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上海商学院教授 周勇

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谈谈大陆首家Costco的商品力

图片/联商图库

联商专栏:在上海闵行区开业的大陆地区首家Costco(开市客)至今依然人满为患。

1月20日,下午3点不到来到门店附近,离停车场还有404米车程,导航显示红色拥堵,需要6分钟,但实际开了20多分钟。到达停车场入口,沿着陡峭的坡道,从一楼爬坡到四楼屋顶,才找到了车位,三个楼面的停车位几乎全满。停好车,再从屋顶顺着平板扶梯下到一楼的卖场入口。如图1所示。

图1 停车还是那么费劲

这里的卖场入口比美国的Costco大很多,但仍然显得有些拥堵,需要推车进入的顾客仍然需要排队等候。入口处服务人员手动计数,并用ABD慧眼数据技术显示出到店人数、离店人数与店内人数。

当天下午3点40分,我排队入店前的到店人数是17055人,离店人数是14704人,店内人数是2351人。下午4点55分,我离店时的到店人数是19933人,离店人数是18022人,店内人数减少至1911人。如图2所示。

图2 卖场内客流2000人左右已经很拥挤

卖场内约20个收银通道全部开启,两边的收银通道一直排队到卖场底部的面包房,直的是收银排队,横的是买面包排队。最长的收银排队人数多达45人。排队约一小时才完成结账。排队之长,令人望而生畏,卖场中到处可见整车的“孤儿商品”,连低度茅台酒也内随处丢弃。如图3所示。

图3 排队之长,令人望而生畏,孤儿商品随处可见

一起去的朋友家住浦东,隔段时间就会去一趟这家店,来回要开车100多公里。我问他主要买什么?第一是牛排,还有10.9元6个一盒的大番茄,59.9元6个两盒的“综合马芬”,还有34.9元一袋(约合2元一个)的百香果。还有21.9元一盒30个鸡蛋(约合0.73元一个鸡蛋)。如图4所示。

图4  7毛3分钱一个鸡蛋

我注意到,卖场布局与美国Costco基本一致,正面是一个珠宝柜台,价格从几万到几十万不等,有一款产地为广州、主钻重量3.02CT的钻戒,标价为56.69999万元。还有标价13999.9元的意大利包包。如图5所示。

图5 几十万的钻戒与上万元的包包

当然,还有饼干、巧克力、烘培食品、大龙虾、大蟹脚、桂鱼排、牛排、鲍鱼、葡萄酒、咖啡、黄油、蔬果、保健品、服装、玩具等一系列产品。

我感觉人气最旺的就是烘焙食品,陈列面包蛋糕的柜台几乎空荡荡,排队等候的队伍与收银结账队伍差不多。我本来想买一盒可颂,但早已售罄,只抢到一盒平均算下来5元一个的“综合马芬”。

到底是什么吸引了顾客?他们不怕远距离驱车,他们忍受着拥挤不堪的卖场环境,他们有耐心长时间排队等候结账。

距离远、环境差、等候时间长,卖场内也没有“新零售”那样的堂吃餐饮体验,更没有大型综合超市频繁的打折促销活动,甚至连叫卖吆喝声都没有,只看到咖啡、汤料产品等几个试吃摊位,在悄悄地向客人展示着他们的产品。当天卖场内倒是有卖53度飞天茅台,但在下午3点已经售罄。

一位负责咖啡试吃的服务人员说,买满1000元,才有资格买一瓶飞天茅台。他们所售卖的就是“商品”!如图6所示。

体验过后,开业5个月后的大陆首家Costco,给我最深刻的感受有三点:

(1)只要商品好,不怕环境差。与美国Costco相比,卖场布局差异不大,停车位更多,车辆进出与停车更难,商品也似乎更少,尤其是保健品与服装,但顾客更多。Costco的核心能力既不是低毛利,也不是会员制,而是“选品能力”,他们为顾客选购或开发商品,顾客无须挑选,无须比价,只要放入购物车就是。归根到底就是“商品力”。对国内零售企业来说,这是一个有待深度探索的问题。一家外来的店铺,开在那么偏僻的地方,开业5个月以后仍然热度不减,估计年销售额可以达到30亿元。这种“商品力”是怎么建立起来的?

(2)心理需求常常会超越物质需求。不常去的店,偶尔去一趟,看到这么多人都似乎在“抢购”,人的购买欲望会被激发出来,进而会买一些本来并不需要的东西。而且有些看起来好吃的东西,吃过以后会发现其实并不好吃。

比如上面提到的“马芬”,其实就是加了核桃与葡萄干的蛋糕,太甜,吃过一个以后不会再有重复想吃的感觉。但对年轻人来说,在那里可以找到很多他们喜欢的食物。因为他们并没有吃到过纯真的好食品。外来食物就成为他们心目的“上品”。当然,买了会员卡,消费被部分锁定,这也是很重要的原因。但如果进出一直这么拥堵,购物环境一直这么差,排队结算时间一直这么长,以我的态度,第二年就不会续费。

(3)做零售要专心,先专心把一种业态、一件事情做好。当下有不少零售企业,核心能力没有培育起来,就想什么都做,跨界出去以后,连回家的路都找不到。Costco在中国,未来的经营模式可能也会随着消费需求的变化而变化,但其专业精神是值得国内零售商学习的。如果“做专”做不好,靠“做多”来弥补,那一定是“三脚猫零售”。

后记:

总的来说,中国的Costco没有美国的好,进出麻烦、体验很差,商品没啥特别,结账等候时间太长,价格也不见得有多少便宜(比如:50元两支的柳枝感觉就不便宜),但仍然有很多人会去,那肯定有吸引他们的原因,我觉得主要还是商品。所以,国内零售商得好好研究一下Costco的商品力。

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(文/联商高级顾问团主任 周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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