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上海商学院教授 周勇

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外卖佣金一路攀升 饮品老板进退两难


疫情期,平台突然收1000元保证金?

“外卖平台的人突然向我们这些商家收1000元履约保证金,要不就从18%调到23%的提点。” 前天,后台一则留言引起了我的注意。

后经多方了解,这位粉丝姓章,在山西某地级市,加盟了2家饮品店,因为年前囤货积压,迫切的希望在疫情好转的时候,消化库存,因此在外卖平台上开展了一系列的促销活动。

“可能是我最近单子比较多,美团城市经理可能是盯上我了,给我打电话说让缴1000元履约保证金,如果不交佣金就要从18%提高到23%,美团的活动和平台优惠都不给,而且顾客搜附近的人也搜不到我的店,相当于进黑名单了。”章老板义愤填膺地告诉我。

“我开始想协商下,但想想年前积压的货,要是真提到23%的抽成,我们一分钱也挣不到,后来还是交了。”章老板无奈地说。

关于履约保证金的解释,美团的城市经理始终没有给到店主任何正式文件,而这个保证金到底是做什么用?是一年交一次,还是永久性的?什么条件下能退?都没有说清楚,就通过电话“下达命令”。而后章老板多方打听,同城市的其他同行,有的收到了有的没收到,“原来这个保证金还是被差别对待的”。

而这样的事情不是个例,在豫北小县城开了3家直营奶茶店的向先生,也在2019年10月份,接到了类似的催缴“保证金”电话,但金额是600元。

“开美团几年了,没交过保证金,也不知道去年是咋回事,突然让缴600块钱。”无奈之下,向先生也交了保证金。

章老板给我发了一张外卖流水单照片,从单子上可以看出,在一周多的时间里,他店里实际营业额是8289元,但扣除佣金、配送费、活动补贴等各种费用后,到老板手里的只有5764元——基本上损失了超过30%的利润。

面对平台高额的抽成,这位老板已经有了打算。“我们现在打算自己建群,自己买电动车自己配送了,一个店一个月给平台5千多块,能多养个员工了。”

这样的打算,并不是个例,在湖南,已经有一位老板已经付诸行动了,他摸索出了一条自建平台的路子,预计在3月底就要开始实施。

外卖3000多杯,利润只有1000元?

承瀚是做咖啡生意的,在湖南开了4家咖啡馆,其中有2家是外卖店,这两家店对平台的依赖特别大,美团和饿了么都上了。

没想到的是,开业后,平台上的利润少的让他咋舌。“能在外卖上保本都算不错了,我们处在保本阶段。”

他给我算了一笔账,“以我们其中一个外卖店为例,在美团和饿了么双平台上,一个月总共能有1500多单,一单2~3杯,平均到每天就是100多杯的量,但扣掉平台的各种抽成后,3个员工一个月做3000多杯咖啡,只能赚到1000多块钱。”

他还用了一个订单举例:这个单客人实际需要支付3.1元配送费,我们承担2元。我们活动折扣承担7.2元,客人实际支付43.9,我们实际收到32.64,43.9-32.64=11.26元,这个钱都会流向平台,综合算下来,外卖平台实际有25.6%的“抽成”。

所以不能在外卖平台“一棵树吊死”,他决定找别的出路,先用会员充值满赠的方式,默默积累了2000多个会员。

他又找到一个软件供应商,把自己的收银系统和会员系统打通,这样会员就可以直接通过他们的微信公众号在线下单,利用充值卡支付,到店领取。如果需要配送的话,他准备用当地的跑腿平台,一单4~8元的费用。

“这个软件开发前期投入多,但算下来,长期更划算,软件的服务费和配送费加一起,会比外卖平台的抽成降低一半,我准备3月底就上线,测试一段之后,就逐步放弃外卖平台促销活动,只作为一个窗口展示。”承瀚说。

佣金一升再升,不少小店“高攀不起”

北京的一个小型咖啡馆老板,从开店之初,就想好了,不上外卖平台,建自己的客户社群,做外带平价咖啡,同时在老顾客群体中售卖咖啡豆、挂耳、 咖啡器具等零售产品。

“我算过的,根本没利润,外卖平台对我们这样的小店来说,已经是高攀不起了,所以我开店初就在另想出路。”老板这样说。

据了解,从2016年开始,平台佣金就开始步入“又双叒叕涨了”的节奏,从5%到10%到目前超过20%。此外,美团还推出了类似百度“竞价排名”的业务,允许商家“花钱购买点击量更高的靠前位置”。

中国烹饪协会发布的《新冠肺炎对中国餐饮业影响报告》显示,疫情防控期间,餐饮服务堂食量大幅减少,有的企业寄希望于外卖外送业务。但91%的餐饮企业表示,平台的佣金费率并没有优惠,2%的企业则表示,平台的佣金费率还有所提高。

据中国商报报道,美团外卖目前对大型连锁餐饮和中小型餐饮分别收取18%和23%的佣金,并且商家一旦同时入驻饿了么外卖平台,佣金费率则上浮3%~7%。

“堂食的收入目前几乎为零,一单60元的外卖,平台要从中抽取近15元。外卖平台的抽成一年比一年高,现在还让我们承担一部分配送费用。不做外卖业务的话只能坐吃山空,做外卖业务在一定程度上相当于给平台打工。”一名老板表示。

无论连锁还是小店,应该一开始就建立“品牌资产观”

理性地看,外卖平台的确为餐饮商家提供了拓展生意的便利,让原本只能做门店周围1~3公里的餐饮店,突破了空间限制,可以辐射到更广泛的消费群体。

与此同时,平台也拓展了餐和饮的消费场景,助力餐饮业走上的更加宽广的赛道。

对于新品牌、新店来说,外卖平台的巨大流量,无疑能够大大缩短养店期,提升知名度和营业额。

不管是品牌曝光还是营业提升,外卖平台都曾对餐饮业起到实实在在的帮助。也的确有很多品牌是通过外卖平台的助力,迅速崭露头角,实现销售长红。

逐利是任何商业的本质,外卖平台也不例外,对于饮品店来说,一味的去Diss平台,毫无意义;极端地选择抛弃平台,不算良策。

不管大品牌还是小店,应该从一开始就有合理的品牌资产观。

一方面聚集自己的客户流量池,建立“流量主权”,积极开发零售产品,实现客单提升;另一方面,也要利用平台的流量资源,优化成本结构,降本增效,抓住能抓住的品牌曝光和营业提升。

(来源:咖门 懿珏)

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