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上海商学院教授 周勇

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Costco让中国零售业失眠?我对它有三个疑问

联商专栏:德国ALDI(阿尔迪)与美国Costco(好市多)今年相继落户上海,引起我国零售行业的高度关注。

但这两家国际著名的优秀公司,都没能用上国人早已熟悉的中文店招,分别使用了两个怪怪的名称:奥乐齐、开市客。不知道是被第三方抢注了,还是启用了一个新名称。但愿以后的路能越走越好。

Costco再现了上海20年前的零售景象

从上世纪90年代中期开始,我国零售业进入了“大卖场时代”,其中也包括“仓储式超市”,既有会员制,也有非会员制。在上海的主要品牌是:

1995年,联华超市与家乐福合资成立联家超市有限公司,同年12月31日,第一家大型综合超市家乐福曲阳店开业。

1995年麦德龙与上海锦江集团合作,建立了锦江麦德龙现购自运有限公司。1996年10月27日,在普陀区开设了第一家现购自运商场,填补了国内在仓储业态上的空白。

1997年6月23日,第一家易初莲花(2008年改名为“卜蜂莲花”)在上海浦东开业。

1997年,大润发在大陆成立“上海大润发有限公司”,1998年7月12日 ,在闸北区开设了中国大陆的第一家大润发超市(RT-MART)。

1997年2月,易买得在上海曲阳开设了第一家门店。

1999年1月17日,农工商118店大卖场在金沙江路总部基地开业。

2000年9月8日,联华超市浦东大卖场开业,标志着上海本土超市向大型综合超市转型(世纪联华)。

2005年7月28日,首家沃尔玛购物广场在上海开业。

2010年12月23日,沃尔玛山姆会员商店在上海开业。这是山姆会员商店在上海及华东地区开设的首家商场,也是其自1996年在深圳开出首店之后,在全国开设的第6家商场。

进入上海的大卖场还有易买得、好又多和乐购(TESCO)。后来,易买得撤离中国,好又多被沃尔玛收购,乐购被华润万家并购重组。

图/联商图库

2019年8月27日,Costco在离沃尔玛上海第2家山姆会员店(青浦店)15.3公里的闵行区开业,营业半天后因顾客太多不得不关门停业。

记得1999年1月17日上海本地第一家大卖场“农工商118店”开业的时候,也是这样的场景。仓储式、爆品、低价,十几万人涌入卖场,人山人海,商场入口卷帘门不得不采取临时关闭措施,根据离店顾客数量决定进店顾客数量。全上海的小偷也全部在该店集中,连卖场对面开电脑维修店的老板也加入了小偷的行列,开业三天,被偷三十多万。商场内更是一片狼藉,孤儿商品整车整车地被丢弃,商场动用了半个连的“兵力”,来清理与复位孤儿商品,还忙不过来。顾客跑步进店以后,直冲几款特价商品,如黄酒、大米等,有些人干脆就直接躺在整托盘的商品上说:这些我都要了!那疯狂地场面,从未见过!

但没过几年,除了麦德龙仍然坚持仓储式以外,其他大卖场都转型了,因为发现上海的消费者其实并不喜欢这种“粗犷”的卖场,他们更喜欢“精致”,比如后来出现了“城市超市”(CityShop)。

美国生鲜主导型超市不如百货主导型超市更受欢迎

去年我在美国纽约长岛曼哈塞特商业中心,找到了全球超市鼻祖“金库伦”(King Kullen)。美国食品营销协会(简称FMI)称King Kullen是“食品零售新时代的催化剂”。实际上这也是世界上最早的现代超市,King Kullen可以说是超市历史的活化石。第一家金库伦于1930年8月4日开业,它被公认为第三次零售革命的标志。老板在创业6年后就去世了,公司延续了将近90年,依然活得好好的,靠什么?官网显示:金库伦三代领导人都非常注重改善员工关系!这使人想起了海底捞,员工的幸福感是企业的生存基因。

从店铺观察发现:这是一家以生鲜即食品为主导的超市。烘焙是其老本行,高大统一的冷冻食品柜有120多个,蔬菜水果以及调味料品种非常丰富,还经营药品,其新一代店铺的门面布局,中间是超市入口,两遍分别是药房(Pharmacy)与面包房(fresh bakery)。

金库伦尽管在生鲜食品方面做得很有特色,但当地美国人还是经常会去金库伦隔壁的一家叫做“STOP&SHOP”的超市。为什么?因为这家“停车购物”的商店比金库伦有更多的日用百货商品。在纽约长岛的一个商业中心有家塔吉特TARGET超市,大部分营业面积也是非食品,服装、鞋子、美妆等产品占据了大部分营业面积,在收银台前甚至还在售卖光碟,在收银出口还设有很大的药品店。

