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再谈龙腾创想之“迷”？  |
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[ 2003-7-14 13:54:00 | By: fjw6465 ] |
| 前言
龙腾创想特许加盟连锁经营实业有限公司（以下简称“龙腾创想”）于2001年4月20日在北京工商行政管理局进行了注册登记。按照“龙腾创想”的实施规划：2002年7月~9月进行《龙腾卡特许商务项目》的前期市场准备；2002年10月~2003年3月末进行该项目的试运营（此间的2月15日下午2点“龙腾创想”还在人民大会堂隆重举行了“‘龙腾世纪，诚信消费’工程”的新闻发布会）；2003年4月~9月为该项目休整阶段……进入休整阶段以后，“龙腾创想”要达到这样的目标：拓展商务中心总量5000~7000家，签约商家20万家；可是，2003年3月末和4月初“龙腾创想”刚要“大踏步”的时候，《龙腾卡特许商务项目》却开始出现危机！2003年5月这个曾一掷千金、豪情壮志要把“衣食住行统统包括在内而一卡走天下”的“龙腾创想”在短短的前后不到一年的时间里却突然“消失”了一段时日（笔者自2003年3月至6月下旬上原其网址均显示无此网址；打原公司电话均显示始终占线；通过其原一经销商再与其相关人士联系均关机）！奇乎？怪乎？笔者曾在《联商网》专栏发表题为------《龙腾创想运作模式的致命之处》一文，并在此文中预言：“如果（笔者加主语：龙腾）非要做就必须‘5网合一’，否则就是在浪费您的利润……唯一的出路只有创新。我想如果这样硬撑下去也许不会有更好的出路，时间会证明一切”。本文想借此“语”从人性的角度再进一步说明“龙腾创想”躲迷藏之迷。
一、 一个一廂情愿的美丽之梦
“龙腾卡特许商务是在全球经济一体化的大背景下，借鉴国外先进经验而实施的一项重大系统工程，它旨在平等互利的基础上，联合各行各业的给社会提供商品和服务的商家组成一个为全社会消费者服务的联合体，真正地做到把‘商’和‘贸’结合在一起，把‘商家’和‘客户’连接在一起，把‘传统贸易服务’和‘电子商务’融洽在一起，建立起一个循环的消费服务系统。它的优势体现在：把各行各业松散的、游离的、随意的消费者整合为紧密的、锁定的、互惠的消费群体，无论加盟者是什么行业、什么性质的商家，都能一‘网’打尽各层次消费者的各种消费，从而使每一个加盟的‘联合商家’各尽所长，各尽其享……独特的经营理论、独特的市场策划，必得的产业奇迹！龙腾神州，创想无限，活跃市场，拉动内需，‘把社会大众的消费行为变成储蓄投资活动’，进而实现‘产业强国’的目标”（摘自《龙腾卡特许商务手册》）。
“能一‘网’打尽各层次消费者的各种消费”也就是说它可以“用一种方法”使消费者一定去它所指定的“场所”消费或者购物。消费者是指消耗物质和财富的人，而只要是人，她不是消耗物质就是消耗财富，所以，换句话也可以这样讲，“龙腾创想”所发明的《龙腾卡特许商务项目》可以让一切“人”都去它所指定的“场所”消费或者购物！这就等于说：“龙腾创想”把“人”都看成了是一个“自家养的宠物狗”或者这样说“自己可以摇控的机器人”，叫它干什么它就干什么，叫它往哪里走它就往哪里走一样，可问题恰恰是消耗物质和财富的“人”不是“龙腾创想自家养的宠物狗，也不是自己可以摇控的机器人”。我们用这个比喻一讲，读者也许一眼就能看明白“龙腾创想”为什么投资会“不尽人意”的根因：如果其真是可以让一个没有违反国家法律且理智的“自由人” 叫她干什么它就干什么，叫她往哪里走它就往哪里走，那么，这个“人”兴许就不是人了！反过来讲，也就是因为是“人”而不是其它东西，所以，“龙腾创想”一廂情愿地把“人”假想为一个“自家养的宠物狗”或“自己可以摇控的机器人”的这种违背逻辑常识的“笑话”就铸定了它今天的不如意。那话又说回来，“龙腾创想”为什么会犯如此“低级”的常识性错误呢？
