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上海商学院教授 周勇

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独家|零售人2020年信心指数调查揭晓

联商专栏:近日,联商网零售研究中心组织的“零售人2020年信心指数大调查”,共有7030名业内人士在网上投票。两个问题的投票结果与分析如下。

问题1 :2020年来临,作为零售人,你对零售行业发展的看法是?


56%:年年难,明年会比今年更难。

31%:扩内需,重民生,明年会比今年好。

13%:不明朗,无法预测。

调查数据显示:半数以上投票者“不看好”2020年,这也许是实实在在的不看好;三成投票者“看好”2020年,这也许不是真正的看好,而仅仅是一种“期盼”,这部分人大概是吃不准未来,又不愿意说“不知道”,所以才选择了一个较好的“愿望”。如果把后两类合在一起,那就有四成多投票者感觉2020年的前景难以预料。

技术在进步,需求在升级,政策有利好,环境有改善,为什么大家越来越不看好未来前景?

我觉得主要原因有三个:

1)老革命遇到了新问题

面对新零售、新渠道、新传播、新消费、新生态,老一辈零售人似乎感受到以往的经验不够用了,以往的套路不灵验了,纷纷退出江湖,回归本来生活。企业仍在积极求变,但处于两难境地:与平台商合作,被他们牵着鼻子走;自己又难以建立起与用户的连接渠道。

然而,老企业毕竟是有点家当的“大户人家”,即使主营业务已经垮得差不多了,但企业总体状况尚可,处于“垂而不死,腐而不朽,倒而不亏”的状态。倒是新零售,如果资本不再看好,不再输血,自己又缺乏造血功能,就会在短暂辉煌以后“一击毙命”式地夭折,这是必然的。零售历来都是重资产,轻飘飘做零售的结果就是重重地摔地上。

(2)新革命遇到了老问题

各种新零售的样本确实给用户获得了无数新体验,在一片欢呼过后,做着“赔本赚吆喝”的事儿。新一代零售人,背靠“如来佛祖”、“菩萨”、“阿罗汉”、“玉皇大帝”的保佑与袒护,梦想比天高,一心想着占领、占有零售全市场,自以为有“绝杀”“绝招”,不给竞争对手留缝缝,但结果并未完全如愿。

神仙下凡,毕竟还是神仙,无法融入“凡界”,他们哪里顾得了油盐酱醋等婆婆妈妈的开门七件事;人间的零售买卖被神仙看作是“马车”,本来以为马车可以改造成汽车,最终连神仙也改造不成;最要命就是投入产出不平衡,热热闹闹不赚钱。

1月2日,我去盒马总部,顺便看了位于上海曹家渡的盒马鲜生,总体感觉:未来的零售确实应该像盒马那样发展,腊八节有八宝粥,有糖炒栗子,有现烤蛋卷,有烂糊肉丝,有糖葫芦,有各种颜色的圣女果,有白色草莓,东西特多,看起来好吃,闻起来想吃,吃过以后还想吃。

但同时也感觉,价格有些高,咸虾皮70多元一斤,淡虾皮100多元一斤。另一个感觉就是电子价签看不清。我觉得这个价签要改进,如果沿用物价部门“七标一章”的传统做法,小小一个电子标签实在放不下。一方面规制要改,另一方面技术也要更新。

老百姓其实没多少钱,对价格也十分敏感,低价竞争虽然不是趋势,但高价就会限制消费。

(3)宏观环境复杂多变

大家都处于不确定的大环境中,贸易战方兴未艾,经济增速回落明显,政府不仅抓大经济,也在抓小经济,连零售市场的“尾巴”便利店也被人为地拔高为“最贴近老百姓的零售业态”。其实,便利店就是一个中食餐饮业。

国家统计局官网数据显示,在便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、加油站、专卖店、家居建材商店、厂家直销中心以及其他业态连锁中,便利店的销售额占比,2018年仅占总销售额52166.5亿元的1.04%。由于政府提倡夜经济,正试图把前几年关停的店铺恢复营业。这也可以看出“病急乱投医”的症状。政府急,行业更急。但急的方向可能不尽一致。

我觉得:零售就是一个“不倒翁”!只要有人,就得有零售。变化的只是需求与零售方式,不变的则是零售产业依然是一座城市的支柱产业。金融服务产业,零售服务民生。

问题2:2020年,贵公司的发展态度是?


