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上海商学院教授 周勇

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大卖场的路怎么继续走下去?

联商专栏:服务方式最终都不会有“新意”,能够持续引流的,主要应该是:商品、承诺与改进。

吃过晚饭,想来想去,想不出去超市大卖场的“理由”,哪怕是经过改造升级的大卖场,去光顾的“理由”也不是很充分,但不去的“理由”却有一大把。

从上世纪90年代中期开始,外资零售以大卖场业态攻占了我国零售业的制高点,内资企业纷纷跟进,使大卖场在以后十多年时间中成为我国超商的主导业态。但随着电商与社区生鲜超市的快速发展,以及消费升级,大卖场的日子似乎越来越难过。

世纪联华与上海大卖场

1997年,上海联华超市委托复旦大学与上海商学院制定三年发展规划。受时任联华超市董事长王宗南先生的委托,我也加入了这个课题组。我记得我当所写的课题结论只有三句话:超市要做好生鲜,大卖场将成为主力业态,便利店要加快发展。王宗南很认可这三句话,但联华股东们感觉开设大卖场投资太大,还不如开中小超市。结果实施了两点建议:第一,联华超市开办“生鲜食品节”;第二,创办联华快客。

当初我们的建议是便利店作为一种有别于超市的零售业态,不仅要自立门户,更应有独立品牌。但当时考虑到“联华品牌”的认知度较高,就使用了联合品牌。1997年11月成立的“联华快客”,到2002年9月18日才翻牌为“快客”。当时未开设大卖场的另一个原因是联华与家乐福合资,成立了“联家超市”。但到世纪之交,终于想明白:大卖场作为超商的主力业态已经成为共识,不能不开大卖场。于是在2001年7月创办了“世纪联华”大卖场。

联华超市于2003年在港交所上市以后,加快了世纪联华在全国的发展步伐,到2006年上半年,大卖场营收占比首次突破50%达到52.72%,但经营利润占比仅为15.40%,而中小超市以38.01%的营收占比实现了77.18%的经营盈利。

12年以后的2018年上半年,联华超市中报说显示的世纪联华业绩是:营收占比达到59.9%,同店销售增长约0.19%;毛利率下降0.21个百分点至14.35%;综合收益率约25.78%,同比上升0.49个百分点;经营盈利约23,584.7万元,同比增长约12,350.3万元。

经营盈利增长主要来源于同店招商收益同比增加约1,587.5万元,分销成本和行政开支同比减少约13,976.1万元,其中人工费用同比减少约7,308.0万元,可见,经营盈利增加主要不是来源于商品经营业绩提升。

从大卖场、超市、便利店三种业态的经营盈利来看,大卖场成为盈利的主力,比超市的经营盈利多一倍,最要命的是便利店,经营盈利亏损高达7000多万元。

上海22家大卖场公司2018年市内零售情况是:零售总额下降7.71%,其中有9家公司零售下降幅度超过平均值,只有两家公司的零售额有小幅增长。

上述数据暗藏危机:(1)从超商公司的大卖场销售额与经营盈利的占比来看,仍然是主力业态;(2)但盈利来自于“比较消极”的“防御性策略”,如减少营销推广费用、人工费用、行政开支,以及增长招商收益,成本减少与招商收益的增加总是有限的,如果营收不能有较大幅度的提高,甚至持续下降,大卖场的营运状态将会进一步恶化。

去年联商网曾讨论过大卖场的命运。大家普遍认为:面临挑战,未到死路,积极转型,尚有活路。比较典型的一家公司是“卜蜂莲花”,前年曾经想放弃,20年净亏了20亿元,但最终还是没有放弃,通过调整,华东区与北方区合并,去年上半年居然实现了盈利,实属不易。

有关大卖场,我想谈三点粗浅看法:(1)从休闲购到目的购;(2)从业态引流到个性引流;(3)开设Off-Price专区。如进口保健品专区、品牌折扣专区。

从休闲购到目的购

在上海,有些大卖场已经改为教育中心,而超市做不过菜店而关门的也不少。日前在一家新开的菜店买肉,微信支付发现收款人是迪亚天天。我问摊主为什么?摊主说:原来在迪亚天天卖肉,租金提高做不下去关门了,所以到这个菜店来设摊。为什么曾经是“新零售”的超市与大卖场,顾客都不太去了?

