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上海商学院教授 周勇

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我在奉化大润发“顺”了一瓶黄酒|返乡看零售

联商专栏:大润发换了“东家”,变化还是蛮大的:门头立柱变了,“飞牛网”广告换成了“淘鲜达”,店内有了“网红商品榜”,还添置了自助收银台。如图1所示。

▲图1 大润发店面:飞牛网换成了苏宁易购

(一)寻找顾客来店的理由

大年三十在老家奉化,特别想去看看大润发换了“东家”以后有什么变化。奉化大润发营业时间8:00-22:00,我早到了一个小时,店员已经陆续入店,大润发入口右侧的肯德基也有顾客买好早点出门。大过年的,家里家外到处都是吃的,随处可见:混沌店、大饼店、生煎馒头店、馒头包子店、甜酒酿饼店、粥铺、牛肉粉条店、兰州拉面馆、煎饼店等各类小吃,为什么还要买肯德基当早餐?其实,这也是很正常的消费差异化、分层化、多样化的具体表现。

我姑父70多岁了,是老农民、老党员,崇尚科学种地。大润发在奉化开业以后,他深有感触地对我说:改革开放早三十年就好了!他感叹大润发东西之多!当地人也有人反映:大润发海鲜不便宜,甚至有些贵。

但大润发更有大家喜欢的便宜的东西。老家的亲朋好友有一次居然到大润发买油条回来,奉化到处是大饼油条摊,为什么要舍近求远到大润发买油条,他们说:油干净,一元一根便宜5毛钱,还有一个装油条的纸袋很卫生,当地的油条摊基本上都是用乱七八杂的废纸随便包裹一下,甚至收钱与揉面不分,感觉很不卫生。于是,大润发的一根油条便成为顾客来店的“理由”。一个店铺的兴旺也许就是由这样一个个细小的“理由”支撑着的。所以,寻找顾客来店的理由便成为店铺营销的基本功。

(二)我“顺走”了大润发的一瓶黄酒

阿里入股以后,大润发有很多变化,从战略视角来看:前些年大力推广的“飞牛网”改做“B2b”了,马年春节前悬挂在门头标志性圆柱体外立面上方的“飞牛网”三个大字不见了,换成了“苏宁易购”。店门前推广飞牛网的POP换成了“大润发e路发团购批发”“飞牛便利”。如图2所示。

图2 飞牛改做批发团购了

“淘鲜达”到家服务的推广招贴在店内外多处可见,强调:“看得见的新鲜,1小时送到嘴边”。扫码加APP,中间还要通过邮箱注册,已经感觉有点烦,做到最后一步还需要绑定银行卡,就果断终止了。原因是:记不住银行卡号,加个APP还要绑定银行卡,有点“被抢钱”的感觉。如图3所示。

图3 店内外大力推广“淘鲜达”:1小时到家服务

在烟酒专区,看到一款大润发自有品牌“五年陈黄酒”,原价6.9元,促销价5.9元,便拿了一瓶进入自助收银区结账。按照提示完成支付宝付款码扫描,过了30秒还在“支付处理中”(如图4所示),也没有打印收银条,我便离开收银区,问服务台工作人员。他们似乎不关心此事,叫我去找另外的人。我想既然如此,就直接来到出口处。那里有专门检查发票敲章的服务人员,见我只拿一瓶黄酒出门,也没有检查收银条。回家核对支付宝交易账单,发现没有付账。就这样,大年三十,我在大润发奉化店“顺走”了一瓶5.9元的黄酒。这样的事儿在上海永辉超市也遇到过。后来永辉说,这就当做商品损耗。去年11月份在美国超市也体验过自助收银,感觉无论是速度还是便利性,都比我国做得好,还能使用纸币自助结算。

图4 体验自助收银我“顺走”了大润发的一瓶黄酒

(三)助农行动,功德无量

在自动扶梯入口处看到一张“助农行动”告示:如果您有本地产的水果、蔬菜,我们愿助你一臂之力!并留有课长与经理的联系电话。在奉化,有很多特色农产品,如奉化芋头、奉化水蜜桃、冷西草莓等,农民种地已经很辛苦,但更辛苦的还是“卖”,一般都是用电动三轮车拉着农产品到县城农贸市场或集市中销售,不仅费时费力,还常常被城管赶东赶西。帮助农民销售农产品,是一件功德无量的事情。但也会遇到诸多问题,如品质安全,货源差异,商品集约等等。以后是否可以在连锁店开始“直销店”,商品包装化,以农民的名字命名的农产品。日本的直销店就就是专门销售小农户的农产品,全部包装化销售,包装上印有农户的名字。如图5所示。

图5 助农行动,功德无量

(四)我见到的大润发服务与商品

店铺一楼是招商区,其中包括苏宁易购,各家商户一早开门的时候,顾客较少,挂着印有大润发标志牌卡的服务人员规规矩矩地站在店门口迎客,购物车准备充足,服务人员的精神状态也很不错。从长长的自动扶梯进入卖场入口,正在整理购物车的服务员没有忘记说一声“欢迎光临”,使人感到:店员有很好的服务意识。

在配方奶粉销售专区设置了一个“免费饮水”设备,自行车专区的一面靠墙货架是儿童溜冰鞋、滑板车、气排球、羽毛球拍等运动类产品。还特别配置了一把装有镜子的小凳子。如图6所示。

图6 儿童运动类产品专区

儿童玩具的品类很齐全,而且分类陈列,包括:女孩玩具、男孩玩具、益智玩具、电动玩具、遥控玩具、音乐玩具等,大约有450个品项。

图7 儿童玩具品项很多,分类出样

原来做五谷杂粮现磨的位置,换成了一个“欧乐比”,这是散装食品升级版售卖方式,也便于散货先进先出的保质期管理,按需灌装,卫生方便,看起来也很有型。

图8 升级版散装食品售卖方式

店内还有几组货架专卖“网红商品榜”商品,食品与护肤用品并排陈列在临近的两组货架中,商品中比较眼熟的是三只松鼠、百草味与西湖龙井。如图9所示。

图9 网红商品榜

(五)大小店铺都不好玩

做大店,租金与人工压死人,商品与品质累死人。如果没有招商,不能做到“零租金”甚至“负租金”,独立的大卖场感觉越来越难做。

大店做小店,更难做。如在奉化,大大小小的超市便利店都被“烟草”收编做了统一的门头。如图10所示。

图10 被烟草统一的门头

零售需要整合,需要提升,但这一切都与消费习惯与购买能力相关,技术只是手段,如果背离了“需求”这个最根本的基础,一切都是无用功。

(来源:作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇 本文仅代表作者个人观点 未经允许 不可转载!)

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