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上海商学院教授 周勇

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从一碗糖醋小排看生鲜电商的未来

联商专栏:昨天在“某某到家”抢到一些生鲜食品,其中有“约500克猪肋排”一份,计84.37元,按时送到小区门口。今早打开烧糖醋小排,共计22块排骨肉,平均每块3.83元。这是我买过的最贵的猪肉。

食用农产品价格历来都是随行就市。在非常时期,价格贵一点也很正常,能抢到,已经是很幸运。宅在家里居然还能吃到尚好的糖醋小排,简直就是奢侈。下单以后半小时,这家供货的店铺,就有肋排了。在疫情期,生活服务业员工冒死坚守战场,为市民提供新鲜食材,应该感恩与感谢。

打开这包“肋排”,我清点的结果是:肋排勉强可以算8块,即精肋排,另外有两块脊椎骨、10块带一点点硬骨或软骨的肉块。

这碗糖醋小排,引发我对生鲜电商疫情后的营运两点建议。

(一)商品标准化,并做到承诺一致

很多食用农产品实施标准化具有较大难度,如梭子蟹,活的与死的,小的与大的,瘦的与肥的,雄的与雌的,养的与野生的,冰鲜的与冷冻的,再加上不同产地、不同季节,品质完全不同,价格也存在巨大差异。

当下有些生鲜电商的商品说明与标价不是很清晰,也不规范。如昨天在“妙生鲜”看到一种“约450-500克一份,售价242元、优惠价237.16元”的活梭子蟹(没标明:一份是一只还是几只,是雌蟹还是雄蟹,是雌蟹的话,是红膏还是无膏)。“农鲜生”APP则是:标着梭子蟹的图片,写着“螃蟹约400g-500g/个98元”。梭子蟹是螃蟹,但螃蟹不一定是梭子蟹,如蓝色的梭子蟹,在美国就叫“蓝蟹”。

模糊不清的商品说明与标价,不仅不合规,也会打消消费者的购买意愿。但标价明确,前提是要做到“商品标准化”。

“叮咚买菜”在这方面就做得比较好。昨天在叮咚买菜APP看到:“鲜活大闸蟹1只120克以上(2.4两公)16.8元”“鲜活大闸蟹1只115克以上(2.3两母)24.8元”等。这样标价与说明,清清楚楚,购物也明明白白。

商品标准,可度量,再加上“承诺一致”,才能获得消费者的信任。承诺一致不仅仅是品质,也包括服务。尤其是在这次疫情中,有不少中老年人也加入APP买菜群体,他们都是“买菜高手”,如果蒙这些人一次,就会把你光鲜的APP卸载掉。

构成“承诺一致”与“持续复购”良性循环的基本要素是:

第一,服务提供者(供方):由三个基本环节构成,即服务承诺高,顾客期望就高,但服务过程与服务结果不到位,期望就会变为失望。

第二,服务体验(活动):通过服务接触体验,顾客获得满意感,进而推动顾客复购。

第三,顾客(需方):由自身体验、公司的客户关系以及顾客之间的口碑传递三个方面融合决定了顾客的“忠诚度”。企业不能为品控而品控,也不仅仅是为了合规,其终极目标是通过顾客满意达到顾客忠诚。

(二)优质优价,别陷入“高价陷进”

日前,我曾向一家生鲜电商咨询价格与毛利问题。

我问:洋葱批发市场价4-4.2元/公斤,零售价8.9元/公斤,毛利率为52%【(8.9-4.2)/8.9】;土豆批发价3.2元/公斤,零售价7.8元/公斤,毛利率为58%【(7.8-3.2)/7.8】;西红柿批发价9.2元/公斤,零售价19.80元/公斤,毛利率53%【(19.80-9.2)/19.80】。这个毛利率算高不高?

答复显示:第一,商品形态不同,菜场做毛菜,线上做标品菜。第二,顾客诉求不同,线下买菜顾客自己挑选,可以卖统货,线上买菜顾客不参与挑选,就需要企业精挑细选。

由此我认为:如果线上企业选品要求相对较高,所选农产品等级较高,进价自然会较高,品质较好,售价适当有所提高,理所当然。当然,经过精挑细选以后去损的实际毛利率不可能这么高。

我查阅《2019上海商务年鉴》276页,上海市商务委市场运行调控处《2018年上海主副食品市场运行情况》发现:2018年上海蔬菜批发均价每公斤3.63元,蔬菜零售均价每公斤5.69元;猪肉批发均价每公斤16.7元,猪肉零售均价每公斤30.53元。按此计算:蔬菜的倒扣毛利率为36%,猪肉的倒扣毛利率为45%。

2月16日,在“中国农业信息网”中“中国农产品批发市场价格信息系统”查阅“上海农产品批发市场”(即“上农批”)的“猪肉白条猪”大宗价是:50.14元/公斤(最高价是57元/公斤)。

如图所示。按照25元一斤批发价推算,即使按照45%的毛利率计算,市场上的条肉零售价在平日应该卖每斤45元以下,肋排尤其是精肋排毛利率最高,但当下的这个价格确实也有点高了。

▲2020年2月16日上海农产品(猪肉)批发价,来源:中国农业信息网

再看看今天“永辉极速达配送”的猪肉价格:带皮五花肉约500克30.98元,带皮后腿肉约500克30.98元,冰带鱼约600克19.18元。这个价格就比较适中,甚至是较低的。

消费者对生鲜食品的诉求,不仅要求看起来新鲜,想起来安全,吃起来好吃,对价格也十分敏感,心中有数。品质好,消费者喜欢,但如果价格背离了他们心中的“那杆秤”,就不会接收。

这里要分清两个问题:

第一,如果是小众,价格再高,还是有人买。如久光百货的生鲜超市,蔬果基本上都标注着“有机食品”,35元一个新西兰进口的“佳沛金果”猕猴桃,照样有人买。但如果定位“大众”,定价“小众”,那就错位了,就会陷入“高价陷进”。

第二,即使是面向大众,有些商品价格稍高,但口感确实与众不同,那也能接受。很多蔬果确实因为产地、品种、种植方式等不同有极大的差异,而且这些差异能够被消费者感受到。

如养殖的大黄鱼,由于养殖方式不同,口感差异就很大。我几乎从来不买大黄鱼,感觉有一股腥味。今年过年前在宁波奉化一个菜场买了一条45元一斤的大黄鱼,口感很好。这样的“高价”,消费者能够接受。不过,这也需要“教育”消费者,逐渐树立优质优价的消费观念。更要求经营者自己要心中有数,知道什么真是好东西。好东西不是自己说出来的,而是靠顾客品味出来的。如果源头缺乏把控,一切都是空谈。最后只有一个结果——被消费者抛弃。

从一碗糖醋小排看到了生鲜电商的什么未来?众多的消费者为生鲜电商预留了巨大的发展空间,除了各种“策略”,其实就四个字——货真价实。

零售是“高保本点”的行业,销售的小幅下降,将会严重侵蚀净利润。零售还是一个“高采购杠杆”的行业,采购成本的小幅提升,也会严重侵蚀净利润。零售更是一个“漏斗型”行业,一切问题与抱怨,最后往往都会集聚在零售环节爆发出来。所以,苦难的零售人,每天都犹如在“烈火”中锤炼,稍有疏漏,就会出大问题,就会前功尽弃。向零售人致敬!

(文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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