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上海商学院教授 周勇

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奉化商业纪实之一:没有店名的“名店”


联商专栏:小时候的3分钱一份的大饼油条豆浆总是难以忘怀。如今每次回奉化老家,早餐总是大饼油条加咸豆浆。吃过很多摊位,感觉最好吃的还是位于离家不远的那家店。

(一)没有噱头的大饼油条店

因为店铺边上有“三口井”,大家都很自然地称该店为“三眼井大饼店”。那天我问老板娘:为什么店名不叫“三眼井”?老板娘回话说:有很多公司用了“三眼井”这个名字,所以最后就用了自己的名字。我估计她没弄明白公司名称、店铺商号与商标之间的差别。这是一家没有任何标识的店铺,没有招牌、没有门头、没有宗旨、没有口号,没有任何噱头。只有热乎乎香喷喷的大饼油条。

大约30多平米的店铺,分前中后三个部分。前井部分:在黑乎乎的门面下有三个最重要的物件。中间是大饼炉,一边是油炸锅,另一边是粢饭桶。中庭有三张桌板。一张揉面,一张配豆浆,一张就餐。后井有四张餐桌,兼做面粉杂物堆放处。

环境可以用“比较差”三个字来概括,但这并不影响它成为全奉化人气最旺的大饼店,店外等候的人实在太多,常常影响过往车辆通行,引起交通堵塞。

这是一家没有店名的“名店”。

图1 三眼井:井中有景



图2 一家人辛苦劳作,全年只在过年期间休息一周


图3 老伯干得也很乐乎


图4 一炉20多个大饼,5分钟一炉,一天烤3个小时

(二)加5毛钱就可定制大饼

再来看看价格:大饼、油条2元,豆浆1.5元,三份合计5.5元。隔壁的馄饨店,一碗混沌+4个小包子,9元。大饼还可以加5毛钱“定制”,就是多加点芝麻,俗称“芝麻饼”。厚厚的、粘粘的上海大饼,口感与奉化大饼完全不是一个等级,却要卖4元一个。但可怜的上海人还是吃得津津有味,甚至排长队购买。

我曾经问过老板娘,为什么不把环境弄得好一点,顺便提高点价格,人也可以轻松一点。老板娘回话说:都是熟客,我们不轻易提价。

明天是大年三十,6点钟天还没亮,大饼店前就有四五位客人等候着出饼。他们说,明天要闭店过年了,今天就早点过来吃大饼。这个店就三个人,夫妻搭档加一位老太太,还有一位义工老伯,兼做炸油条的杂活。每天早上营业大概3小时,我估计可以做几百个大饼,加上油条豆浆,每天营业额超过1000元。如果不计算租金与人工费用,年毛收入估计超过30万元。

图5 六元一份的定制大饼油条咸豆浆

(三)缙云烧饼与奉化大饼

有奉化大饼使人想起来同属于浙江的“缙云烧饼”。缙云烧饼是一种地方小吃,如今早已从浙江丽水缙云烧到了全国与全球,不仅占领了大街小巷,还在高铁站、高速服务区占据了一席之地,据说还获得了欧盟知识产权办公室颁发的商标注册证书。在缙云也许吃不到“正宗的”缙云烧饼,倒是在全国各地所吃到的缙云烧饼才基本上是一个口味。一个烧饼能做到全球,确实是一个很了不起的事情。那天在三眼井大饼店遇见一位在上海做金融的职业经理人,他说,这样的大饼店本来可以做得更大更好一点,但他们没有这个意识。我想:怎么做?无非是标准化+规模化+技术化+资本化。我想到的不是这些问题,而是另外两个与经营和营销无关的事儿。

(1)把一个地方的特色产品发扬光大,那是一种风潮,风潮会退潮;把一个地方的特色产品留在特定的区域内传承,那是一种风情,风情不会褪色,因为在那里有需求的根。

(2)城市改造不仅在毁灭传统的建筑文明,更在毁灭生根于百姓的传统小店。过去的奉化县,后来变成奉化市,前年又改为宁波市奉化区。这一改可不得了,拆房“风潮”席卷奉化城。区政府前面的房子几乎被全拆光,我们住在区政府的后面,也即将被拆。围绕着菜场、围绕着小店而生的百姓们渐渐被分离,搬迁到城郊,搬迁到没有烟火气的“大楼”。结果是:城市环境虽然旧貌换“新颜”,但百姓人文却因空间的分离而支离破碎!我们到底需要什么?区政府为什么不可以搬离居住区,既然区政府要留在居住区,就不要把居民的房子都拆了,区政府门前的路小一点没有关系,区政府也不需要造得很大,如果百姓都搬走了,只有区政府呆在那儿,是更有“安全感”还是“孤独感”?我觉得:宁波市政府与奉化区政府应该静心反思城市改造的“思路”!!

我问行业人士:这些小店为什么不想改造得好一点?有人对我说:店主背景决定店铺面貌。真实的情况是:小店正在渐渐地远离我们的生活,在小店享受美味将越来越成为一种奢侈。因为有一种欲望和力量,蚕食着传统零售的生存空间。

图6 那弯弯的弄堂,虎头下面被水泥涂抹的“泰山石敢当”,那被房管部门借用、占用、占有、变卖的祠堂

(本文系《联商网》特别策划“返乡看零售”系列报道,作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点)


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