我没有做过比较全面的调查,从自己的购买经历来说,大致有六个原因:

(1)从前把逛超市作为一种休闲方式,逛逛看看越买越多,一车车往家里拉。如今有了更好的休闲方式,那就是看微信,没空到超市、卖场瞎逛。要什么,就买什么,购物就是购物,休闲就是休闲,目的性都很强。

(2)超市进化太慢,跟不上消费升级,但价格倒也不便宜。先不说生鲜,就以非食品为例,服装、鞋帽、日用品、洗化、纸品、保鲜膜、锅碗瓢盆、矿泉水、碳酸饮料等等,从厨房用品到卫生用品,几乎没有什么需要到超市去,感觉品质不怎么好,价格又没有网购便宜。我去超市一般就买两类食品:调味品与牛奶。总感觉去超市没啥“理由”,这是最要命的问题。

(3)超市生鲜品种还是比较多的,但排队称重很麻烦,有时候买了几样刚称好,又想到买什么,又得去排队,去一次懊悔一次。菜场与菜店就比超市方便,即买即付,方便快捷。

(4)超市鲜活商品的鲜度、品质与价格没有吸引力。如果有客人来,我绝对不会去任何超市卖鲜活商品,因为超市鲜活商品不仅品种少,而且鲜度也不如菜场,“时鲜”就更少。有时候感觉去超市也行,去了以后再次懊悔,赶紧离开,再去菜场购买。菜场的小黄鱼、鲳鱼、带鱼、墨鱼总是很新鲜,不同季节还能买到不同的鱼虾,如硬壳的野生海虾、梅子鱼、鲜亮的小鱿鱼、豆腐鱼等等。

(5)超市只能听到冷冰冰的吆喝声,菜场摊主则认人,再贵的水果也可以品尝,人情味也是一种竞争力。

(6)生鲜肯定是超市的主力商品,但此类主力商品越来越受到来自“到家服务”的挑战。

当下的消费者,已经不再把超市当做瞎逛的场所,而仅仅是一个购物的场景。如果说餐饮,还有更好的去处,何必要到闹哄哄的超市去品味。所以,如果没有给潜在的消费者提供足够的“理由”,去超市的次数会越来越减少。顾客不来超市了,这是最严重的问题。而不来的理由居然有那么多,超市却难以给顾客一个来店的“理由”。

从业态引流到个性引流

20年前的超市之所以受欢迎,那是因为超市是“新业态”,大家感觉超市购物高大上,有面子。后来有了像上海静安寺久光百货地下室的“高端超市”,很多居住在静安区的“冲头”就“傻乎乎”地舍近求远赶到久光买“有机食品”,什么都有机,连我老家奉化芋艿头都是有机的,最多不超过10元一个的芋头,居然卖到50元。

有机、高端,也算是一种个性、时尚与体面,中国消费者特别要“面子”,凡是与面子有关的东西,都喜欢。但自从2016年有了“盒马鲜生”,消费者似乎改“口味”了,他们开始喜欢“洋海鲜”了,你卖本地海鲜,我就卖“波龙”。自己不会烹饪波龙,所以,店家就延伸出“加工绝活”。是波龙真的好吃,还是赶时尚?我也觉得,波龙没梭子蟹好吃,到美国波士顿吃波龙,还不如到纽约法拉盛吃“蓝蟹”。

新零售其实还是零售,所不同的是商品、服务方式、服务承诺与购物场景改变了。商品升级了,有一定的个性化,如正宗的南汇8424西瓜;服务方式从传统商店的朝南坐转变为主动触达顾客,从到店购物转变为到店与到家相结合;服务承诺在不断提升,但最直观的是两点:蔬果包装化,蔬菜猪肉牛奶鸡蛋“每日鲜”;购物场景休闲化+餐饮化。

