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上海商学院教授 周勇

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零售的“前置化”值得探索

联商专栏:两年前,“前置仓”还是一个比较陌生的概念,到如今,不懂“前置仓”似乎已经不好意思在这个行业混下去了。我以为,既然大家都喜欢便利,而且人口老龄化问题日益严重,零售的“前置化”值得探索。

自从2010年苹果4问世与我国3G网络的开通,这个世界已经开始改变了,购物越来越变得粹片化与前置化。销售终端向用户不断推进,与用户越来越近;用户则不断向上游探索,直接从产地或集货方寻货。这是供方前置化与需方前置化的趋势。

我大致概括了六种类型,当然,实际发展情况比这六种似乎更复杂。例如,未来的购物与消费可能会分离,子女给父母订货订餐,父母在家接单;过年也不用拎着大包小包走亲戚,直接送礼到手机就可以了,等等,想不到的很多事情必将会不断发生。

类型一:以店做仓。

业内称其为“大前置仓”,仓店合一。如盒马鲜生,3公里半径,到家与到店双向运作,发展不到四年时间,门店数达到160多家,线上到家订单占比超过70%。我估计,以盒马为样板,全国模仿开发的门店远远多于盒马鲜生。

类型二:店仓互补。

以店做仓受店铺分布的局限,难以实现对整个市场的全覆盖。北京的多点、上海的盒马,都存在这个问题。盒马坚持开比较大的店,但也不放弃前置仓这种模式,所以开发出“盒马小站”。

有报道称:盒马侯毅认为前置仓不是终局,是个过渡形态,但这个赛道不能放,是一种占据市场的好方法。盒马侯毅表示:叮咚买菜对其没有影响。

类型三:自提仓柜。

近日有报道称,多家企业都在实施“自提模式”,如谊品到家、美团买菜等。其实,这不是一种新模式。上海几年前就有“食行生鲜”的柜子设在小区,APP订货,服务商送货到柜,消费者到柜自提。

后来在诸如“猩便利”等门店就设置了“自提台”,以免早餐顾客排队等候。盒马也开出了“pick & go”,目前就一家店,处于试探阶段,是否具有规模化需求,还需要验证。

在美国沃尔玛卖场设有专供顾客在线订单取货的大柜子“pickup”。实际上,自提的社会效率可能更高,还具有引流的作用,但被互联网“宠坏”了的中国消费者,愿意多走几步路“舍近求远”吗?中国人多,消费心理五花八门,能否形成规模,很难说。

类型四:以仓做店。

业内称其为“小前置仓”,一个200-300平方米的“仓库”服务1公里范围的顾客,就显得更快,如叮咚买菜、朴朴超市。叮咚买菜CEO梁昌霖说:一个前置仓250平,日均千单,30%毛利率,做到“好、快、全、省”。

业内有人分析:叮咚目前客单价为50元,如果提高到60元就能盈利。我以为,客单价、毛利率甚至骑手费用开支,目前都不是问题。以后发展到一定阶段,市场走如正常状态,好的服务就应该支付相应的费用,这部分费用自然应该有顾客来承担。

类型五:以车做店。

从前,工业品下乡的“大篷车”,后来,城市小区的“菜篮子工程车”,都属于“以车做店”的模式。日本有一家名叫德岛丸(Tokushimaru)的公司,他们的“快乐流动车”每天开进居民小区,为老年人提供服务。

他们固定线路、固定时点、固定乐声,给孤独无援的老人一个期盼,一份喜悦,一点快乐,甚至他们可以用手机接受客户的订单,帮老人打扫住宅、修补房子、搬重物,换个灯泡都是常事儿,他们的服务宗旨很简单——跟老人做朋友。

老人们等候在家门口,像是等着老友的到来,听到固定的音乐声,就开心得像个孩子。我把它叫做“轮子上的精神商店”。在美国,24年前我曾在纽约访问过一家名叫施耐普昂(Snap-on)的五金工具商店,他们自称为“轮子上的商店”,一辆车可以装10万美金的五金工具,到固定的区域销售。

我登上车内一看,上上下下都挂满了五金工具,车主都是加盟者。2018年下半年我在美国纽约长岛居然又看到行驶在马路上的“Snap-on”车辆。一种模式能延续这么长时间,那一定是很有生命力的。

类型六:以群做店。

在群里卖东西买东西,其实也是一种前置化的表现。在传统流通渠道中,农产品的批发市场通过率高达80%以上。近年来受多因素影响,批发市场通过率从全球范围来说有明显下降。

我国农产品流通的主渠道仍然是批发市场,农产品的正常通路是从产地(或产地农批市场)到销地(或销地农批市场),销地批发市场还有中心批发市场与二级批发市场,以及零售终端。之所以环节比较多,不仅与产销不对等有关,更与农产品的特殊性有关。

如今有些农产品通过微商微群来销售,有些是直销,有些是经销,比从前减少了流通环节,这是顾客向供方“后置”,对供方来说则是“前置”。“质优低价”是此类销售渠道的亮点,但也有消费者抱怨:朋友推荐的商品,品质一般,但价格挺高,买过几次就不买了。这就是所谓的“杀熟”。如果演变成为“类传销”,那就完蛋。

前置化模式很受消费者欢迎,但面临的挑战是:毛利如何覆盖成本?所以,盒马不太卖便宜的东西。消费者似乎对价格也不太敏感。品质好,价格稍微高点,消费者能认可、能接受。但盒马也卖便宜的商品,上海的有些门店开始卖“白菜价鲜花”,一元一支的玫瑰,而鲜花包扎另外收费。

有些消费者因为买花而去盒马,便宜的鲜花成了顾客来店的“理由”。零售商通过供应端的改进与销售端的策划,成为特殊品类的“价格突破者”,这样的活干得越多,就越能获得消费者的“拥护”。价格突破不仅有向下突破,还可以向上突破。盒马销售不抛光不脱水的崇明大米,不仅出米率提高,营养价值提高,而且销售价格也大幅度提高,消费者还非常认可。

一切都取决于两条:第一,有规模化的消费需求;第二,有承诺一致的品质保证。前后两条相互关联,做得好,认可的人越来越多;做得不好,顾客立马失踪。

要保证上述两条,又取决于三点:

第一点是供应链。

大企业要建立基地,产销直接对接,有些新零售企业据说已经建立了500多个基地。谁掌控了好的货源,就为自己做了好的“背书”,就有底气向消费者做“承诺”。

第二点是终端销售服务。

有家零售公司的老总与我说,我管着店的时候,一天2万多,我不管了,就只有1千多。为什么差异这么大?人定胜天啊!

第三点是组织与营运管理。

这是使供应链与前台销售服务更有效率的组织保证。

从架构来看,三点融合,是成就一家优秀零售公司的核心要件。但我最近发现:之所以菜店能盈利,除房租、人工等成本较低外,从批发市场直接进货,供应链与营运管理成本低是能够盈利的最主要原因。

前置化的主导产品是烧菜做饭煮汤那些事。我体会:色味诱惑人,口味吸引人,回味栓住人!色味是视觉感受,口味是味觉感受,回味是心理感受!前置还是后置,都是形式,这“三味”才是核心。

(本文系联商网特别策划“前置仓会是风口吗”系列报道,文/联商高级顾问团主任 周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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