备受业界推崇的Costco,在美国其实就是一个大型的百货型仓储超市。入口处摆放着巨大的购物车,甚至有顾客推着铲板车购物,没有购物袋,顾客用废弃的纸箱装商品。大包装商品高高地堆放在超市进口,米其林轮胎也是主打商品,超市出口有人站岗检查敲章,卖场内售卖家电、手表、首饰,甚至有1.5克拉的钻石销售。家电、服装、药品、食品占据了大部分营业面积,很粗放,很热闹,大包装,低价销售,大量购买。如耐克卫衣、Levi's牛仔裤售30美元以下,三件套品牌童装售10-12美元,CK四条装男士短裤售12.99美元。国内20年前就已经有仓储超市,但后来消费者渐渐不喜欢环境不好的仓储式超市。

美国人对百货超市的需求似乎比中国人更强烈,原因之一是网购不如中国发达。这就使美国消费者购买日用百货商品更依赖大型仓储式超市。长岛属于富人区,既有全食、金库伦等以生鲜食品为主导的超市,又有Costco、BJ(BJ's Wholesale Club Inc)、TARGET、STOP&SHOP等仓储式或以日用品为主导的超市,差异化发展,有各自的目标顾客群,都发展得不错。

King Kullen官网显示了有关网购的种种限制与不便利:(1)第一次订购75美元或以上的顾客免费送货;(2)最低订单金额为50美元或以上;(3)提货订单没有最小订单量(即到店提货);(4)订单于周二至周日交付,必须在交付前一天中午前发出,周一交付的订单必须在交付前的周六中午前发出;(5)网上商店订单的价格是基于订单交付给客户或由客户提货当天(而不是客户下订单当天)有效的销售价格,如果客户周三下单,周六交货,则周六生效的销售价格决定了客户支付的价格。

如此看来,中国人在购物便利方面真的是太幸福了。

Costco引发的三点思考

据说营销之父菲利普·科特勒授课时经常说两句话:“市场变得比市场营销更快”;“如果五年内,你还用同样的方式做生意,你就离关门不远了”。

但是,Costco自上世纪70年代至今,凭借“仓储式+收费会员制+有限品项+优质低价”这四条,实现了持续的稳定增长。当然他们也在不断改进,但基本的模式没有改变。

24年前我在美国访问过一家名叫施耐普昂(Snap-on)的五金工具经销公司,其经营方式是通过特许加盟,用流动车售卖五金工具,所以,这家公司又被称为“轮子上的商店”。去年我在美国纽约又看到行驶在道路上的Snap-on面包车,感觉特别奇怪:经过20多年,公司仍然活得好好的。

美国不断开发出颠覆性科技成果,但是,美国人的生活并没有像国内那样在发生颠覆性的变革。购物仍然以线下为主,每周或隔周购买一次,大型仓储式超市仍然备受青睐。

但在我国,随着居民收入与生活水平稍有提升,就开始从“每天购买”升级到“每餐购买”,商家用“日日鲜”培育零售的“信赖品牌”形象,但农产品的安全问题始终令人担忧。这是一个有点畸形与变态的市场,在未来必将回归的不是所谓的“零售本质”,而应该是“需求本质”。

美国Costco的套路并不复杂,但学起来并不容易,做起来更难。难在我们的目标导向一下子很难转变。这引流,那变现,如果卖场没啥好东西,没有具有竞争力的价格,引啥流都是“竹篮打水一场空”。

对Costco来说也是一样,会员制并不是关键,想用收费会员制套住顾客的做法如果没有好东西支撑,也没有生命力。

如果只学他们的形,那是自寻死路。如在过去,一个竹筐一根棒头一根绳子一把谷子,待一会就能套住一大群麻雀。到如今,麻雀都成精了,不管你怎么折腾,一个都套不住,而且捕麻雀也属于违法行为。

图/联商图库

Costco上海店开业半天就不得不关门,这似乎体现了上海消费者超强的购买力。其实,有三点值得我们思考。

(1)到底是什么吸引了上海顾客?国际品牌的影响力?低价商品?新奇特商品?优质进口商品?还是办了会员卡“不买就亏”“开业抢便宜货”“凑热闹”的消费心理助推了购买热情?

(2)生鲜食品一直是大型卖场的主力商品,如今Costco延续在美国的做法,把百货作为重要的品类,这种模式在上海到底能不能持久?

(3)收费会员制模式锁定客群,对具有多样化选择的上海消费者来说,是否具有足够的吸引力?

这三个疑问或思考留待之后的观察再看。

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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