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上海商学院教授 周勇

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每年4000亿规模,大学生的钱都花哪了?

联商专栏:大学校园既是一个教育场所,又是一种消费场景,这是一个特殊的社区商业和社群商业。

上海商学院市场营销系最近组织的一项针对在校大学生的全国调查显示:(1)在校大学生年消费市场规模超过4000亿元;(2)我国在校大学生:依赖性更强,独立自主意识更弱;(3)在校大学生消费主要用于餐饮、购物与学习;(4)“天猫淘宝”仍是在校大学生网购首选;(5)“外卖”在校园仍有很大潜力;(6)学习消费需求强劲;(7)美食聚会、看电影与旅游是在校大学生的主要娱乐方式。

本次调查覆盖全国东北、西北、华北、华东、华中、西南、华南7个区、149所高校、2119名在校大学生,被访者包括大一到大四各类专业的学生,如图1所示。

特别提示:由于调查样本有限,本次调查所得出的结论具有一定的局限性,仅反映受访者的情况,也不代表任何一所大学的实际情况。

图1、2019中国在校大学生调查对象分布图,制图:张佳宇

在校大学生消费市场规模超过4000亿元

“请问您在大学期间每月生活费开支是多少?(不包括学费与住宿费)”这一问题所反映的是大学生的在校生活水平及生活支出成本,受访者从5个选项中单选,选择“500元以下”占4.17%,“500-1000元”占24.04%,“1000-1500元”42.18%,“1500-2000元”占18.83%,“2000元以上”占10.78%,如表1所示。

(1)四成在校大学生消费支出接近我国居民平均消费水平。超过四成的受访者的月消费支出(不包括学费和住宿费)在1000元到1500元之间,取其中位数为1250元。2018年我国全国居民人均消费支出19853元,扣除人均居住消费支出4647元,人均月消费支出为1267.17元。

(2)在校大学生消费支出40年上升100倍。上海商学院周勇教授回忆说:“40年前的1979年,在校伙食费每月开支只要10元,到1983年,大约需要15元。如今在校大学生每月开支1000-1500元。这与40年前相比,虽然上升了100倍,但那时候大学毕业的工资才50元,按此计算,当时的伙食费比如今贵多了。”

(3)三成在校大学生消费支出高于全国居民平均消费水平。月消费在1500元以上的在校大学生,占29.61%,约三成。大学食堂有政府补贴,所以,价格比校外便宜,在校伙食费每人月开支800-1000元就够了,对比较“富裕”的三成学生来说,每月有500-1000元甚至更多的钱可任意支配。

(4)三成在校大学生消费支出低于全国居民平均消费水平。其中,月均消费在500元以下的在校大学生占4.17%。这是一个令人担忧的问题,谁来帮助这些大学生远离饥饿与营养不良?!

总的来说,大部分在校大学生生活消费支出相当于或高于我国居民平均消费水平,。如果按在校大学生2700万、人均消费1250元计算,全年消费规模超过4000亿元。这是一个相对封闭但又希望更开放的“消费社区”,更是这是一个有待开发的特殊的“消费社群”。

表1、请问您在大学期间每月生活费开支是多少?(不包括学费与住宿费)[单选题]|2019

我国在校大学生

依赖性更强,独立自主意识更弱

“您生活费的主要来源是?”这一问题所反映的是我国大学生依靠自身能力来获得生活费的现状,受访者从6个选项中选择1到3个选项,选择“父母与亲戚提供”占90.46%,“自己打工所得(包括学校的勤工俭学)”占32.99%,“创业所得”占5.51%,“政府与学校资助”占12.37%,“奖学金所得”占15.65%,“其他”占“1.04%”,如表2所示。

数据显示:90%受访者的生活费主要来源于父母亲戚,属于“不劳而获型”;依靠“自己打工所得”“创业所得”“奖学金所得”约占50%,属于“独立自主型”;依靠“政府与学校资助”占12%,属于“前获后劳型”(助学贷款的大学生需要在毕业后的一定年限内将贷款归回给政府或学校)。