二、营销与人性
一位哲人讲过：“人所做的一切都与她的利益有关”。世界知名经济学博士张五常先生讲得更精彩∶“经济学是要用来解释现象的，解释人的行为的。人的行为在任何情况下都是寻求‘极大化’的，每个人都这样。我可以很简单地称它为‘自私的假设 ’。每个人何时何地，任何行为都是以‘自私’为出发点的。解释复杂的世界，一定要有简单的理论……复杂的理论来解释复杂的世界，能够成功的机会近于零。局限条件的转变，人的行为会转变。它转变的规律是跟着‘极大化，及需求定律’一起去的，整过经济学就是这么多，没有其它东西了……”。
这就是人性！“龙腾创想”不了解“人的行为在任何情况下都是寻求‘极大化’”的原则，人是一个“自私”的动物，我们必须先要承认这一点而不是先去承认人的奉献精神，这是人性也是“真理”，所以，违背客观规律之结果就注定是以失败而告终。
“龙腾创想”想让一个人干什么她就干什么，想让她往哪里走她就往哪里走，也不是不可以，在营销学上这叫“占有消费者”，在成功学上这叫“让一个人心甘情愿地做一件事”，但是，要达到这样一个目的必须要有一个前提：一个人在什么情况下才会心甘情愿地去做一件事！具体到《龙腾卡特许商务项目》就是说一个人在什么情况下才会心甘情愿地去“龙腾创想”所指定的场所消费或者购物。这个“前提”是什么呢？这个“前提”就是世界成功学鼻祖被美国《时代周刊》称为“除了自由女神之外，他就是美国的象征”的戴尔·卡耐基讲的∶“你想让一个人心甘情愿地做一件事，只有一个办法就是给他想要的东西”！也就是讲，你只要给一个人他想要的东西，这个人就会心甘情愿地做一件事。
举一个例子∶您可以用枪指着一个人的脑袋对他讲∶你不买我的产品，我打死你！他会不会买？一般会，但他不是心甘情愿的。再比如，你连续3天3夜没有睡觉。老板这个时候对你讲，你只要把这篇文章打完，你就可以回去睡觉！你会不会迅速把它打完？会，因为“想睡觉”是你想要的东西而不是老板想要的，所以，你就会心甘情愿地打完这篇文章。
再举一个例子∶一般小男孩都贪玩，不喜欢做作业。你要让他做作业而且是心甘情愿的，并且不能采取强制手段，怎么办？只有一个办法，就是给他想要的东西，这个东西是他的而不是您的。比如，我家9岁的男孩就喜欢天天看“蓝猫淘气3000问”，少一集他就会“怒发冲冠”。您只要说想看“蓝猫淘气3000问”就做作业。他立刻心甘情愿地去做作业，因为想看“蓝猫淘气3000问”是他想要的“东西”。这个东西是他的而不是您的。
生产是什么呢？生产就是通过机器制造出“好产品”；那营销又是什么呢？简单地说营销就是你要把你的“好产品”让消费者心甘情愿地买走而不能强制她购买。我们这样说营销只是说明了营销的“表面”而非本质。那么，营销的“本质”是什么呢？或者说：从营销的角度讲“龙腾创想”没有把“它的商品”卖出去的“本质”是什么呢？目前营销界有一个很大的误区：总以为消费者的需求是可以“创造”的！这个误区使很多有才华的企业浪费的许多利润，有的甚至如何努力都难于尽人意，“龙腾创想”只不过是这个“误区”中的一个小小的诠释和缩影。
营销的“本质”在于“发现”人的需求而“满足”其需求！这句话如果我们用哲学语言来描述也可以这样讲：“发现”客观世界的真理而“顺应”其真理。显然，“龙腾创想”没有“发现”消费者的需求却去试图“创造”出一个消费者的需求------只要她手上有“龙腾卡”她必然就会产生去“联合商家”购物消费的需求，这样一个把“人”都看成了是一个“自家养的宠物狗”或者“自己可以摇控的机器人”，叫它干什么它就干什么，叫它往哪里走它就往哪里走的“木偶”。
