郭歆晔 上海商业情报专栏

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儿童职业体验乐园拓展与引进研究之二

购物中心界有句名言,购物中心不是卖出来的,而是吃出来的(餐饮业态对于提升整个购物中心人流量可以起到巨大的作用,事实上亚洲各地区的购物中心都是以食为天的,故香港时代广场很多年前就有了食通天)。对于部分商圈条件一般面积又超大的巨型购物中心而言,商业不仅是吃出来的,商业更是玩出来的,特色娱乐项目对于以娱乐为定位的FESTIVAL MALL娱乐型购物中心和面积超大的巨型购物中心而言更为重要。在恩格尔系数逐年下降的中国,儿童职业乐园以娱乐+儿童(潜台词是带动全家消费)+体验经济的三合一功能强烈吸引着购物中心招商部的眼球。

 

但需要提醒的是引进儿童职业体验乐园必须充分考量自身(购物中心)的各项综合条件(所在城市的人口和消费水平,所在商圈的公交配套与交通便利性与辐射力),提前半步可能取得先发优势,但提前一步就很可能成为牺牲的烈士,毕竟从目前已开业的儿童职业乐园来看多数项目在开业促销期过后多数经营得不温不火尚处于培养发展期(资金、人才、经验、创新都是问题),象海外那样火爆的项目尚不多见,开业延期的项目倒有多个,儿童职业体验乐园需要的商圈直径非常大,远不是周围几公里消费群所能满足的(何况一年中玩几次的客人占的比率还是较低的),一轰而起简单复制过度开发的话需要警惕当年的保龄球场的急速发展之殇教训。

 

除去对购物中心外部条件的考量,儿童职业体验乐园对物业的要求也是购物中心开发商必须面对的基本条件,对于尚处于设计期未开工建设的购物中心而言根据不同主力店的要求进行预先接洽定制避免无谓的投资浪费是很重要的。简单而言儿童职业体验乐园对物业条件和租金商务条件的要求和大型多厅电影院某些方面有些相似,但不同品牌要求不尽相同。

物业要求: 购物中心内有电影院、KTV、电玩城、溜冰场为伴更佳

实用面积:3000-20000平方米之间,但多数项目面积在5000-8000平方米之间(具体面积需视所在城市消费力以及商圈条件而定,过大不经济,过小则缺乏吸引力)

层高:7.5-8米以上 (乐园内各游乐项目如飞机、消防站、轮船、城堡等都相当于2-3层的层高)

承重:800-1200公斤/平方米 (许多设施层高超高故重量就超重)

柱距:8米以上 (许多游乐设施占地面积很大,所以户外广场包括部分承重水平较高的购物中心的天台屋顶也可设置乐园(仅适合气候条件较理想的地区),例如香港新城市广场的SNOOPY乐园)

 

商务条件方面由于儿童职业体验乐园投资巨大,又处于发展培养初期,需要面积又巨大,故租金承受水平不高与前几年的电影院有些类似(电影院最近品牌较多对物业需求殷切且电影票房提升较快,故租金水平已有所上升),所以儿童职业体验乐园通常选择购物中心的最高层或者地下室等租金最低的楼层(儿童职业体验乐园的顾客多数是定向消费,不同于随机消费占多数的项目,所以对楼层没有特定要求)。这也正好符合主力店设置原则--大型和特殊的娱乐业种应该放在购物中心顶部高层或纵深区域,以活跃购物中心立体纵深区域,且易于错时营业和区隔管理。免费的公共娱乐设施可穿插分布。搭配业态则尽量选择与主力店能产生共振、协同、互补效应的业态业种,以产生1+1>2的效应。

 

