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上海商学院教授 周勇

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服务消费要回归“产品属性”

联商专栏:场景之一:与大学同学聚会时聊起双十一的消费支出,有个同学说去年双十一消费8万多。我问他买了什么?斯里兰卡双人头等舱来回机票、酒店以及相关服务。没有一样是实物商品。

场景之二:猪年春节期间,临时想去看场电影,以为可以“独霸影院”,一看手机预定,全场几乎爆满。

从前节假日逛超市、买商品,如今节假日乘高铁、去旅游。表面看,服务消费增长是大趋势,服务消费的花样也越来越多。但服务消费的占比到底有多大?各家说法还不尽一致。

2018年8月2日,国家发改委综合司巡视员刘宇南先生在“扩大消费专题新闻发布会”上指出:“根据统计数据,目前我国服务消费占居民消费支出的比重超过40%”。

2018年11月28日,在上海市商业联合会“纪念流通改革四十年论坛”上,商务部原党组成员、部长助理、中国流通30人论坛理事长黄海先生在演讲ppt中显示:“服务消费比重提高,是温饱走向小康阶段的普遍规律。2017年,我国居民消费中,服务性消费比重为49.2%,今年前三季度达到50.2%。各种‘零售+服务’的业态成为主流。”但他补充说:这个数据可能偏高,强调服务消费的占比在提高。

2019年2月12日,在商务部召开的专题新闻发布会上,商务部副部长钱克明表示:“居民服务性消费支出占消费总支出比重升至49.5%”。

在“扩大消费”的重要性被推到“前所未有”高度的背景下,“服务性消费”也越来越被看重,其占比也不断被刷新。但自我感觉,实际占比并没有这么高。连商品需求都没有充分满足,服务怎么能做得这么多!

2018年,我国社会消费品零售总额38.0987万亿元,同比增长9.0%。以下几个数据特别引人关注:

(1)限额以上单位的消费品零售额仅增长5.7%,增幅比2017年下降2.4个百分点。

(2)限额以上单位实现消费品零售额14.5311万亿元,仅占社零总额的38.14%。从2012年(48.82%)到2018年,这个指标每年平均下降1.78个百分点。

(3)在社零总额中,餐饮收入4.2716万亿元,占比为11.21%,限额以上单位餐饮收入仅为0.9236万亿元,占社零总额的21.67%。

社零总额的提升,体量越来越大,但主营业务收入500万元及以上的“限额以上单位”所实现的零售额的社零占比,连年持续下降,组织化程度、标准化程度、技术水平、管理水平相对较高的大中型零售企业,为什么不能吸纳如此强大的消费能量,其市场份额反而不断缩小?这是值得零售人深思的问题。这些数据表明:小微零售企业尽管被电商打垮了一些,被拆违强关了不少,但总体来说,比大中型零售企业更有活力。

(4)国家统计局官网对“社会消费品零售总额”的定义是:“企业(单位、个体户)通过交易直接售给个人、社会集团非生产、非经营用的实物商品金额,以及提供餐饮服务所取得的收入金额。个人包括城乡居民和入境人员,社会集团包括机关、社会团体、部队等。”“社会消费品零售总额包括实物商品网上零售额,但不包括非实物商品网上零售额”。“社会消费品零售总额包含商品零售和餐费收入等商品性经营收入,不包含服务性经营收入,如住宿收入”。可见,社会消费品零售总额这个指标主要是统计“实物消费”,很多服务性消费未能统计在社会消费品零售总额之中。

(5)既然很多服务消费项目并没有包括在“社会消费品零售总额”这个指标中,所以,“服务消费”与“社会消费品零售总额”这两个指标就缺乏“可比性”。因此,服务消费占比接近50%的说法,主要是指消费支出的占比。但消费支出中有很多项目并没有包括在“社会消费品零售总额”中,如占消费支出接近四分之一的住房消费。