三、消费者为何不走进“联合商家”？
如果消费者走进“联合商家”，那么，“龙腾创想”必定很快超越上海联华超市而一跃坐上中国零售帝国的宝座！这个动人的故事不会发生就足于说明消费者没有走进“联合商家”，消费者没有走进“联合商家”，“龙腾创想”全国的“龙腾卡特许商务中心”就赚不到钱，“龙腾卡特许商务中心”赚不到钱，“龙腾创想”当然也就赚不到钱。如果“龙腾创想”说赚钱了，那一定是赚那些想迅速致富的勇跃加盟“龙腾卡特许商务中心”的人的钱，不然我们找不出一个利润来源的合理理由。
“龙腾创想”说我让消费者走进“联合商家”购物消费的理由是：消费者因为有了“龙腾积分卡”，当这个消费者持“龙腾积分卡”走进“联合商家”购物消费时，她就会由于购物消费从而“累计积分”，又当“积分”累计到一定数额时，我就可以给这个消费者发“钱”，也就是讲我把这个消费者的消费行为变成了她的储蓄投资活动，所以，这个消费者就一定走进“联合商家”购物消费。
我们把“龙腾创想”的这些表面花活剥离，它的实质问题其实就是“以利诱人”！也就是张五常先生讲的：“人的行为在任何情况下都是寻求‘极大化’”的这个原则。我们来思考一个问题：一个正常的人会不会因为去一家商家购物消费而有一点点“返利”而永远就去这家商家购物消费呢？或者说这家商家会不会因为给消费者一点点“返利”而就会永远抓住这个消费者呢？如果这个答案是肯定的，那么这个“把社会大众的消费行为变成储蓄投资活动”的“游戏”还用的着“龙腾创想”去玩吗？地球上那一个商家不会玩！只不过是玩大玩小的问题而已；既然是不可能，那么玩的结果必然就是以其……而划上一个美丽的“句号”。
“储蓄和投资”是两个概念：“储蓄”是为了“安全和保障”；“投资”是为了“获取利润”，两者之间没有必然联系。如果一个人的“消费购物要变成投资行为”，这个人就一定要测算“成本和收益”，否则他就不是“投资行为”而是“消费行为”。“龙腾创想”非要把“投资行为”与“消费行为”之间划一个“=”，“龙腾创想”非要自作聪明地“创造”出一个“消费=投资”的“需求”，而人性的本质是她知道“消费”是不可以消费出一个百万富翁的而只有“投资”才有可能投资出一个百万富翁的，所以，一个理智的人她一般是不会把她的“消费行为”看成是一个“投资行为”的。既然不是“投资行为”，那么“把社会大众的消费行为变成储蓄投资活动”是不是就是“龙腾创想”的一个一廂情愿的美丽之梦？是不是就是“龙腾创想”把自己关在屋子里“创造”出来的需求？这是不是一个“思维观念”的错误而导致的“行为”失败？
就是因为人们一般是不会把她的“消费行为”看成是一个“投资行为”！所以，用这种“持卡消费累计积分返还奖金的理念”去让消费者“赚钱”一般是不太可能的，一个正常消费行为的人不会因钱多用不完而拼命去消费，然后期望有一天赚100万！……这是不合常理的。也就是讲“持卡消费累计积分返还奖金”这种模式并不是什么新东西，只不过是一种商品销售的“常规促销方式”而已。这也就是为什么我国零售行业中的一些企业，如百货商场、超市、（家电）专卖商场，甚至电信公司比如中国电信、联通等，都要推出“消费积分返奖金”这种促销手段来作为抓住和锁定忠实顾客的基本动因。用一种以利诱人的“小利”的这种“促销手段”来使消费者走进“联合商家”消费购物，从而使消费者赚大钱的这种烂漫想法来试图“锁定”消费者，是300%都不会出现和可能的。
