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上海商学院教授 周勇

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自有品牌向何处去?

联商网消息:9月6日,中国自有品牌“金星奖”评选活动拉开序幕,并在上海召开了新闻发布会。该项评选活动至今已是第三届,上海商学院今年是第一次应邀加入“国内评审团”。

在简短的新闻发布会上,我作为国内评审团成员,对自有品牌的评选与发展,发表了以下几点看法。

(1)猪肉价格领涨,可能是新一轮通货膨胀的前兆。在这样的背景下,穷人富人都会喜欢“优质不贵”的商品。但从总体来说,消费总是在升级,品质不好而价格低廉的商品,或价格昂贵但品质一般的商品,消费者会渐渐远离。这是自有品牌的用武之地,也是做自有品牌的基本底线。

(2)有关自有品牌的调查,首先要弄清楚一个问题:消费者对自有品牌商品是否有清晰的认知?

当我们问消费者:“您为什么要购买自有品牌商品?”的时候,其实大部分受访者并不知道“什么是自有品牌”,也不知道他们所购买的商品“是不是自有品牌商品”。因为很多企业所使用的“自有品牌”,其实是多个伪品牌(Quasi-Brands),门店或集团品牌(Store or Group Brands)只是为PB做背书。

如美国Costco已经注册商标的“Kirkland Signature?”(科克兰),这是其自有品牌。自从2014年10月Costco进驻天猫国际以来,Kirkland品牌的坚果、蔓越莓干等产品都有良好的表现,在“洋码头”发布的《2018洋年货地图》中,Kirkland混合坚果在美国食品中排首位,是中国消费者新年最爱买的前十食品之一。

对消费者来说,Kirkland这个品牌往往是与特定的消费体验和口碑传递联系在一起,并不一定与“Costco”有必然的联系。对顾客来说,与其说“自有品牌”,还不如说“自制商品”,或干脆告诉顾客“那是我自己精心制作的”。但其实既不是“自己制作”,更不是“精心制作”。所以,就难以获得消费者的青睐。Costco在上海开业为什么会被“见过大世面”的上海人挤停业,可能与上海人的“正宗情节”与“洋货情节”有一定关联,当然精明的上海人对“便宜”两字是从来不会含糊的。消费者分得清“实在”与“忽悠”。

(3)国际品牌、全国品牌或自有品牌都存在很多品质缺陷,这也是开发自有品牌商品的商机。我买到过价格不菲但容易起球掉毛的优衣库、耐克、阿迪的黑色袜子,也买到过无印良品的洗后即褪色的衬衣,也吃到过杂牌军代加工的“老品牌食品”,如高铁便利店随处可见的“老蛋糕”,甜得发腻,毫无鸡蛋味道,既无口味,更无回味。一看配料表,一大堆添加剂。在当下,无添加、无农残的食品不见得都是好食品,但这些东西至少应该控制在危害极小、口味与回味都尚可的程度。我看很多自有品牌商品并没有比供应商品牌商品更优质。

(4)自有品牌开发,要以品质为基础。评价一个产品的“好坏”,首先要看“材料与配料”,如家居,竹子是好材料,但配料有污染。如食品,虾子是好东西,但做成“虾子酱油”却配上了很多添加剂,这鲜味原来都是添加出来的,这个产品就变得“不好”。

其次要具有超越现有产品的实用价值或性价比,食品则讲究口味与回味。有些商品口味不错,但回味很差。再次是要有好的包装。无污染是前提,现在的很多食品如月饼,包装物污染特别严重。包装不仅要有颜值,更要有便利性与实用性。现在有不少商品,拆包装越来越费劲,随着老龄化社会的到来,这方面的学习与创新要尽快跟进。自有品牌商品应该有一部分具有“独特商品”的功能,因为有自有品牌商品,使生活变得更美味、更健康、更优雅、更便利、更舒适。这样才能把自有品牌商品培育成“引流产品”,以实现差异化经营。

我国自有品牌商品的开发向何处去?这是一个有待大家共同持续探索的问题。只有立场站对了,一切才有可能做好。消费者从来不求“最好”,只要给消费者“最适合”的就可以了。

(文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授 周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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