考虑到所处较高楼层客流较少的情况,可以和儿童职业体验乐园作伴的业态有电影院、电玩城、动漫城、美食广场、书城、KTV、健身中心、玩具城、儿童主题商城、儿童培训中心等大面积的主力店和次主力店以进一步增强楼层的吸客能力,但如果购物中心处于成熟的商圈客流理想又或儿童职业体验乐园吸客能力极强,则可以考虑在儿童职业体验乐园周围开设高租金的小店铺例如儿童服装、儿童鞋帽、玩具、教育等专卖店和冰激凌店、快餐店、儿童餐厅在所在楼层形成儿童主题商城,由于儿童职业乐园通常分为上午下午二场每场四小时左右,陪同入场的家长通常最多只有一名,所以围绕这4小时的商机可以在儿童职业乐园周围布置各类餐厅以及供孩子父亲休息的咖啡馆、书店或者母亲放松的美容院、SPA、足浴中心甚至相关购物商店实现客流共享。

 

成功引进儿童职业乐园也仅仅是招商成功,购物中心要获得真正成功持续的经营管理至关重要,儿童职业体验乐园除了带动购物中心形象宣传以及拉动远程而来的定向消费顾客增加客流之外,应设法将儿童职业乐园的主力店聚客功能发挥到极致,实现客流导入最大化,并整合各业态各业种商家资源实现跨界营销成效最大化 将其导入的客流转化成其他各业态的客流并成功诱导消费成功,从而实现主力店的商业价值转化率的最大化,具体而言就是设法带动陪同子女来的长辈的冲动性消费(全家老少通常出动父母1+11+2,甚至出动爷爷奶奶的1+31+4,非常“6+1”即爷爷、奶奶、外公、外婆、爸爸、妈妈+孩子的家庭模式是母婴童相关市场高速发展的强力催化剂,作为购物中心除了主攻核心的孩子1,还要设法打开5-13岁孩子(儿童职业乐园的客户群幼儿园和小学的孩子)的父母甚至爷爷奶奶的钱包以补偿儿童职业乐园的低租金),故购物中心方面可以组织推出优惠套票或优惠券(例如将电影院与餐厅儿童摄影甚至为父母准备咖啡馆美容院美发SPA发行捆绑式的优惠套票,又或者随儿童职业乐园门票附送书店以及儿童服装和培训中心的优惠券,通过联动优惠促销,形成复合消费),充分拉动提升整个购物中心的业绩从而实现主力店次主力店与小型商铺的和谐共生形成良好的多业态多业种生存环境。除了将每次顾客来儿童职业乐园的消费尽可能拉动到最大化之外,还应尽量吸引常客(要求乐园常变常新,定期更新部分场馆项目的设施以及更新节目),让顾客一年多次来儿童职业乐园消费,例如发行优惠年卡或在周一至周五组织学校或社区的团体消费,从而将儿童职业乐园的作用最大化从而增加潜在的购物餐饮等消费,增加客流提升购物中心业绩。

 

对于某些面积超大的巨型购物中心而言往往还设有大型室内游乐园,或可考虑巧妙地通过室内交通工具将儿童职业体验乐园与室内游乐园连接,例如马尼拉FESTIVAL MALL的卡通火车、香港西九龙中心跨层的过山车、香港机场航站楼内的穿梭小车等等,从而带来多重消费与体验。

 

引进儿童职业乐园的过程对于招商方的购物中心与儿童职业乐园经营方而言不啻是一场博弈,由于儿童职业乐园目前尚属于稀缺项目,所以除了少数商圈位置优秀的购物中心项目在谈判时有优势外,多数项目引进儿童职业乐园还是困难重重的(物业条件与商务条件都难以接受)。引进儿童职业体验乐园除了纯租金的租赁方式外,底租+抽成,双方合作一方出物业一方出管理双方共同投资,加盟品牌商自行投资甚至自创品牌也都是常见的。

 

招商方引进儿童职业乐园除了要研究考察对方的品牌、发展历史与经营业绩客流量、经营团队、创新能力、口碑推广等之外,对于大量新创只有1家门店的职业乐园品牌除了看客流与业绩之外还可从其各种收入模式的组合来判断其发展现状与成长潜力。

