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上海商学院教授 周勇

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数字化是零售业共同的故事


联商专栏:昨天从上海乘高铁来福州,参加今天开幕的“2019联商风云会暨第二届中国(福建)国际智慧商业大会”。每个人都有自己的故事,每个企业也都有自己的故事。当下零售业的共同故事:数字化。

我国数字化的特殊背景

步步高集团总裁陈志强在演讲中指出:数字化归根到底是提供“增值服务”。我以为:我国是在“基础服务”不到位的情况下实施“数字化”。在这样的背景下实施“数字化”会有三个严重后果:第一,顾客不认账;第二,组织有障碍;第三,数据有误导。

以高铁服务为例,在虹桥枢纽自助取票机前等候“出票”时我在想:高铁硬件设施高大上,但软件与活件已经落后于现实需求,出票太慢了。但在厕所外居然有电子显示屏提示乘客有哪些空余厕位。

对我来说,这样的“智慧提示”毫无用处,还不如加快一点出票速度。一切技术赋能的基本功能是提供用户能感知的“增值服务”,但如今,很多以“伪需求”为导向的“技术摆设”也都被贴上了“智慧”的标签。

高铁商业服务设施的设计者也严重缺乏人性化的思考。如有些高铁站的餐饮层,上行有电梯,下行走楼梯。这样的设计“太商业”,设计者的脑子绝对缺乏“人性”。

随着老龄化社会越来越逼近,这样的“设计”也将越来越不得人心,以后必将会新加下行自动扶梯。零售业的数字化同样存在此类问题,“锦上”基础不好,“添花”无处生根。

数字化虽然是我们共同的故事,是零售业继连锁化、移动化之后的第三大“不可逆”的基本趋势,但有效数字化的关键是做好“基础工作”,并由此改善“基础服务”。

零售数字化基础

数字化的本质是“可计量”,但是,企业行为、消费行为与消费需求的计量结果的应用效率,取决于企业内部的组织架构的适应程度。我以为零售数字化的基础主要包括以下四个方面。

一是“组织基础”:营运、营销、技术、物流等各个各部门必须实现数字化整合,部门利益不统一,技术匹配不统一,都不可能真正实现数字化。这正如罗森张晟总所说:“大数据与数字化都是工具,做生意最后还是一颗心”。是呀,本无初心,何来不忘!

二是“技术基础”:移动数字化的核心在于:实时 (real time)、适时 (right time)、全时 (all the time),即3T。为了实现3T,从后台到卖场,从收银到招商商户,都必须以新技术为支撑。

技术基础应该包括两个方面:一是与在线相关的数字技术,包括应用技术,也包括硬件设备;二是与商品相关的技术设备,如保鲜技术设备。来自浙江的“西克制冷”利用生物工程所开发的抑制细菌、冰点保鲜等技术,在几乎不增加设备生产成本的前提下,能够大大提高商品鲜度,延长保鲜期,减少商品损耗,促进区域农产品的广域流转与消费。

三是“会员基础”:数字化背景下会员制的最重要特点是“在线”,企业与顾客以及顾客与顾客之间可以互动触达。这正如物美集团副总裁乔红兵在演讲中所说,“在线化”与“会员数字化”是零售数字化的基础。

四是“感知基础”:每一家成功的企业,都有一大群善于感知的“勤奋而智慧的人”。如果员工与管理者甚至是企业的当家人缺乏感知力,数字化至今仍然无法取代人的感知力,尤其是对复杂而多变的中国消费者来说更是如此。

零售数字化高地

数字化作为一种消费、营销与营运管理工具系统,需要“服务内容”的支撑,我觉得零售数字化的未来发展,有三个高地:品类高地、人场高地、服务高地。

一是品类高地:京东集团副总裁于永利在演讲中指出:线上是品类模式,线下是业态模式。实际上,这种状况也在发生融合与改变,线上企业走到线下,做品类的做起了业态;线下企业在做业态的同时,开始关注富有市场成长性的品类,从而实现新的突破。

例如东百集团商业执行总裁袁幸福在演讲中介绍说:东百集团是一家具有62年发展史的传统百货企业,通过“聚焦品类”实现了新突破。

数据显示:在东百中心的化妆品区,销售额从2017年不到8500万元增长到2019年(计划)4亿元。销售的增长与品牌增长存在正相关:2017年化妆品品牌26个,其中国际化妆品品牌只有7个,到2019年品牌增加到47个,其中35个是国际品牌。

预计2020年将增长到7亿元,2021年增长到10亿元。这种品类突破是与区域化消费特点密切相关,所以,袁总说:我们要不断变化。其实,数字化为零售行业的速变、速达提供了有利条件。

二是人场高地:当下零售业之所以缺乏增长动力与盈利能力,关键是商品同质化,消费者缺乏“来店理由”连锁超市的发展满足了消费者对标品的大量化、常规化、低价化的购物需求,实际上是一种基本无差异的营销策略。

随着消费升级,很多企业都在试图做“千店千面”的营销与营运,实际上,这是一个“超级大坑”,按照中国目前的零售环境,根本不可能也不需要“千店千面”,过分夸大消费的差异性,将会迷失零售的方向。零售主要做两件事:第一件事是通过技术与数字化使生活更便捷、更简单、更舒适,如支付方式的变革、服务产品的预定、到家服务的普及等等。

第二件事是通过策划、传播、教育、引导,培育新的消费场景,开发新的商品品类与服务项目,这是让生活变得更复杂。让生活更简单,使传统企业被颠覆,这是一个存量与流量挪移的过程;让生活更复杂,创造了新的市场机会,促进了更多新型企业的诞生,实现了零售的新增长。

所以,零售的持续发展,不仅要简单化,更要复杂化,从消费升级中挖掘新的消费场景,从消费心理与消费行为的差异化中去细分特定人群的“细分市场”。数字化应该为此提供技术支撑与决策依据。所以,零售业讲越来越关注“人群聚合”特征与“消费场景”变化。

三是服务高地:服务是什么?零售服务的本质是提供生活提案。亚洲通讯社社长徐静波在演讲中介绍说:在日本有两种生活方式提案:一是药妆店,面向家庭主妇的生活提案,售卖商品包括:健康食品、医药品(含处方药)、美容化妆品、家居日用等所有用品,从感冒药到糖尿病药,从非处方药到处方药,从药品到食品以及非食品,甚至有生鲜食品,家庭生活消费品,在药妆店就可以基本满足。

二是书店,面向小资白领的提案,包含简餐与购物的休闲书店,书店已经不是单纯的“买书场所”,更是一个“交流场所”。对中国来说,零售服务的场景将会比日本更广阔。

数字化趋势不可逆转,我们要想明白三个问题:(1)现在能做什么?(2)是什么阻碍了效率提升?(3)未来还能有哪些作为?

(文/联商高级顾问团主任周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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