(6)从国家统计局公布的居民消费支出结构来看,2018年全国居民人均消费支出19853元,人均食品烟酒消费支出比重为28.4%,人均居住消费支出比重为23.4%,人均交通通信消费支出比重为13.5%,人均教育文化娱乐消费支出比重为11.2%,人均医疗保健消费支出比重为8.5%,人均衣着消费支出比重为6.5%,人均生活用品及服务消费支出比重为6.2%,人均其他用品及服务消费支出比重为2.4%。其中,交通通讯、教育文化娱乐、医疗保健三项消费支出的比重为33.2%。所以,从支出项来看,服务支出占比在35%左右是比较客观的。

关于服务,需要澄清以下几个问题:

(1)服务消费的实际情况比统计指标所规定的范围更为广泛与复杂。

如家庭保健中心、社区老人护理、个性化设计服务、内装饰设计服务、博彩业、电话服务、卫星通讯、临时帮助、紧急救助、食疗减肥中心、带有方便食品店的加油站、宠物护理、美容护理、法律服务、教育、个人理财、心理咨询、文化娱乐、健身体育、交通旅游、住宿餐饮等等。从复杂性来说,同类的一笔开支,可能是商品性的,也可能是服务性的,如物业费、停车费,主要是服务性的,而房租开支则主要是商品性的,但购房款项一般都作为“投资品”而不统计在社会消费品零售总额中。我国统计指标源于计划经济,已经远远落后于社会经济的发展,如果不改变统计指标、统计口径与统计方法,统计数据永远是个谜。

(2)传统的商品零售业将会升级为现代服务业。

从服务业覆盖的行业来看,现代服务业主要由四个动力来源:第一,传统服务业的更新改造提升。如便利店,属于传统的商品零售业,但引入连锁机制,提升服务内涵,就成为现代的服务业态。便利店将从“Stores”(商店)变“Station”(站点)。如日本罗森的便利店已经改为“便利站”,便利店是售卖商品的商店,便利站则是提供服务的站点。一字之差,意味着经营思路与经营模式的重大变革。国内实体零售商应该看到这种变化中所蕴育着的商机。

第二,新产业革命带来的在新技术背景下全新的服务业,卫星通讯就是全新的现代服务业,如5G通讯背景下会产生许多新的服务项目。

第三,产业融合蜕变成新的服务业并赋予原有服务业新的生命力,如带有方便食品店的加油站就是一种产业融合的典型模式。第四,新生产方式和新生活方式产生新的需求催生现代服务业,如个性化定制服务。

(3)服务要回归到“产品”。

最初的商业活动是“前店后工场”,商品生产、销售与服务提供融为一体,上世纪五十年代尤金·麦卡锡(Eugene.J.McCauty)提出了4P营销组合理论,这就是传统的纵向营销理论的经典,即从产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)四个变量来组合营销策略,其中,服务包括在“产品策略”之内。

1984年,美国证券交易所(AMEX)负责人告诉《商业周刊》:“服务是我们最有效的战略营销武器,它是我们的产品在市场上取得差异性优势的唯一途径”。也就是从这个时期开始,“服务营销”渐渐流行,其营销逻辑是“服务利润链”(Service Profit Chain):大部分利润源于忠诚客户,有效的客户关系管理培育客户满意与客户忠诚,内部员工的满意度和忠诚度决定了服务价值。

如今,消费者更注重“产品”(有形或无形)本身,如果产品不好,再好的“关系”也会崩溃,所以,应该把“服务”当做一种“产品”来营销,而不仅仅是靠“服务”来拉近与客户的关系,进而达到产品销售的目的。

在“服务即产品”的新消费时代,消费者更关心的是服务本身的“价值”。如旅游服务,交通、接站、住宿、餐饮、景点、衔接等,都是最基本的诉求,如果这些服务内容安排不当,就是服务产品不好,其他一切努力都无济于事。服务从产品的一个附属部分,发展到服务营销,再发展到作为一种独立的“产品”,这是服务的第三次进化。

首先,服务是一种产品,其次,服务也可以是产品的延续。再次,服务是一种心的感受。第四,服务是品牌的象征符号。服务就是要让人没有后顾之忧,服务就是要让人开开心心,服务就是要让人超越期望,服务就是要让人信任品牌。

(本文刊发于《店长》杂志2019年3月刊,文/联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点)

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