 

儿童职业体验乐园的收入模式具体包括以下几种:门票收入(国内几个开业项目的票价大致在120-200元,不同时段不同日期价格不同)、各场馆冠名权收入(通常一个行业只选一家知名商家冠名。例如KFC快餐、交通银行、可口可乐等等)、场地临时出租收入(将场地出租给未设场馆的非长期合作单位,用于品牌推广等,类似于购物中心的中庭出租场地供品牌商进行体验推广的ROAD SHOW,内容与主题紧贴儿童,例如儿童电影、酸奶、迪士尼乐园、儿童英语培训的推广活动,也有个别乐园将儿童职业乐园与儿童英语培训相结合形成英语村)、广告植入收入(结合门票、“护照”、“工资单”与交通工具进行广告植入,例如某乐园的门票采用仿真机票形式印上了某航空公司的名称与LOGO,另一家乐园给孩子发的工资单上印上了某银行的LOGO与理财口号等等)、生日派对、企业包场等特殊活动收入(例如可让某公司组织市场活动或公益活动买单请大家或者符合一定条件的客人免费玩,演唱会商演也有类似操作,最近在香港见过YAHOO庆祝什么活动就将某巴士线路包下来一天供大家免费乘坐)、衍生商品销售收入(例如吉祥物以及文具等各种纪念品)等。

 

     儿童职业体验乐园简介

     儿童职业体验乐园简单得讲就是小时候幼儿园简陋的自制版小孩过家家的豪华升级版,通过提供高度逼真的以假乱真的设施道具和模拟场地以  游乐场的形式和嘉年华的风格进行狂欢,这是一个高度仿真和模拟现实的充满乐趣的过家家游戏,让儿童在娱乐中体验大人的生活世界,让儿童在参与中学习社会的知识。 具体而言就是儿童通过扮演体验各行各业的成人角色和职业,在玩乐中了解真实的成人世界和社会的角色扮演型乐园。

     Kidzania乐园为例,在乐园里,孩子们可以体验自己喜爱的职业,在享乐之中学习社会、认识社会。一座座按原建筑约2/3比例建造的银行、医院、报社、广播电台、比萨饼店等与原建筑一般无二的展示亭鳞次栉比,这里为孩子们提供了银行店员、医院医生、加油站服务生、模特儿、新闻记者、航空公司驾驶员、汽车4S店员工、自来水公司员工、电力公司员工、燃气公司员工、农庄员工、消防局消防员、法院法官、警察局特警、画廊设计师、电视台主播、地质考察员、餐厅厨师、幼儿园老师、工厂工程师等等各行各业约70种以假乱真充满乐趣的职业体验。

 

对象是315岁的孩子。成人免入(但不同儿童职业乐园对家长入园采取不同方针,国内多数发现优惠亲子票以便家长拍照留念),但是可以通过监视器和玻璃窗关注自家孩子实实在在体验工作的情景。儿童通过就职工作可以赚取在Kidzania称为“Kizzo”的钱币,使用“Kizzo”可在“Kidzania”园内的百货商店购物、往银行存钱、从自动提款机取钱转账,用这份薪水可以在公园商场购物或者去美工教室学习画画等。当孩子们手握来园的两个收获——一个是用自己辛勤劳动所获得的“Kidzo”货币购买的礼物,另一个是肉眼看不到的宝贵经验时,每一个人都一定发现了自己新的价值!孩子们可以在这里可以感受到实际工作的乐趣,感受自己将来职业爱好与趋向。

注:Kidzania最早于1999年诞生于墨西哥,当年即创造了82万入园人次和227天的满园纪录,节假日门票的预约甚至排到了3个月以后。

 

注: 文章谢绝转载,如阁下欲引进儿童职业乐园更多资料请看本人参与整理的搜铺网全国各业态业种拓展榜http://www.soupu.com/ChooseAddr/Rank.aspx?yetai=5              qq 1029025509 

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