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上海商学院教授 周勇

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零售,让我如何信任你?

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

图片/联商图库

最近十年来,由于技术发展、模式改进、营销创新,消费更便捷了,消费者似乎也获得了更多的重视与尊重。但同时也让消费者更无所适从,优惠、补贴、比价、拼团,整天围绕着价格转,便宜一点是一点,抢到一点是一点,反而漠视了品牌、品质与品位,价格似乎成了推动零售产业发展的“第一原动力”。

除了价格,大众消费者还关注商品的外在表演,他们(她们)一个个似乎都变成了“色男”,得用“情色”去诱惑,无论是实物商品、服务场景,都出现了过度的“表演”。

昨天我蒸了两种香肠,蒸熟切好以后放在盘子里,商场买的香肠红色透亮,可以叫做“美颜香肠”,自己做的“本色香肠”,颜色暗淡,低调憨厚。一根简简单单的香肠也非要去“美颜”,这也不能都怪生产企业,是消费者喜欢“被糊弄”,然后商家就真的糊弄你。

菜场与超市的肉摊,都用上了红色调的灯光,猪肉看起来是如此新鲜。消费者千万不能被这“红灯区”迷惑了,还得看一看、闻一闻,才能判断肉质鲜度,否则就会上当。我到超市或菜场买肉,都习惯性地闻一闻,偶尔有一次少了这个动作,就会买到不新鲜的肉。

不仅菜场的私人摊位会夹着一些隔夜肉,连大型超市的猪肉专柜,或是全国连锁的mini生鲜小店,我都买到过不新鲜的隔夜肉,就是因为信任他们的品牌与承诺,所以没有用感官去鉴别。

拼多多创办这么多年了,我一直没买过东西。最近被上海某食品店的小程序引流到拼多多才买过一次咸肉。以后又买了炒蚕豆与豌豆,价格确实很便宜,但品质一般,蚕豆很小如大黄豆,豌豆松脆不均匀,有些松脆有些很硬。

日前又买过5斤恩施小土豆和10斤芋艿,收到以后发现黄皮土豆变成了青皮土豆,完全不能吃。至于芋艿,口感也很差,与菜场买的根本不能比。下面的点评照样是“好”,说什么“好朋友买了点好评,我也试一下,今天到货确实很好,蛮大的芋头,价廉物美,吃了好还会继续买。”你拉我,我拉你,你一推,我一推,最终都把顾客推下坑。这是我的购买感受,并不影响拼多多其他性价比高的产品深受消费者青睐。

对很多农民来说,“卖东西”的时间与精力远远超过“种东西”,如果拼多多之类的平台能切实解决农民“卖难”的问题,那是一件功德无量的事情。

最近在菜场附近开了一家全国连锁的mini菜店。第一次买了一盒草莓,孩子们吃了以后感觉比菜场买的草莓好吃;第二次买了两盒,口感都很好;但昨天第三次买了两盒回来发现:不是很成熟、草莓籽凹陷,品质与前两次有差异。做连锁做品牌,如果在同一季节的农产品品质有较大差异,是不应该的。我已经几乎要成为这个店的草莓主顾,由于一次品质差异的感受,让我又回到了菜场。

在消费领域,每天有多少像我这样的心理故事在发生?对一个商家来说,分流也许是因为竞争对手的价格比你更便宜,也许是竞争对手的商品比你更优质,也许是竞争对手的服务比你更到位,但是,你自己的一个小小的疏漏就会使消费者失去对你的信任,这才是零售的命脉。

我感受到的中国零售商,去的次数多了,就会产生疑惑甚至不信任感。为什么?因为去的次数越多,发现问题的概率就越大。问题是客观存在的,偶尔去一次感觉好,那是碰巧没发现问题。

面对疫情,零售的苦日子还没走到尽头。我已经有两年没去购物中心,连超市大卖场也很少去。昨天下雨去菜场买菜,车停超市,顺便进店买了点食品杂货,付了一千三百多元,收银员毫无表情,好像是我欠她三百。不送点东西也就算了,还收我7.5元停车费,这实在是很过份。

面向未来,零售的好日子总会渐渐到来。无论一个家还是一个国,人丁永远是基础的基础,有人丁,家与国才能兴旺。中国有如此庞大的人口基数,永远存在人口红利,只不过红利的给予方式不同罢了。

过去依靠低成本劳动力,未来依靠体量无极限、结构巨复杂、欲望超强烈、升级在加速的消费力。有些公司总是想实施所谓的“国际化战略”,实际上对中国企业来说,中国化就是最好的国际化。当然,能走出去赚钱自然是好的。

我觉得零售商应该静心做三件事:

第一,做点“收买”人心的事,多付出,最终让消费者建立起对品牌的信任感。很多零售商虽然也在朝这方面努力,似乎也做得“有模有样”,但总让人感到“假模假样”,不能深入人心;

第二,加强投入,拓宽疆域,等待时机。但受制于现金流与资本,又害怕投资与亏损。

第三,把成本降下来。把不该花的钱省下来,把漏洞堵住。不能只顾开源,还要强调节流。

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