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上海商学院教授 周勇

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零售业态定义

零售业态定义

一个行业可以从三个方面来认识:一是业种,即按照经营商品分类确定零售业的类型,缺乏综合服务功能,经营者关注的是“卖什么”,重点是商品;二是业态,既零售业为满足消费需求而确立的经营形态,经营者关注的是“怎么卖”才能更好地满足消费需求,重点是需求的满足;三是业制,核心是所有制问题,国有商业存在制度性缺陷,它不存在有效发展的问题,最好的结果是体面地退出,所以,当前国有商业企业的重组只是有效退出“热身运动”。

从事一种业态的经营必须明确回答以下八个问题:

1、业态的社会功能是什么?例如超市是满足“家庭的每日所需”,便利店则是满足“个人的即刻所需”。社会功能的差异形成不同的业态。社会功能其实就是满足顾客需求的能力,顾客的核心需求会派生出新的需求,从而使零售业态不断细分化。

2、有没有足够的需求规模?一种需求能不能演变成为一种特定的业态,这是由许多因素决定的,但最基本的就是“有效的需求规模”,如果需求规模不足以支撑基本的“规模经济”,这种业态就无法长期维持下去。但任何一种需求总有一个培育过程,而且需求很容易受外部环境的影响。这是一个十分艰难而富有挑战的阶段。

3、有没有广泛的需求?这一点与需求规模相关。如果需求是区域性的,那么需求规模就会收到很大的限制,这样的业态也就难以大规模地推广连锁经营方式。如果没有地区的限制性,就可以采用连锁经营的组织模式把生意做到无限。

4、业态的生命周期是否大于业态的投资回收期?如果某种业态的投资回收期需要3年,但这种业态不到3年就被市场淘汰,这样的业态就没有投资价值。

5、顾客是谁?顾客可以分为现实顾客和潜在顾客两种,现实顾客是指现在就有购买需求和购买能力的消费人群;潜在顾客是指在可能成为现实顾客的未来消费人群。例如,便利店的顾客以12-35岁的消费群为主,包括上班族、顶客族、钥匙族、单身族、青少年、部分家庭主妇及其他户外活动者。

6、顾客需求如何?顾客需求不是一个“常量”,应该是一个“变量”。只所以说是一个变量,主要有两个原因:一是在特定时期的顾客需求会受到各种外部因素的诱导而发生显著的变化;二是随着社会环境和生活方式的变化,需求会呈现出明显的变化趋势。所以,经营零售业态必须活用各种诱导方式,并时刻关注消费需求的变化趋势。消费需求的变化应该关注的是:生活方式(SLife-style);何时发生需要(TTime);需要时的动机是什么(OOccasion);在何地消费或购买(PPlace)。锁定上述四个方面(STOP),就能够锁定顾客需求。

7、如何做“商品化计划”?满足顾客需求的东西都可以就做“商品”,当然也包括服务、环境等。商品必须经过“计划和营销”才能被顾客接受,为此必须记住六个“正确”:选择正确的“商品”;决定正确的“价格”;安排正确的补货“时间”;陈列正确的“数量”;陈列正确的“位置”;正确的“表现”(包括告知、气氛、服务等)。

8、怎样才能持之以恒地关注细节?零售与连锁是一种细节化的产业,对细节的关注与不折不扣的执行是连锁成功管理基础。任何一个著名品牌的形成都是作业精细化、管理精细化、凡事细节化的结果。总之,细节创造优势,细节决定成败。而细节要依靠全体员工的共同努力,店铺管理人员应该成为细节化的带头人。

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