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奥特莱斯的三个跨界策略

   中国尚处于发展早期的奥特莱斯业态,在美国已经有超过四十年的发展历史,目前中国大部分项目都是在学习模仿美国。因中国的居住模式与文化背景等方面与国外存在典型差异,所以直接全盘模仿不会是最佳路径,有必要在借鉴基础上做出适应性调整。基于在中国的实践,结合国外奥莱研究,我们认为奥特莱斯在中国发展需注重在三个方向上的“跨界”,并且这亦可能成为中国奥特莱斯走向成熟的发展趋向。

  特价向正价跨界。中国奥莱的主流消费者是具备一定经济实力的中青年人群,但他们大多拥有良好的收入水平和优势的教育背景,对品牌有较强的认知,在高端消费需求方面有相当的内在驱动。针对所聚集的“有利可图”的活跃消费者,对路的正价商品亦有的销售机会,如设计师品牌、家居饰品、特色餐饮、化妆品等,都能进一步引发他们产生更多关联消费.

  在北京,燕莎奥莱也引入了sasa化妆品店来延展项目功能,方便消费者连带购买。

  其次是商品向场所跨界。人对场所的不同感知会影响其心境的变化,比如我们到达“别处”旅行为是了“换境”----脱离日常生活的“原地”,在陌生、新鲜的“别处”场所可触发我们内在的休闲放松。而对于视逛奥莱为“休闲”行为的中国消费者而言,项目若能以“文化”或“故事”等作为线索做出差异化风格营造,为顾客提供一种“在别处”的别致、新颖场所感受,使他们在购物的同时能感受更多附加价值,便会促成他们未来的重复到访,而这对于处于郊外的奥特莱斯颇具现实意义。

  北京长城奥莱项目看重周边遗迹名胜所带来的游客消费,为项目做出了“华人文化”的主题策略建议----将项目打造成为一个具备属地传统意向但又脱离古旧感的新商业场所。

  最后是购物向游乐跨界。作为奥特莱斯发源地的美国,其现实已拥有超过300个项目,大部分选址均在连接工作地点“Downtown”与郊区住所“City”之间的主路边,由于工作需要人们需常往返于城市和郊区,所以奥莱位置算是处在郊区,但对于美国人来说无需花费很大精力及时间可实现“便利性”到达消费。同时,由于美国休闲场所丰富,所以很少人在商场进行正式休闲类消费,因此美国奥莱商业业态相对单一,很少有零售以外的业态介入,可谓是纯粹的“Outlets”。

  与美国郊区化居住不同,中国的居住与工作都集中在市区,所以光顾郊外的购物中心可视为是一次“专门”的出行活动,相比国外要付出更多的时间与心力成本;而且,中国消费者对到达商场有更强的“休闲”目的性,单一的功能将不能够充分契合他们内在的需求。所以中国的奥特莱斯不应只参照美国标准只单一设置购物类业态,而需要给这些消费者以更强诱因以推动他们更多到达。具体可融入特色独具的娱乐或休闲功能,为不同年龄的到访顾客提供丰富活动选择。

(作者:张家鹏)

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