课题组将这些数据与国外大学生的生活费来源结构对比后发现:以美国为例,五分之四大学生边工作边读书,平均一周19个小时。按照我国的教育体系,这19个小时完全可以当做“专业实习”,所以,美国大学其实并没有严格规定“实习要求”。

如图2所示,美国大学生的各项生活费用都是以“学生支付为主,父母支付为辅”。连学费也不是以父母为主要支付来源,而是学生通过补学金(助学贷款)来解决。我国大学生更依赖父母,独立自主意识也更弱,这与传统家庭观念有很大关系,但如果我国大学生能在独立自主这方面多向外国大学生学习,“个人的全面发展”会完善得更快更好,实践问题也迎刃而解。

表2、您生活费的主要来源是?[多选题]|2019

图2、美国大学生生活费来源结构图

(来源:David Randy,国外大学生的生活费的来源,知乎,2018.7.12.)

在校大学生消费主要用于餐饮、购物与学习

“请问以下哪些方面是您日常生活中的主要消费内容?”该问题所反映的是大学生最主要的消费内容,受访者从9个选项中限选3个选项,选择“学习”占50.47%,“通讯”占18.18%,“交通出行”占28.32%,“购物”占69.25%,“就餐”占81.22%,“娱乐”占34.08%,“人际交往”占13.76%,“租房”占3.68%,“其他”占1.04%,如表3所示。

数据显示:受访者消费支出项目按照重要程度排列,依次是:就餐、购物、学习、娱乐、人际交往。此外,居然有3.68%的在校大学生选择了租房,也就是说,不要住学校的学生公寓,而在校外租房住。随着“大学房”的配套跟上,如果价格合适,租房占比会进一步上升。因为校外租房住,环境更舒适,生活更自由,避免与同学相处的压力,还可以逃避校方“限时熄灯”的管制。

表3、请问以下哪些方面是您日常生活中的主要消费内容?[多选题]|2019

“外卖”在校园仍有很大潜力

“请问您平时主要在哪里就餐?”该问题所反映的是大学生对于就餐地点选择,受访者从4个选项中单选,选择“学校食堂”占85.44%,“校外餐厅”占5.75%,“叫外卖”占7.83%,“其他”占0.98%,如表4所示。

数据显示:学校食堂是在校大学生的就餐首选,原因是价格比较便宜,食品安全有基本保障,就餐快捷方便。尽管选择“外卖就餐”的占比仅为7.83%,但这是除食堂以外的就餐首选,外卖已经完胜大学周边的小餐馆。外卖在校园没有较高的市场份额,主要有两个原因:一是价格较高;二是有些学校不允许外卖骑手进校园。有些学生还代做“饿了么”校园骑手,骑山地自行车完成最后几百米的急送。外卖进校园,可以与学生社团对接,让学生有偿完成校园内的急送任务。

表4、请问您平时主要在哪里就餐?[单选题]|2019

“天猫淘宝”仍是在校大学生网购首选

“您购物时一般会选择哪个渠道?”,这个问题所反映的是在校大学生购物渠道的选择倾向。受访者可以从14个选项中选择1到3个选项,第一位是淘宝/天猫,占比92.1%;第二位京东,占比39.34%;第三位实体店,占比28.42%。其后,占比超过10%的购买渠道依次是:拼多多、当当、唯品会、代购;占比超过(或接近)5%的购买渠道依次是:闲鱼、小红书、苏宁易购、微商、亚马逊。

(1)实体店仍然是在校大学生购物的主渠道之一。除淘宝/天猫、京东外,在校大学生通常首选在实体店购物,主要不是体验,而是为了“现货”,尽管京东自营业务可以“当天到货”,但仍然没有实体店购物更容易获得“现货”。但不同商品的购物渠道选择有一定差异。

(2)不同商品的购物渠道选择有一定差异。如服饰类商品除淘宝/天猫首选外,其他依次为:实体店、京东、拼多多、唯品会等,其中实体店占比高达41%,京东为20%。购买休闲食品与文化用品选择实体店渠道的占比高达49%,京东的占比为22%左右。

