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上海商学院教授 周勇

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2020,对零售服务的十个期盼


联商专栏:我们这一代人,遭遇了60年代的争斗、70年代的重生、80年代的承包、90年代的改革、00年代的网联、10年代的资本,行业发展的边界越来越模糊,最终胜出者到底是坚守者,还是四面出击者?

宇宙中的星系有边界,人的能力有边界,难道未来企业的发展就没有边界?既然有边界,从下一个10年开始就得回吐。出来混,总是要还的。吃饱了撑着的日子也并不好过。

(一)2019年回顾

行业中每年都会发生很多事件,有些事件仅仅是“事件”,有些事件则构成影响未来的一个“起点”。

(1)从表象来看:苏宁、物美分别买入家乐福、麦德龙,似乎是一个时代的结束,但这是否代表着一个新时代的开始,还很难说。一种大型零售业态,如果消费者越来越找不到光顾的理由,其萧条将是必然的,这不是引流与营销所能改变的。正如人的衰老那样,不可改变,无能为力。

(2)从需求来看:社群需求、社区需求、付费需求正在形成我国零售消费的新格局,线上渠道、线下渠道与社群渠道三度合一,渠道与传播合二为一的营销模式,对规制环境与人际互信,提出了更高的要求。

(3)从体验来看:真正假假,消费者心中自有一杆秤。这一年来,我多次使用顺丰快递,每一次都给我很好的体验。顺丰快递员送货到家,轻轻敲门,门开,带着微笑对我说,箱子很重,我给您搬进屋里!我每个月都在网上买大桶农夫山泉,但快递员从来没有把水送进家门,相比之下,各家公司的服务差距还是不小。

我也遇到过一些服务体验很差的公司,如高德地图上的“AA出行”,我在线下支付了车费,但网上却还给我挂着“等待支付车费”,打开“投诉反馈”栏,居然蛮不讲理地跳出“超过7日不可投诉”的字样,这就是阿里旗下高德地图上的AA出行!这是我在2019年所接触到的所有实物商品与服务项目中最差的体验。

当然,还有一种体验也不尽人意,那就是很多企业的所谓“全渠道”,只是“单向的全渠道”,你知道我,但我不知道你。全渠道如果站在企业的立场去实施,那最终必将是不得人心的。消费者终将会清醒与觉醒。

(二)2020年期盼

这是一个没有什么可以完全“信任”的年代,我们所遇见的每一篇推文、每一段视频、每一张图片、每一个链接,都散发着浓郁的“商业味”。有人把这种现象称之为“娱乐化”“互动化”“社群化”,等等。

静心思考:消费者获得了快乐?消退了孤独?或是增进了友情?

我的切身感受是:在微信群的互动接龙中,我买回了很多并不需要那么多的酒水与水果,其实我一点也不快乐。我庆幸自己尚未进入带货直播的圈子。

但有些事情,我期盼在2020年会有所改变:

(1)政府文件不要再出现“便利店是最贴近老百姓的零售业态”之类的话;

(2)不要再来一个“ETC运动”;

(3)让店招商号“百花齐放”,而不能“黑白绝配”;

(4)让社区菜场恢复应有的公益性,政府授权,公司运作,个体经营;

(5)让“前置仓”再前进一步,向“前置厨”发展,一切能烧菜做饭的地方,政府都要允许企业把生米煮成熟饭,可以让老年人吃上热菜热饭热汤,一切与此矛盾的法律法规都必须快速修改;

(6)百货公司、购物中心、奥特莱斯的“原价”是否能变得“真实”;

(7)个体菜店出售的蔬菜能得到有效的监管;

(8)肉摊上方用来增色的红灯是否能取消;

(9)朋友圈的谣传能否有机构出来监管;

(10)让一切看起来是真的东西,变得真的是真的,让自信建立在互信的基础上,让守信的聪明人多起来。

……

(三)最早营销其实是用“诚信”打动顾客的

在旧时代,零售学徒有“三请规则”,那时候盛行讨价还价,如果学徒不“三请顾客”,就有可能被开除。但自从有了百货公司,就建立了“不二价”的经营法则。其实,现代零售的出现就是以“诚信”为标志的。

德鲁克认为,营销作为企业的自觉实践最早起源于日本。在日本江户时代,1673年开设了一家名为"三井越后屋"的吴服店,就是如今的“三越百货”。这家吴服店把原本“贵族限定”的吴服引入民间,并强调“不会涨价”“标价出售”等营销手法。

1852年在法国创办的本·马儿谢百货公司,1884年在美国创办的西尔斯百货,1900年在我国哈尔滨开办的秋林洋行等等,都实施“不二价”的诚信营销法则,这就是营销初心与底线。

当下零售,业态进化了,技术更新了,人也越来越聪明了,营销手法越来越隐蔽,是否诚信,尚需明鉴。我们这个时代,不缺人才、不缺资金、不缺地皮、不缺耕地、不缺梦想,唯一稀缺的可能是诚信、守信、守约。


(本文系联商网特别策划“2019中国零售大复盘”系列报道 文/联商高级顾问团主任周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)


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