——2018年 展望4.0时代 变局

上海购物中心渐趋创新求变突围的成熟期

展望2014年至2018年,上海购物中心发展将进入第四阶段——伴随着井喷的项目增量和惨烈的混战,真正步入成熟期;局部区域呈超饱和布点,并形成总量结构性过剩,初级购物中心和原始/伪购物中心总量过剩,势必消化不良,但优质购物中心项目由于无可替代的魅力依然维持供不应求排长队求租状态;群雄纷争弱肉强食,适者生存剩者为王,惨烈的竞争分流,必然导致部分体质差的新项目直接淘汰出局,老化项目不进则退也将面临淘汰降级或在加时赛中落败的严峻考验。据搜铺网商业地产研究部不完全统计,上海目前在建及规划中的大中型购物中心项目达到100多个(总数和1.5线城市的成都、沈阳、杭州的发展项目数量大致持平),几乎平均每2个地铁站,中环外每个镇,每个园区都在规划购物中心项目。但在建及规划项目由于动迁、资金、团队、招商、运营等各种原因,估计最终能在未来5年内顺利开业的项目仅占60%左右,而其中能造成较大影响力的项目又不足30%

发展商来源正变得日益多样化,除了早已进入上海的外资资金财团和香港及本土的商业地产发展商之外,美国塔伯曼Taubman、美国铁狮门、香港太古、香港置地、新加坡怡丰城、台湾丽宝、星浩资本、深圳卓越、广州合生、重庆协信、重庆龙湖、佳兆业、宝龙、立天唐人、广州海印、内蒙维多利、五洲、亿丰、明发、青岛新地、北京万通、泛太平洋等新登陆上海的商业地产巨头,万科、复地、金地、城开、中星、旭辉、富力、雅居乐、合景泰富、三湘、天安、新城等原先以住宅为主的房产集团,央企巨无霸华润集团、华侨城集团、中粮集团、保利集团、中信集团、中化方兴、建滔集团,区政府国资委下属企业如大宁资产、新长宁集团等,以零售为主体业务的香港久光百货、上海农工商、台湾远东百货、台湾汉神百货、台湾顶新、台湾新光三越、台湾诚品、新华传媒、马来西亚百盛、韩国SINEGA、韩国乐天、日本大丸、泰国中央、瑞典英特宜家、月星、红星美凯龙、亿丰、亚繁、苏宁、意大利佛罗伦萨小镇奥特莱斯、欧洲Value Retail集团THE village奥特莱斯、美国西蒙集团切尔西奥特莱斯、日本三井地产LALAPORT、日本永旺集团梦乐城、鹏欣集团水游城、陈晓的新沪商城市广场等各路英豪也纷纷计划在上海开设各自的购物中心项目。江湖数十个不同门派的高手齐聚大上海,华山论剑各显神通,各宗各派众多不同模式孰优孰劣在未来5年即可初见端倪。由于每个国家每个地区每个城市都拥有其不同的文化特征,每位零售商都采取不同的战略,每位消费者都具有不同的偏好,故不同国家地区不同省份的购物中心发展商在大都市上海的角斗将十分考验各家的国际化和本地化水平。

购物中心细分类型更是层出不穷百花齐放,除了目前已有的办公综合体配套商业中心(如上海商城和环球金融中心)、邻里中心(如正大生活馆天山店和扬高中路店、欧尚长阳店)、社区购物中心(如瑞虹坊和浦东嘉里城)、街区型商业广场(如大拇指广场、大宁国际商业广场和金桥国际广场)、家庭定位的区域型生活广场(如宝山万达广场和百联西郊)、历史文化商业街区(如豫园商城和龙华旅游商城)、休闲文化商业街区(如新天地、武康庭、永嘉庭和思南公馆)、创意文化商业园区(如田子坊、老场坊和老码头)、年轻潮流时尚购物中心(如大悦城和来福士广场)、都会型购物中心(如新鸿基IAPM和静安嘉里中心)、奢侈品高端购物中心(如新鸿基IFC国金中心和恒隆广场)、巨型家庭娱乐消费中心(如正大广场和仲盛商城)、奥特莱斯(如百联奥特莱斯和米格天地)、时尚生活中心(如96广场、联洋广场、上海湾、353广场和芳汇广场),地下购物中心(如迪美广场和香港名店街)、地铁站内通勤商业体METRO MORE生活馆(虹口体育场站、赤峰路站、人民广场站、南站站内)、大百货准摩尔(如八佰伴和新世界城)、交通枢纽商业中心(如虹口龙之梦和长宁路龙之梦)、年轻潮流主题购物中心(大悦城1期)、涉外主题购物中心(如浦东嘉里城)、运动主题商业中心(如碧云体育休闲中心)、演艺主题商业中心(世博奔驰文化中心)、机场购物中心(如虹桥国际机场T2)、特色主题商街(创智天地创智坊大学路商业街、吴江路四季坊、徐汇滨江兰桂坊)、高端宾馆配套购物中心(半岛酒店),及泛购物中心类的特色商业地产项目(如宝山汽车梦工场、虹口运动LOFT创意基地、艺术园区红坊和M501933老场坊、音乐谷、田子坊)。此外,特色主题购物中心(如月星环球港和迪斯尼配套购物中心)、亲子主题购物中心(元祖梦世界)、生态化休闲旅游主题购物中心(如松江佘山世茂新体验魔幻城、迪斯尼商业配套、崇明海立方环球影城)、美式郊区超级大盒子购物中心(如英特宜家和永旺梦乐城)、文化艺术主题购物中心(如新世界K11和天安阳光广场)、田园生态型商业中心(如松江青浦项目)、机场外独立免税购物中心(宝山国际码头城配套项目、虹桥机场和临港新城等项目都在争取政策,但通过难度很大)、渔人码头等新型主题购物中心有望纷纷破土而出各显神通。 甚至连定期巡航上海的皇家加勒比号邮轮本身也是一个集免税精品店、剧院、酒吧、餐厅、咖啡馆、影院、康体俱乐部、夜总会、游泳池于一体的大型商旅文综合体,相当于可移动的大型休闲购物中心。