34%:困难与机遇并存,迎难而上,逆势大扩张。

43%:练好基本功,稳步扩张。

14%:固守市场,减员增效。

8%:求站队,求卖身

调查数据显示:有四成多的投票者选择了“稳”。其实,减员增效,也是一种求稳健的发展态度,连苏宁、华为等公司也大量裁员,更不要说其他中小企业了。这两项加起来约占六成,也就是说,约有六成的投票人在2020年选择了“稳健”的发展态度。这是环境不确定背景下大多数企业必然会采取的基本策略。

尽管如此,还是有34%的投票人选择了“迎难而上,逆势大扩张”的比较激进的发展态度。

从调查数据来看,“卖身”已不再是主流态度。

总的来说,2020年的发展态度就一个字——稳!在这个时期,中国零售业其实正在面临多种变革,零售导向进入了转折期。

中国零售业在过去40发展中,前30年经历了承包制与连锁制,后10年虽然呈现出平台化、移动化、社群化、碎片化、会员化的发展态势,但基本的零售格局仍然没有发生颠覆性变革,线下仍然是主体。

但根据国家统计局官网公布的数据,截止2019年11月份,中国累计实现社会消费品零售总额372872.3亿元,累计实现网上实物商品销售额76032.3亿元,网上实物商品销售额在社会消费品零售总额中的占比达到20.39%,首次突破20%的边界线。

实际上,在某些行业,如宠物行业,线上占比早已突破40%。在线下传统企业中,有些企业线上占比也已经占到三成。另一些企业通过努力,线上占比仍未突破5个百分点。如果单纯依靠线下守株待兔式的销售模式,销售下降是眼前的窘态,用户流失则是根本的危机。

这一切都说明,传统的以商品和供应商为导向的零售模式,正在向以用户为导向的零售模式发展,用户在哪里,渠道就在哪里,传播就在哪里。另一方面,由于业绩与效率越来越受到重视,以“引流”为导向的营销法则,也必将转变为以“营运”为导向的管理法则。

中国零售业在依靠技术发展的大背景下,以下三个方面的重要性越来越显现:

(1)一线员工:影响消费决策的第一因素是一线员工在消费者心目中的信任感,这种信任感在社群连接中显得更为重要。很多企业之所以趋向死亡,主要不是被竞争对手打败的,而是被自己员工忽悠死,员工对顾客的怠慢,直接导致顾客的流失。

(2)基层管理者:有梦想的零售企业都在花巨资培养年轻一代的零售基层管理者,他们热爱零售,融入零售,学习零售,成为新一代专业的零售人,中国零售事业才有希望。这些企业在二本、三本大学,或在职业技术学院招聘应届大学毕业生(当然也有重点大学或研究生加盟零售行业),或在大学课程中前置实践内容,把这些学生组合成“虚拟的委培班”,纳入企业的后备管理人才培养计划,经过1-2年的实践磨练,把他们培养成为副店长级别的基层管理干部。这是企业后续发展的坚实基础。

(3)现场管理:当下零售业,向前强调移动化、社群化、互动化的引流,向后强调供应链与自有品牌,恰恰忽视了营业现场管理。如果两头做好了,中间的现场管理做得不好,就会前功尽弃。

做零售服务,营业现场重在四个要素:

一是展示。主要偏重营销,美陈能吸引消费者,环境布置与商品陈列展示要符合“视觉营销”原理。

二是过程。要简化与便利消费。

三是技艺。有很多零售业务是需要特殊技艺的,零售是一种传统手艺人与现代高科技相结合的产业。

四是人员。一心想着业绩与金钱的服务,肯定做不好。完全依靠制度与标准的服务也做不好。服务是一种“心的投入”,中国零售十分需要以“用心经营”的状态去创造真正的“用户价值”。

零售是一个给人快乐的行当,如果零售人自身不快乐,就不可能给人快乐。快乐与快感不同,快乐由慢而生,快感由快而生。所以,零售的基本法则就是:稳健慢行!这也是2020年行业发展基调。


*本文系联商网年终策划“中国零售大复盘”系列报道,作者/联商高级顾问团主任周勇,出品/联商网零售研究中心

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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