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上海商学院教授 周勇

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2021年中国零售:从不平衡趋向平衡

2020年12月31日

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出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任周勇

2020年就是“照妖年”。新冠肺炎疫情犹如一面照妖镜,把社会本质、企业能量、个人体质以及人性与人心,照得清清楚楚。

我们不仅看到了祖国的爱民之心,还真实地感受到了祖国的强盛与强大,看到了企业的韧性,看到了人性的光辉,也看到了人性的丑陋与资本的贪婪。我们更看到了法治中国的光芒,听到了“大刀向骗子头上砍去”的号角声。


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减量去冠

凡是生物都有欲望,最原始的欲望就是生存与生长。我们校园的树都长得特别高,那是因为树种得特别的密集,是为了校园扩展而栽,没想到过了十多年,校园也没扩展,小树变大树,不能横向舒展,就只能往上生长。

有两个办法不让其野蛮生长:一是减量,减少数量,让活着的树长得更优雅;二是去冠,把树冠锯掉,让树枝横向舒展。“减量去冠”的做法也适合控制商业行为的野蛮扩张。

1859年全球第一家百货公司的诞生就是源于老板没有接受伙计的劝告,最后伙计自己开了全新的百货店;1930年全球第一家超市以“世界上最伟大的价格突破者”的广告公之于众,由于对传统杂货店的打击实在太大,以至于他们联合起来禁止超市在报纸刊登广告。

我们现在所反对的,往往就是未来。所以,商业的发展,也需要包容,允许各种形式的存在。但不能欺骗,要取之有道。


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增长有道

增长是企业的永恒主题,基本的增长方式有三种,即价格竞争、差异化竞争与创新引领。不能简单地用“低级与高级”来划分竞争方式,应该更多地从消费者视角去探索竞争规律。

谈到价格竞争,很多人总拿拼多多说事。其实,我倒是觉得,低价竞争是一种非常高难度的竞争方式。

一方面要承受低毛利甚至亏损的压力,还要承受来自同行的压力,更要承受来自传统分销制度的压力。过去,农民把农产品廉价卖给分销商,经过多道流通环节,消费者实际购买价格从几毛钱层层加码到几元钱。

以咸肉为例,著名食品商店在小程序上卖85元一斤,在拼多多旗舰店卖72元一斤,拼多多其他咸肉则卖30元一斤,也有20元以下的咸肉,菜场买28元一斤。

对此,我作为消费者的认知是:

(1)著名食品商店的咸肉价格虚高,这么高的价格并没有让消费者体验到“质价相符”,性价比与品价比都很低;

(2)拼多多的低价并不意味着低质量,拼多多的很多产品的低价是回归了产品的本来价格;

(3)还有很多产品的价格仍然没有回归,如眼镜,镜片与镜架的供应商以高价售卖眼镜的商店为主要客户,他们无法直接触达最终消费者,目前凭自身的力量难以冲破眼镜的高价经销模式。

零售业做自有品牌就是一种差异化增长方式,不过当前所做的自有品牌,主要还是价格差异,在产品功能性、实用性、美观性、安全性等方面还有很大的发展空间。这就需要从使用场景、消费心理、消费感官以及潜在的消费痛点的视角去研究。

有不少商品由于加工过程的违法添加和原材料的违法替换,对消费者健康会造成极大的伤害,这些商品就需要用零售品牌为背书,开发自有品牌商品,糖、蜜、盐、油、酱、醋、酒、料、米、面等最基本的食品必须安全可靠。

零售企业做自有品牌商品,不能简单地委托加工,得深入工厂,加强生产过程的质量监管,否则,就很难保障安全。农产品基地生产也是同样的道理。自有品牌全面铺开以后会出现一系列问题,如果不加以控制会很难收场。

创新引领最难做。消费品领域的每一次创新,品类创新具有极其重要的作用。如矿泉水、茶饮料、果汁饮料、NFC饮料、方便面、营养快线、AD钙奶、常温奶、常温酸奶、短保奶、坚果等等,有些迎合了真需求,有些制造了伪需求,有些真的是好东西,有些则是大忽悠,有些比较容易模仿,有些难以模仿,有些是全新品类,有些是改良型品类。

跟随消费升级与消费场景,挖掘与开发新品类、新服务,这是流通行业创新引领的基本途径。当然,零售的发展也是消费模式与支付方式不断进化的结果,但其核心是商品品类与服务品类的创新。

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主体担责

市场进化需要用新生力冲破禁锢力。在这个过程中,政府有两条底线:一是维护公平有序的竞争,且不能扼杀创新;二是要维护消费者的合法权益。

欲望、冲动、猎杀、混战,会打破了原有平衡,在旧平衡未被全面摧毁,新平衡尚未全面建立的过渡时期,商业领域会出现混沌的不平衡状态,如人心的不平衡、业务结构的不平衡、投入产出的不平衡、风险与收益的不平衡、付出与所得的不平衡。

在这个时期,不可避免地会出现争论与争执、对抗与冲突,归根到底是维护既得利益与瓜分存量利益之争,实际上是一个利益再分配的过程。

在这个过程中,新的法规诞生了。不管你是何方神仙,只要你是“主体”,你就必须依法承担相应的责任,甚至相关主体也必须依法担责。

如股东、董事、独立董事等等,都必须依法承担相应的责任。如董事的忠实义务(Duty of Loyalty)责任。

2020年12月底,全国人大通过“刑法修正案(十一)”,这是打击金融类冠冕堂皇的“高级骗子”的一把利器。但对普通消费者与投资者来说,还要面对各种类型的“百变骗子”。

银行理财有风险,责任自负,这没错。但风险与收益不对等啊,年化收益率4%以下,承担的风险则有可能是血本无归,甚至连“信誉债”都摇摇欲坠。

除统一收银与自助收银的零售业态以外的商场,“原价不实”已经坑害消费者几十年,如今依然在轰轰烈烈地坑害着消费者。

直播带货也不断暴雷,那些对粉丝们的“无良行为”,真的很罪过,后果很严重。

消费者在机场免税店购买免税商品还以为赚到了便宜,其实他们每消费100元商品就有40多元给机场交了租金,机场虽然也是一家公司,但其中有多少是公共资源的投入,下手为什么还这么蛮横?这算不算垄断?这与投点资、建点群、卖点菜、拼点团相比,是不是更厉害的多重垄断?!

收益与风险不对等、主体不担责、犯法变犯错、犯错变犯法、欺诈轻罚、小错重罚等等,这是比商业垄断更不能容忍的现象。

2021年,我们要读懂《民法典》和《刑法修正案(十一)》,投资者、生产者、中间商、服务者都要更懂得自己的“主体责任”。

新冠肺炎疫情终将过去,但国家的法制建设在加强,人在做,天在看,“照妖镜”无处不在,骗子们都应该金盆洗手,改过自新,弃暗投明,重新做人,否则就死路一条。

2020年的所有问题都源于“不平衡”;2020年的所有突围,都归功于“平衡”。2021年就是需要从更广阔的视角去追求与保持新的平衡。

生态不平衡,病毒变异;身体不平衡,病毒侵袭;进出不平衡,财务崩溃;心力不平衡,信誉崩溃;经济不平衡,循环梗阻。

如果说2020年是“照妖年”,那么2021年将是“平衡年”,我们将从不平衡趋向平衡。

*本文系联商特别策划“复盘2020中国零售”系列报道,仅代表作者观点,不代表联商立场

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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