值得注意的是,由于华东气候冬冷夏热且多雨,故街区型购物中心即便拥有开放性、体验好、休闲性、感光佳、租售可控的优势,但除了历史文化商业街区之外,开放式商业街区并不适合取代大盒子购物中心成为沪上购物中心的开发主力,因此,即便打造了大宁广场金桥广场思南公馆三大经典街区案例的崇邦集团,其第四个项目——嘉亭荟城市广场仍是毅然向大盒子方向回归(但保留了部分街区元素),并取得佳绩。

 

重压之下 小微型项目路在何方

 在上海大中型购物中心战场上百强争霸硝烟弥漫,4万平方米以下的小微型社区购物中心和邻里型购物中心不是分割散售一卖了之(包括恒隆集团早年在虹口四平路的项目),就是省心省力的引进一家大卖场了事,除了浦东嘉里城、瑞虹新城的瑞虹坊、古北黄金道2、仁恒联洋邻里中心、十合坊、贝尚坊等少数个案之外,多数社区商业项目只是为了卖房子卖商铺而为之的短视行为,并没有思考未来如何长效运营,精致的综合性小微型项目几乎没有成功的经典案例,类似苏州工业园区中具备街道事务功能的邻里中心更是市场空白。

引导和管理缺乏且租金至上导致沪上多数新兴大盘往往形成单调乏味的房产中介装潢一条街,稍微好些的就是杂乱的山寨品牌一条街,再好点的也就是银行一条街,生活机能严重不足,更谈不上有逛街的趣味性,小微型社区邻里型购物中心成为了简陋粗糙的代名词,其吸引力甚至不如成熟地段的传统社区街铺。很多大盘商铺规划存在种种误区,部分知名品牌开始以拥有良好管理经验的大型购物中心和百货商城作为拓展主渠道甚至停止了街铺门店的选址,致使非成熟地段街铺的价值含金量和吸引力不断下降。

另一方面,上海规划了102个社区商业中心,此外,每个住宅大盘也都有3%面积的社区商业配套指标,因此全市小微型的社区购物中心及邻里购物中心的总数预计可达500家左右。在品牌资源渐趋丰富,大盘入驻率不断攀升的当下,越多越多发展商看中了社区型购物中心和邻里型购物中心的潜在商机。华润、万科、协信、龙湖等集团无一例外的推出都会型、区域型、社区型购物中心三大产品线,其各自的社区型购物中心——五彩城、万科红、协信星光天地、龙湖星悦荟,以及其他类似星河湾社区商业街、永乐街都开始向精致的综合性社区购物中心迈进并各显神通。

以最近开业的浦东万科2049五玠坊社区商业为例,万科将商业建筑从景观界最新设计理念“五感环境学”入手,即将视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五种感官体验融入进五玠坊师法自然的生活版图之中,无论建筑设计、业态选择、氛围打造都独具品味。精品餐饮、生活娱乐、教育亲子、健身会所、休闲旅游等复合业态引进数十家功能互补的品牌商户(包括:千秋膳房、翠蝶茶餐厅、塔顶泰餐、COSTA咖啡、上海大饭堂、康友四季、金仕堡健身、茶馆友人家、花园宝宝早教中心等),同时提供诸多实用的社区生活服务,为周边居民营造出一个高品质易于识别的万科精品生活社区,发掘出纯居住以外的更富综合功能、更具生命活力的未来型商业街。

作为社区型商业,万科2049五玠坊将更多关注焦点落在亲子交流、互动体验、尊重环保等方面。在亲子交流的方面,特别设立儿童农庄、儿童烘培课堂、儿童卫生间等,给孩子们搭建城市中心中难得一见的活力乐园。在互动体验方面,社区活动公告板、社区照片分享墙、社区讲堂、原创的“梦想心动卡”等互动形式,营造了温馨的商街氛围,也积极联接了商家与消费者。

 

旁白:如果把军舰的排水量吨位和续航巡航能力对应购物中心的建筑面积和商圈辐射范围,那么巨型购物中心(跨区域型)、大型购物中心(都会型)、中型购物中心(区域型)、小型购物中心(社区型)、微型购物中心(邻里型)可分别比喻为航空母舰、主力巡洋舰、驱逐舰、护卫舰、炮艇/鱼雷艇。须知,船小灵活好调头,大舰吃水深容易搁浅,大家各有各的优劣势,小微型的购物中心在面对强大的竞争对手分割自己的蛋糕和市场时,就必须充分发挥自己的优势,主打便利牌情感牌亲民惠民,提供完备的生活服务功能,例如以组团方式引入衣改、修鞋、配钥匙、干洗、彩票、旅行社、邮局、家电维修、保姆、宠物美容等社区生活服务,尽量留住社区居民的日常消费。就像海洋生态系统里面,各种大小不一的海洋生物各有自己的食物链,只要精准定位自己的市场目标,就能生存无忧。

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