(3)刚出生的社交平台和年轻电商平台也受在校大学生的欢迎。如小红书、拼多多、微商等社交电商平台,再如唯品会、聚美优品、当当网等平台,也都有不错的表现。

表5、您购物时一般会选择哪个渠道?[多选题]|2019

学习消费需求强劲

“请问您平时为了学习主要花钱在哪些方面?(除了学费与住宿费)”这一问题所反映的是大学生在学习方面花钱最多的项目,受访者从8个选项中限选3个选项,选择“购买专业书”占76.77%,“购买纸质课外书”占54.43%,“购买电子版课外书”占17.81%,“各种证书考试费(计算机考试、四六级考试费用等)”占70.47%,“报校外教育机构辅导班,购买网上课程等”占30.31%,“文具印刷费”占42.62%,“重修费”占4.53%,“其他”占3.05%,如表6所示。

数据显示:受访者在学习方面花钱最多的项目是“购买专业书”“购买课外书”“支付考试费”。“购买专业书”的份额排在首位,能说明大学生专业知识的学习态度是端正的,大学教育引导学生加强学习专业基础知识的方针也是卓有成效的。“购买课外书”的份额排在第二位,说明大学生对阅读课外书有一定的兴趣。“支付考相关学科证书的考试费”份额排在第三,这说明大学生试图通过“考证”来提高自己的就业能力,但也存在“盲目考证”的现象,而且在国务院大力削减“资格证书”的背景下,各种“证书”良莠不齐,在校大学生容易受骗上当。有关方面要加强正确引导。

此外,还可从以上数据看到:“文具印刷费”和“报校外教育机构辅导班,购买网上课程等”这两块在大学生的学习费用占比也很大,从中又可以挖掘出大学生在学习方面的两个情况,一是大学生的“文具印刷费”主要花在学科论文和竞赛作品两个方面,学生们在“文具印刷费”这一块花得多,说明学科论文和学科竞赛多,论文多、竞赛多是一个挺好的现象,有助于提高学生的专业能力和实操能力。但这也凸显另一个问题:在智能化校园建设中,无纸化做得很不够,大量印刷“废纸”,既费钱又不环保,是值得改进的。

二是“报校外教育机构辅导班,购买网上课程等”这一块份额较大,能说明很多大学生不再局限于学习本专业知识,他们开始尝试学习其他学科的知识,想将自己培养成更全面发展、拥有更多技能的综合性人才,这一现象也是很好的,应该对这些勤奋好学、有志向的学生加以赞扬,并鼓励更多的学生参与到这样的学习队列中。

表6、请问您平时为了学习主要花钱在哪些方面?(除了学费与住宿费)[多选题]|2019

美食聚会、看电影与旅游

是在校大学生的主要娱乐方式

“请问您平时的娱乐消费主要包括哪些?”该问题所反映的是最受大学生欢迎的娱乐项目,受访者从12个选项中选择1到3个选项,占比前三位分别是:“吃美食(包括买零食)”占72.3%,“看电影”占57%,“旅游”占27.7%,如表7所示。

数据显示:当代大学生的娱乐消费还比较单一,不够丰富多彩。吃吃喝喝居首位,所以,大学周边小餐馆的生意都很好。

表7、请问您平时的娱乐消费主要包括哪些?[多选题]|2019

大学校园既是一个教育机构,又是一种消费场景,4000多亿元的消费体量,如果面向全社会,一定会更有效率,也能使大学生更有获得感。这是一个有待开放与开发的特殊的“社区商业”与“社群商业”。

(文/上海商学院市场营销专业2017级在读学生陆枫、张佳宇、范协铭;课题组其他成员:范协铭、张佳宇、颜涌、张小涵、陈伟龙、兰雨涵、许丹、杜红丽、黄成悦;指导教师:上海商学院教授周勇、上海商学院副教授池丽华。)

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