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上海商学院教授 周勇

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卖菜的越来越多,结局可能“凶多吉少”

联商专栏:中国最大的格局是人口,零售最大的变局是入口。卖菜的人越来越多,买菜的人越来越少,结果肯定是“一地鸡毛”。

《中国居民膳食指南(2016)》提倡每人每天摄入“半斤水果一斤菜”,实际消费量连“低限”标准都没有达到,但水果增长明显快于蔬菜。社区与社交成为零售商相互争夺的制高点,拼团与店群的兴起是否会改变千百年来的“B2C模式”,转型为“C2B模式”。拼团实质上是预购,但预购是否就是未来的流通格局?

中国最大的格局是人口

纽约人口不到900万,第五大道的脏乱差则是触目惊心,法国人口不足6500万,马克龙就扛不住了,上海人口接近2500万,还是弄得井井有条,生活在中国这个拥有14亿人口的大国,越来越让人感觉到祥和。在这样一个人口大格局下,全民以一种平心、平和与平静的心态,喜迎2020年全面小康社会的到来,需要各方都有所“改变”。我们今天主要来谈谈卖菜那些事。

卖菜的人越来越多

最近5年零售业最大的变化是什么?我的感觉是:卖菜的人越来越多。

传统渠道:菜场与菜店

原来菜场是买菜的主渠道,但近年来,菜场与社区周边的菜店越来越多,“水果大卖场”开始转型为“蔬果大卖场”,怪不得“百果园”几千家店也要做前置仓和卖蔬菜了。这是不是一个真需求?值得消费者验证。从消费感受来看,水果店卖蔬菜,低端化趋势,蔬菜店卖水果则是高端化趋势。菜场里的水果摊或菜店里的水果,价格较高,但富有特色,口感较好,所以供不应求。

新兴渠道:电商与店商

阿里系的“新零售”比京东系“无界零售”似乎更有影响力。近年来大家都在向类似“盒马”的新零售大店与类似“生鲜传奇”的社区小店学习,卖“大海鲜”,推行“包装化销售”,推广“每日鲜”,做“堂吃”,配“外卖”,发展“到家服务”。如今,侯毅又说“波龙没梭子蟹好吃”,“大海鲜已经不是主导”,“盒马菜市卖散菜”,并且也做起了类似前置仓的“盒马小站”。

盒马以后有永辉超级物种,京东7FRESH,美团小象生鲜,苏宁小店也正在快速抢占小区门口的制高点,百果园开始卖菜了,阿里与百联合资的“逸刻便利”开张了,步步高布局生鲜便利店“汇米生鲜”。猪年春节前原来的“叮咚小区”改名为“叮咚买菜”,线下广告打入了上海的很多小区,生鲜电商也越来越深入人心,并且颇受欢迎。

“卖菜”似乎已成为新时代零售的一个聚焦点。

蔬果摄入量并没有快速增长

从总量来看,有人分析说,生鲜食材的市场规模超过2万亿,并且每年以6%的速度在递增。其实,总量不止这个数。2018年全国居民人均消费支出19853元,其中,食品烟酒占比为28.4%,人均支出5638元。如果生鲜食材类以20%占比估算,人均年消费为3970元,如果以每人每月300元估算,年消费支出为3600元,全国14亿人年消费总金额超过5万亿元。这个估计数据比餐饮年零售额高出1万亿元。

从实际消费情况来看,蔬菜与水果的消费量尤其是水果的消费量似乎在增长,但国家统计局公布的数据显示,5年来(2013-2017年),全国城镇与农村居民的蔬果摄入量并没有快速增长。即使在上海这样的大城市,这两个数据也基本与全国平均数持平,但总体来说,水果消费量增长要快于蔬菜。

《中国居民膳食指南(2016)》指出:近年来,我国居民蔬菜摄入量逐渐下降,水果、大豆、奶类摄入量仍处于较低水平,提出了“半斤水果一斤菜”要求,提倡餐餐有蔬菜,保证每天摄入300克-500克蔬菜,深色蔬菜应占一半,提倡天天吃水果,保证每天摄入200克-350克新鲜水果。

《中国统计年鉴》(2018年)数据显示:我国城乡居民每天的蔬果(含食用菌)摄入量远远低于“半斤水果一斤菜”的水平,而且从2013年到2017年的五年中,并没有明显增长。

全国平均来说,蔬菜人均每天摄入量271克,水果137克。城镇居民与农村居民有一定差异。城镇居民年蔬菜消费量从104公斤增长到107公斤,每天不到300克,水果(含干果)从51公斤增长到60公斤,每天不到165克;农村居民的消费量就更低,蔬菜消费量还略有下降,基本稳定在90公斤,平均每天摄入量不到250克,水果消费量有所上升,从29.5公斤上升到38.4公斤,平均每天摄入量为105克。如表1所示。

表1 2013-2017年我国城乡居民蔬果食品消费量变化情况  单位:千克


(数据来源:《中国统计年鉴(2018年)》)

老龄化、小家庭化也会导致生鲜购买次数与购买量明显减少。如果一家五口人(三代)住在一起,需要天天买菜,但如果第二代为了第三代上幼儿园而分居出去,留下两老,生鲜的购买频次与每次购买量就会有较大幅度的减少。对此,首都经贸大学陈立平教授曾经对我说,生鲜消费量不仅增速趋缓,而且绝对量也有可能下降。统计数据与这一趋势是比较吻合的,只是目前还没有特别明显而已。

买菜减少,卖菜增多,需方减量,供方增量,这样发展下去,必然“一地鸡毛”。

零售最大的变局是入口

今年3月的联商网大会前一天,参评“好门店”的店长们普遍提到了“店+群”营运模式,一个店建三个群,一千多用户,是社区与社群的有机结合,既连接用户,又提高销售,效果还不错,有些门店来自“店群拼团”的销售占比超过5%。

入口有很多,从流量入口来说,从店铺发展到在线,再发展到社群,是移动互联网赋能的结果。行业认为:过去的商家与用户之间处于“失联”状态,会员制也不可能实现即时、实时、全时的链接与沟通。但在移动互联网背景下,商家与用户有了更多的“链接”,包括技术链接、内容链接与社群链接。

我以为:这三个链接的基础是“人心链接”,如果链接以卖货为主导诉求,而不是以“服务链接”为主导,其他链接都是“弱链接”,就不可能持久。

正如现在有不少微店、店群、社群,越来越呈现出“杀熟”的倾向。问题是:大家都不做,你开始做,给用户有新鲜感;如果大家都做了,你不做,用户会很不满意;如果大家都做了,你也做,用户不会有惊喜,除非你让用户感受到差异化的价值;如果大家都做了,效应会相互抵消很多。提供零售服务,不得不同时思考两个问题:(1)给用户提供新价值,这是外部效率;(2)比竞争者更有内部效率。内部效率与外部效率的平衡才能永续经营。

从餐饮入口来说,包括内食(在家吃)、外食(外面吃)、中食(快捷吃)。中食超过5万亿元,外食超过4万亿元,中食不到5000万元(外卖+便利店销售)。中食=便利+快速+经济+安全+口感。尽管便利店的东西不怎么好吃,但也不怎么难吃;尽管外卖有人称之为“毒瘤”,但快捷便利,外卖消费已经成为很多人的习惯。没有特殊原因,很难扭转这些不良的消费习惯。所以,外食与中食的增长态势不可阻挡。

唯一令人担忧的是:买菜的人越来越少,卖菜的人越来越多,结局凶多吉少。

(文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者观点,不代表联商立场)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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