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上海商学院教授 周勇

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零售数字化与技术赋能应实现五个转变

联商专栏:8月22日上午,由中国百货商业协会(CCAGM)主办的“中国零售技术应用大会”在上海国家会展中心洲际酒店开幕。上午有五家公司分享了技术赋能零售的经历与经验。

他们是:步步高集团、爱琴海商业集团、阿里巴巴集团、猎豹移动、杭州米雅信息科技有限公司。

我应邀主持了题为“如何通过技术提升购物体验”的对话,参加对话的嘉宾是:Elo Touch Solution亚太区总经理徐振华、北京在楼下科技创始人兼CEO张赢、家乐园集团副总经理崔国铭、红星美凯龙信息技术中心副总经理唐明。

顾客数字化倒逼零售企业数字化,这是大势所趋。正如有些嘉宾所说,如果现在有哪一家银行没有手机银行,恐怕就不行了。其实,银行也是零售。零售商如果没有线上渠道(沟通、推广、直播、销售等),短期内似乎还死不了,但周活会变月活,月活会变季活,优质顾客会不断流失,而自己只能“干瞪眼”,干着急。

大型平台型企业在各种场合都以极其复杂的图表来宣扬技术赋能的趋势、架构与效益。对此我也深感零售的未来离不开技术,精准零售也是未来发展的趋势。但如果零售商都那么智能,那么精准,顾客还怎么活?顾客是不是会变得越来越傻?

如果用户都感觉到“被精准”“被看穿”,他们会不会有一种“被忽悠”的感觉,进而他们会不会“觉醒”?到那个时候,我们零售人再用什么去“撼动顾客的心”?浩瀚的宇宙空间使人变得渺小,但任何技术都不可能像天空那样巨大无比。我以为:凡是使顾客变得渺小的技术都是伪技术,技术不是让自己变得无所不能,而是让顾客变得随心所欲。

数字化与技术赋能确实很重要,但是有两点值得我们去关注。第一,数字化与技术赋能并没有那么复杂,零售企业可以从最简单的顾客痛点开始实施,变复杂为简单。

第二,当下的数字化正处于探索阶段,其业绩并没有想象与传说中那样辉煌,这是一个渐进的过程。对顾客的服务立场与企业内部的利益关系这两点没有理顺的话,就不可能有数字化的正道。

这方面的例子随处可见:

1、在高铁候车大厅,餐饮区,上楼有电梯,下楼得步行。这样的设计,顾客没办法去投诉,也没办法去改进。领导们也体验不到,所以也不会改进。但一座城市的形象,一座城市的温度,因此而降低。

2、超市自助收银台:非会员结算特别慢,体验差,大概是想倒逼顾客下载APP。如今有些想明白的企业已经在实施“泛会员”概念,流动会员、入店会员、支付会员、一般会员、付费会员,特殊会员等等。永辉在这方面给人的体验很好,不管会员还是非会员,自助收银台的结算速度都很快,值得点赞!

3、多业态发展以后,各种业务类型的APP、小程序、公众号使顾客眼花缭乱,分不清谁是谁,往往存在业务未打通的情况。线下购物出现问题到线上投诉,线上说:这是线下的单子,我们只负责线上的订单处理。也许企业内部有明确的分工,但是对不少顾客来说,总是分不清。

在老龄化越来越逼近的中国,做生意如果只考虑年轻人,那是没有未来的。零售与服务的未来,不能忘记老年人市场。我这个“半老人”都感觉迷茫,很多“真老人”那就更迷惑了。很多事实证明:用一个公司来做全渠道,想用一个APP来解决全渠道问题,那一定是徒劳的。

当下的DT与过去的IT的最大区别是:过去重点关注内部,如今重点关注外部。外部合作伙伴千万万,所以,需要建立一个更开放更人性的平台。但在各种业态、各个公司、各类业务之间,首先要打通的就是快捷的顾客诉求反馈。

4、商家都在说自己在实施数字化与智能化,但对优质顾客的购物行为常常毫无反应。例如,我是某个超市的会员,结账的时候,也用会员卡或报上了电话号码,买了上千元商品,结账付钱走人。事后,超市毫无反应,连一句感谢的话都没有,这样的事情在行业中很常见。

有谁能告诉我:哪一家公司在顾客购买商品以后,就能给顾客一个鼓励、感谢与实实在在的表示?没有做到的原因是什么?技术有障碍还是压根没想过?今天的对话中,来自河北的家乐园集团副总经理崔国铭告诉我,他们已经这样做了。

我真想把家搬迁到河北,去体验家乐园的温暖服务。当然,我们在用微信支付或支付宝支付的时候,也体验过红包奖励,我甚至有过“免单”的体验。这是源于支付的回馈,但我们还是很少发现商家对顾客有类似的回馈。

这是提升店铺口碑,促进顾客复购的重要途径,顾客与小孩或我们的领导一样,都是需要“被鼓励”的,而不是打压他们、倒逼他们,这样做只能让顾客不爽。如果让顾客不爽,那么,企业所做的“多快好省”都将付之东流,毫无价值。

从上述例子与顾客视角来看,技术赋能有五个方面值得思考:

1、从引流导向转变为用户导向。这是立场问题。当前的数字化与技术赋能大量应用于引流与营销,这既是消费者不成熟的表现,更是商家不成熟的表现。

2、从复杂架构转变为简单操作。这是要关注用户的真实需求。在引流导向的营销架构下,很多真实的需求被扭曲与掩盖了。现场才是发现真实需求的最好场所,大数据有时候就是一堆“烂数据”,甚至是自欺欺人的。

3、从低价导向转变为会员导向。这是差异化服务问题。对不同行业,不同区域,不同品类,不同品项,顾客的诉求是完全不同的,但有一点是一致的:顾客越来越追求品质与品味,他们也需要被引导。商家应该多花心思在引导顾客建立更好的生活方式上,而不是仅仅为了销售商品而写写推文,做做直播,灌点迷药。

4、从营销导向转变为营运导向。这是外延与内涵的关系问题。通过各种途径把顾客引来了,也买了东西,这是远远不够的。商家凭什么来支撑我们的顾客?做零售贵在“价值增值”甚至“创造价值”,这才是本质。

我们已经把营销中的“销”做到了“挖祖坟”的程度,但“营”做得很不够。商家完全可以利用技术赋能,把营运做得更有效率。如湖南步步高今天介绍,他们把商品的动态计划、用工的动态计划做到了“每小时”,因此使生鲜可比增长25%,毛利增长36%,客流增长10%+,生鲜损耗降低了1.5个百分点,人效可比提升了35%。

5、从各自为政转变为数据打通,先从顾客互动与会员诉求打通起步。企业内部要建立更为积极的激励机制与利益分配机制,服务顾客不仅仅是客服部的事情,而应该是全体员工的事情;服务顾客也不全是标准化的流程或制度规范,更是每一位员工自觉自主自愿的行动;

服务顾客更是每一位零售服务人最快乐最有价值的事情,我们不仅给员工报酬,还要让员工懂得:从服务顾客中,可以获得顾客满意的笑容,那是对服务人员最高的褒扬。

别再用技术去忽悠顾客,别再用规模去限制顾客,别再用规则去吓唬顾客,如果再这样继续下去,总有一天,顾客会用技术手段实现对商家的反击。感谢上述五家公司与五位对话嘉宾的分享!

(文/联商高级顾问团主任,上海商学院教授 周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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