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上海商学院教授 周勇

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便利店业态特征

便利店业态特征

便利店是满足顾客即刻需求的商店。满足“即刻需求”需要更周到的服务,所以,便利店也可以称为“提供便利性服务的商店”。随着便利店连锁规模的扩大与服务项目的增加,便利店借助信息系统与终端网络系统,其服务功能将越来越显著。

    便利店以满足“即刻需求”为基本特征。具体表现为以下四个问题方面:

     1、客层年轻化:主客层年龄在12-35岁,男性多于女性。实际上,我国目前便利店的客层十分广泛,12岁以下的儿童以及家庭主妇也都是便利店的常客。而且不同的商圈会有不同的客层。针对年轻化的客层,便利店的员工是否也应该年轻化?这是经营便利店的人事战略问题。

     2、需求个性化:即刻需求一般是以个人消费为主,是界于“外食”与“内食”之间的“中食”。与便利店相近的业态是超市与餐饮业。与超市相比,最主要的区别是超市满足的是顾客的“生活需求”,包括每日必需品和日常生活必需品,可见,超市是以商品性需求为主,而且是买回家消费,从吃的方面来讲主要是“内食”。餐饮业无论是正餐或是快餐和小吃,都属于“外食”,外食消费一是花时间较多,二是开销也比较大。在这两者之间还有一种“中食”:外出消费,时间快,开支少,又干净、卫生、方便、温馨。这就是便利店。在日本上班的男人早餐与中餐都在便利店,晚餐在小酒馆。所以,日本是全世界便利店最发达的国家,他们甚至把便利店的老祖宗(美国的7-ELEVEN INC.)都给控股了。这就是“需求决定”。在需求决定的过程中,“商业模式”的创新是关键的。在商业模式创新过程中,经营者的创造性活动与技术创新则又是关键的关键。

     3、诉求快速化:顾客对便利店的基本诉求是快速与便利,便利店的有效商圈范围只有300-500,约有80%的顾客是在3分钟内完成购物动作的,另有约20%的顾客则在5分钟内完成购物。为此,店铺布局与商品陈列都必须与快速购物的消费需求相适应,货架一般控制在30-35台之间。因此,如果选址不良、顾客不便,依靠降价销售是不会对经营业绩有多大贡献的,相反会带来不利影响。

     4、服务多元化:服务是便利店的主导产品,便利店的服务可以分为三个层面,一是商品性服务,便利店提供非常温、小容量的商品,并可以即时加热、冲泡。二是提供时间上、空间上的便利性服务,可以把触角延伸到其它业态无法涉足的区域,并实施全天候服务。三是服务内容多样化,便利店一旦形成了网络,许多服务项目就可以借助这个网络去推广,如ATM机服务、订货送礼取货服务(网上商店的不同服务方式)、支付服务(公用事业费甚至交通罚单)、洗印服务、票务等等。随着服务内容的增加,服务将是便利店的主要利润来源之一。

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