“龙腾创想”如果非要玩这个“游戏”而且还要赚钱，那么，只有一种可能：那就是“龙腾创想”把全中国所有的“消费终端和场所”都统统变成自己的“联合商家”，这样全中国的消费者不论她走进哪一家“消费终端和场所”都统统是“龙腾创想”的“联合商家”，这个时候只要消费者她掏腰包消费购物，“龙腾创想”就一定赚钱！可问题在于：“龙腾创想”不可能把全中国所有的“消费终端和场所”都统统变成自己的“联合商家”！所以，“游戏”玩的结果一定不是“联合商家”输而是“龙腾创想”输。
四、什么情况下消费者会走进“联合商家”？
要让消费者会走进“联合商家”终身购物消费，只有一个而且是唯一的办法：即要把消费者这样一个单纯的消费个体转变为一个靠投资获利的“经营者”！具体到“龙腾创想”来说，它必须彻底打破原来的、旧有的思维模式和经营模式，重新构筑新的营销观念和建立在这个新的营销观念基础上的商业模式------即它必须要给消费者搭建二个平台：
第一、 让消费者平等参与社会财富分配的机会平台；
第二、 不断地提升消费者分配社会财富能力的平台，
通过这“两个平台”来把把消费者这样一个单纯的消费个体转变为一个靠投资获利的“经营者”！这“两个平台”缺一不可！而“龙腾创想”不是这样做，它仅只是让一个顾客去“消费算积分，然后返还一点钱给她”的这种方式来进行商品销售的“促销”，这种商品销售的“促销”手段根本谈不到给消费者搭建参与社会财富分配的机会平台，更谈不到给消费者搭建不断地提升她分配社会财富能力的平台，所以，一种商品销售的促销手段是很难让消费者忠诚于“联合商家”的，不然买一赠一、巨奖销售、免费赠送、降价等等的商品销售的促销手段就足以让“联合商家”的顾客忠诚，而用不着再搞“积分返奖金”这种促销方式。这就是许多采用“积分返奖”促销模式的公司出现甚至像“龙腾创想”为什么会跟老百姓“躲迷藏”的种种困惑根源。
那么，又怎样去建立这“两个平台”呢？建立这“两个平台”又必须要建立“五大网络”和“八大系统”，即：
1、消费终端网络；
2、顾客消费网络；
3、物流配送网络；
4、电子商务网络；
5、电脑数据库和信息网络。
八大系统是∶
1、消费终端系统；
2、激励机制（佣金分配）系统；
3、物流配送系统；
4、顾客数据库管理系统；
5、电脑系统；
6、公司（内部）管理系统；
7、公司（外部）管理系统；
8、培训系统。
在这“五大网络”和“八大系统”当中，“顾客消费网络”是“根”，其余网络是“树”，“根”死“树”将不存；“顾客消费网络”是“皮”，其余网络是“毛”，“皮之不存毛将蔫乎”？所以，21世纪谁拥有对公司忠诚或者永远忠诚“顾客消费网络”谁就拥有世界的财富，因为世界财富归根到底是由消费者创造的，这是一个再简单不过的道理。至于在这“五大网络”和“八大系统”是如果去详细构架和实施的则已经不在本文论述的范畴，这一点还请读者见谅！
今后，可能还会有同或者类似“龙腾创想”这样的“积分返奖消费公司”不断出现，当然“龙腾创想”也可能再次“复出”，但如果我们对未来的投资者还有什么良好建议的话，我们还是真诚地讲：靠“积分返奖”来试图“锁定”消费者而对你忠诚这种传统思维是难于实现的！唯一的出路只有创新求变，打破常规，而创新中最关键的首先是“观念和思考方式”的大胆创新和变革，否则如果还是要去模仿“龙腾创想”或者硬撑下去也许不会有更好的出路，时间还会证明一切。文中定有不妥而伤其之处，还望原龙腾故友多多见谅！此实乃真话、诚话、实话也！只求我对营销和人性的感悟于龙腾，若能使其也感悟于理而终使尔真正“龙腾于神州”，我心欢矣！此吾之的而非有意“害”其也！ |
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