这些改变足以给消费者提供很有个性的消费体验。这种个性化的设计,如今已经成为新零售的“标配”。所以,服务方式最终都不会有“新意”,能够持续引流的,主要应该是:商品、承诺与改进。

大润发可以用一根油条实现引流,为什么大卖场不能弄一个“现烤大饼”?如今以面包当早餐的消费者越来越多,但大卖场的面包为什么很难吃?大卖场能不能做出价格比面包房便宜,但口感与面包房差不多甚至更好的面包?我在美国好市多Costco就买到过12个一包5.99美元的羊角面包,感觉好吃,第二次特地又去买。“货真价实”再加上“拿手绝活”,一定能做出“有吸引力”的好商品。如今有些大卖场设置了网红商品货架,我在卖场足足呆了两个小时,在网红商品货架转了好几圈,这个货架的生意似乎一点也不旺。

大卖场要利用自己的空间优势,多开发能够吸引消费者的个性化商品,像缙云烧饼在全国改良推广那样做产品,一定能吸引消费者,本来是厚厚的缙云烧饼,改良后变成大大的薄饼,口感大大提升。消费者的口味在变,产品开发也要持续不断。没有一点“制造的手艺”,大卖场就没有“烟火味”,最终也难以生存。

开设Off-Price专区

虽然很多消费者“不差钱”,但莫名其妙的“高价”,还是不愿意接受。

大卖场的直观问题只有一个:商品不怎么好,但价格偏高。所以,如果能够在提升商品品质的前提下,物有所值,才是最根本的出路。目前大卖场的商品至少可以削减70%,大量商品都是可有可无的。看起来东西很多,但你要的东西却没有。

国外有“Off-Price店”,这种店铺所卖的是名牌商品,最吸引人的是名牌商品折扣销售。甚至有一线大品牌在Off-Price店的价格也很亲民。超市的服装是一个软肋,美国好市多COSTCO有很大的服饰鞋类专区,销售方式与Off-Price店类似,耐克、阿迪等品牌服饰都以很低的折扣销售。

大卖场一般都有很大的保健品专区,但这些营养品一般都是“送来送去”的商品,终有一天这些所谓的“保健品”将会全部被淘汰,只要人保持清醒的头脑,就不会去买。但在美国好市多COSTCO有很大一个区域专门卖保健品与药品,而且人气很旺。

大卖场的功能要改变,布局要改变,商品要改变。这才是关键。我以为,餐饮化绝对救不了大卖场。

再说河鲜海鲜类商品,我觉得应该向小商贩学习。连他们都有特定的进货渠道,一家大型公司更应该有多样化的进货渠道。活河鲜、干海货、冻海鲜、鲜海鲜等等,不同的海鲜不同的卖法,如鲜海鲜,每天早上卖完。

做生鲜超市,最难的还是计划性,只有高度精准的计划性营运,才能减少损耗,才能确保新鲜,这需要技术与经验的支撑。

我觉得大卖场在未来很长时间内还是有发展空间的,应该两条腿走路:一条腿是强化商品,另一条腿是强化服务。商品要个性化,服务要社区化。培养一批美食厨艺高手,开发“自制食品”,手工馄饨、羊角面包、海鲜酱油、黄油蛋卷、牛奶小葱虾皮饼、年糕团、无添加油条、早晨到货小海鲜等等,有常规商品,也有非常规商品,每日在APP公告“好吃食材”与“好做菜肴”,触动你的味蕾,打造出一个个“来店理由”,就能给店铺引流。如果能做到商品强化,强化到类似美国的好市多COSTCO,没有服务也照样能好好地活下去。

服务不仅是一种营销手段,更是一种商品,可以通过为服务商背书,使大卖场转型为真正的“社区生活服务中心”,甚至把政府有关功能引入卖场。

(来源:联商网 作者:联商高级顾问团主任 周勇)

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