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上海商学院教授 周勇

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第十一个双11有感:零售怎么才能让我更喜欢?

联商专栏:未来只有两种零售模式:越来越简单与越来越复杂。

过去,零售人说:建立POS系统是零售业的根本出路。当下,零售人说:数字化是零售业的必由之路。

技术应该让零售越来越简单,当下的技术在方便消费的同时却也让消费变得越来越复杂,双11就是各种零售套路的演练场。而人的服务则变得越来越简单,在人心向钱的今天,连真诚的笑容也日益稀缺。怎么才能让我更喜欢零售?

双11是“伟大的创举”

“双11”是一个“伟大的创举”。之所以这么说,那是因为:

(1)淡季变旺季。当下零售人都把11月当做比春节更旺的“旺季”了,但在双11出现之前,11月就是一个“小淡季”,能把行业的“淡季变旺季”,这是一种扭转乾坤的丰功伟绩。

(2)创造了“销售奇迹”。2018年双11全网销售总额高达3143亿元。其中,天猫实现销售2135亿元,约占全网销售额的七成,京东、苏宁、亚马逊、唯品会、拼多多以及其他平台占三成,这一数据与2018年年末中国大陆总人口13.9538亿人相比,这一天中国大陆人均消费高达225元,其中在天猫的人均消费高达153元。

当然,双11的销售额并不是“一天的销售”,购买者也不全是大陆消费者,还应该剔除退货的金额以及非个人或家庭消费的金额。这个人均购买金额给人两个相互矛盾的感觉:一是人均消费很高;二是人均消费没有这么高。但不管怎么说,这一天创造了“销售奇迹”。

(3)让人有了一个期盼。把双11定义为“狂欢”,有点“夸张”。这个节日从2009年开始就是“烦恼不断”。但它确确实实给人给人带来了种种“期盼”,从期盼抢购到期盼快递,从开始到结束,一路都在期盼。其实,能创造期盼,是很了不起的创新。

为什么不能做到更好一点?

每一个商人都有自己的套路,合规是底线。双11期间的“二选一”是否违法现在虽然还没有定论,但在这个前卫、开放、包容的大时代,商人尤其是“大商人”是不是更应该有一种开放的胸怀与气度,做出一些好的表率,让竞争变得更有序。

最近从电视上看到一个奇葩的动物世界场景:一只小鹿落入河马的领地,当小鹿移动到河马大嘴边上的时候,河马不仅没有吃了小鹿,反而把小鹿推上了河岸,上岸以后的小鹿陪伴河马一个多小时才离开。

人有时候应该向除人以外的“动物”学习!

节日里玩些花样,让消费者开心,是很有意义的。如今的消费者,消费不是单纯为了购物,消费中加入一些娱乐成分,那才“好玩”。但是,如果商家的套路太多太深,那就不好玩了,互联网就变成“套路竞技场”了,热闹非凡的结果可能是“自取灭亡”。“因为成功,所以失败”比“失败是成功之母”这句话往往更灵验。

技术与数字化使消费越来越简单,而人的服务则使消费越来越复杂。可如今正好相反,技术使消费变得越来越复杂,双11衍生出那么多“套路”,让本来很简单的打折促销变得“套上加套,一头雾水”,也许有些人喜欢“满送与凑单”,但我更喜欢直接的“打折”。而人的服务则变得越来越简单,在人心向钱的今天,连真诚的笑容也越来越模糊而稀缺。

再比如:我一直在用“高德地图”导航,有一天突然发现高德地图把很多叫车平台都整合在一起了,如聚的出租车、首约出租车、嘀嗒出租车、大众出行、滴滴快车、阳光出行、首汽约车、享道出行、AA出行、神州专车、神马出行等。这是一件很有意义的事情。此后就常常用高德地图打车。

今年8月14日中午12点04分,我在高德地图上叫了首约出租,从上海松江区春九路乔爱别墅城到世博村路300号上海市商务委开会,因不记得支付宝密码用微信支付,毫无问题。

会后返回,不小心叫了一辆“AA经济型专车”,到家后也用微信支付,事后却遇到了问题,每当打开高德地图就显示“等待支付车费”,(如图1)。

▲图1

后来在手机上向“AA出行”投诉,阿里的人也主动帮我交涉过,但依然没有结果。先是被要求提供“相关凭证”给高德,当我找到微信付款凭证(如图2、图3)向他们提交时,又显示:“超7日行程不可投诉”(如图4)。

▲图2

▲图3

▲图4

数字化时代的超大公司的服务,就是如此令人沮丧!在数字化时代,你知道我,你可以玩我,但我不知道你,也找不到你,即使找到了,你也可以不理我!也许有一天,你终将被众人抛弃!

不能全怪互联网公司

从总体上来说,互联网出身的公司还是给消费者带来了很多惊喜与便捷,这是不可否认的。在线下有不少企业也存在服务不到位的情况。有时候一项不起眼的制度,就能改变消费者的态度。

前不久参加了一个“上海商业优秀创业企业家”评选活动,其中有“上海聚通装饰集团有限公司”的董事长徐国俭参评。我问参评发言代表:具有25发展史的“聚通”有没有建立一种“用户回访制度”。

回答说:我们有顾客满意度的第三方测评。我说:我问的不是这个,是公司对用户的直接回访,也不是装修工期结束以后的满意度确认。从回答来看,该公司尚无此制度。

我曾经在2010年请聚通设计装潢新房,也从未接到过回访电话。空调清洗、锅炉维修、夹层闹鼠、电路故障、纱窗老化等问题都是网上约请,倒也基本靠谱。

如果有一种回访制度,既能弥补设计装潢的缺陷,解除用户的后顾之忧,还能做许多后续的服务。但令人遗憾的是:做这样细致服务的公司实在太少,或者是我运气不好,没有遇上。

在公共服务方面,这样的服务缺陷也屡见不鲜。如今手机丢了没事,可以去复办一张原号新卡,卡里的信息与资产都可以完整地保留下来。但如果手机拥有者机毁人亡,按照现行规则就没法办理复卡。

再如上海某些区的煤气公司实行先充值再使用的办法,煤气用到只剩10元余额就会自动“断气”。日前我同事八十多岁的父亲正在洗澡,突然被中断供气,结果因着凉而感冒。

于是我写信给上海市市长应勇,希望他从老年化社会视角,督促有关部门利用移动互联网与数字化技术,改进服务规则与服务流程。

虽然很快就有了回音,信访办、住建委、煤气公司三拨人合计打了我22个电话,发了10条短信,最终要求我在网上点评“满意”或“不满意”。

这样的操作,太缺乏“努力改进”与“纠正预防”的服务精神,他们只是在“工作”,他们都是围绕一个目标——结案完事。所以我想:真心服务用户就要先修正规制。

双11会继续,但应该更明亮,大企业应该更合规更坦荡,成为照亮人心的表率。

(本文系联商网特别策划“混战双11”系列报道,作者:联商高级顾问团主任:周勇,仅代表作者观点,不代表联商立场。)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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