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上海商学院教授 周勇

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传统而高效的“地锅菜”

联商专栏:我很少“外食”,就是因为餐馆外食口味虽好,但加料太猛,食后常常会口干。所以,去一次后悔一次。日前去木渎看老东家的一家超市,顺便去品尝了当地的特色土菜“地锅菜”,感觉很不错,了解到一些情况,也引发我一点思考,分享给大家。

地锅菜作为我国农村的传统小吃,一千多年前的绘画中就有描绘。演变到现代,地锅与打鱼有关,渔民打鱼上岸,用石头垒灶,放上一口大铁锅,煮上菜,锅边贴上面饼谓之“锅贴”,围锅而坐,席地而吃,所以叫“地锅”。现代地锅源于微山湖畔,已有三百余年历史。地锅的主菜品一般分为鸡、鱼、鹅、排骨、羊肉等多种,以鸡肉最为流行,所以,通常把“地锅菜”称为“地锅鸡”。实际上,地锅可以加任何荤菜与蔬菜,所以,地锅菜可以称为“地锅+菜”,变化无穷。

(一)从肯德基到地锅菜

木渎这家“很不错”的地锅菜叫“原始煮意”,创始人孟庆雷。我问他:为什么想到去做地锅菜?

他说:我其实是做餐饮起步的。曾经在肯德基做了十年,担任过区域经理。后来也引进广东馅饼,开过三家店,但人气不旺,最后还是关了。做得不好原因是本地的消费与广东差异很大。在广州晚上十点夜生活刚刚开始,但在苏州,十点已经上床睡觉了。他还自创“优来客”炸鸡汉堡品牌,开了20多家店铺。最近几年,转让了汉堡店,专心做地锅菜。但把“优来客”这个品牌融入了公司名称,即“苏州优来客餐饮管理有限公司”。他说:老家在微山湖,现代地锅菜又起源于微山湖,自己做过餐饮,又喜欢原汁原味的食品,家乡情结、餐饮情结、原味情结,这三个情结的融合才促成了“原始煮意”。

(二)传统且高效

“原始煮意”创始于五年前,店面最显目的是“土灶台”三字,招牌上“原始煮意”四字略小,却是注册商标,右侧还写有四种菜品:地锅鸡、地锅鱼、地锅鹅、地锅排骨。

再看立地,首店设在苏州木渎,该店位于河桥边,周边没有任何店铺,但有一个小停车场,一般很少会有人把店开在这种地方。木渎二店左右两面是五金店、建材店、助动车行,还有一家面馆,完全不像餐饮区,但有停车位。“原始煮意”土灶台既不开在块状的CBD、商业综合体,也不开在条状的商业街,只选择有停车位的店面。孟庆雷介绍说:“对有车一族消费者来说,多走五公里路,就是一脚油门的事儿,根本不算啥事儿,但如果没有停车位或停车进出不方便,那就是天大的事儿。所以,我们选址只有一个要求:要有停车位”。

图1 创业第一店(苏州木渎店)

我在店堂里问过两桌客人:“你们感觉这店有什么缺陷?”。一桌客人说,口味有点重,另一桌客人居然说不出有什么缺陷。缺陷肯定有,但价格实在太亲民,生意实在太火爆,实惠实在加口感确实很好,所以也就盖过了其他缺陷。消费者其实很讲道理,他们心里明白自己要什么!

很多企业千方百计想提高价格提高毛利,“原始煮意”却是有意控制价格与台单价,结果反而使“翻台率”越来越高,人气越来越旺。

一家100平方米的店铺,投资30万,配置10个灶台,用工10人以下,台单价200元,翻台率5次以上,日营业额超过1万元,毛利率60%,成本控制在30%以内,利润率高达30%。按此计算一个店一年的净利润超过100万元。

“原始煮意”一般开业三个月就可以回本。现在大家都说新零售,都说数字化,都说全渠道,但这个“原始煮意”到目前为止与这三者基本没有半毛关系。虽然传统,但却高效,值得我们反思啊。

(三)全部诀窍就四个字

“原始煮意”开了5年还不到20家店,大部分开在苏州,木渎古镇是大本营。这是一个很奇特的古镇,本地人口6.4万,外来人口20余万;古镇已有2500多年历史,这更是一个“乾隆六次到过的地方”;2018年全国综合实力千强镇榜单排名第57位。

我问孟庆雷:“原始煮意”土灶台做得这么好,有什么诀窍?没想到回答就四个字:原汁原味。刚创业的时候,他召集厨师开会,只提出一个要求:去掉调味品!这使厨师傻眼了,没有调味品怎么烧菜呀!他说:我们就是要做“原味菜”,只可以加胡椒与八角,还有酱油、醋、糖。虽然只有四个菜式(冬天有些店还会加上羊肉地锅)和12种冷菜(每月会更新两个应季冷菜),但为了选材,跑了很多地方。

在木渎这个大本营,曾经出现过50多家地锅菜店铺,但后来大部分都关门了。主要不是位置,关键是守住了原汁原味、货真价实的底线。有一次他巡视店铺厨房发现:厨师在切没有洗净的生姜。他问厨师:如果在家里,你会不会这样做?厨师回答说:大家都这样!第二天,他就关照人事:这样的厨师不能留。做餐饮,一定要做良心菜!客人看不见的地方,天在看!敢于挑战大厨,这是很不容易的事情。但他的应对办法是:通过标准化实现“去大厨”的目标。

为此他们确立了“三守”准则:(1)选材守艺:选用生长周期180天的山林散养走地鸡。多一天肉柴,少一天肉散。(2)用材守心,仅选当地新鲜原味食材,拒绝添加任何食品添加剂。(3)传承守味,守味不守旧。

(四)不能保证加盟店赚钱怎么发展加盟

孟庆雷说:“不能保证加盟店赚钱,怎么发展加盟?”。但我问他:“你的店盈利能力这么强,为什么不快速发展加盟?”。他的回答是:“情况复杂呀,从源头到店头,从后台到前台,对加盟店的控制要比直营店难多了。弄不好就会砸牌子。”

这给每一位创业者一个警示:要钱还是要口碑?钱来得快当然是好事,但也是坏事。对一个人或一个家庭来说,能用的钱就这么几张,哪怕是把钱叠到天花板,也只能用最上面的几张。但人大多数都是想不明白的,钱的诱惑力实在太强,因为有了钱可以做很多原来做不成的事。所以,还是钱最有吸引力,而口碑这东西,虚无缥缈,有什么价值?!

他们计划用五年时间把“原始煮意”开设到以华东为重心的全国主要省份。但不具体规定店铺数。他说,要从苏州地锅发展到中国地锅,最关键的还是人。所以提出了面向管理人员的三个目标:买得起90平方米的房子;能买20万元以上的车子;孩子家人在一个小窝里一起过日子。这不是高大上的目标,却是实实在在感受得到的生活目标。

孟先生前面还有很多问题需要解决:(1)重口味要不要适当改变?(2)目标顾客要不要扩大?(3)要不要进商业综合体?(4)菜品要不要增加?(5)12种北方口味的冷菜要不要改变或增加?(6)走出苏州,下一站选在哪里?北方还是南方?(7)如何结合移动互联网做好会员营销?(8)特许加盟怎么发展?(9)菜品的标准化怎么做?(10)企业形象与店堂环境如何升级?(11)怎么培养一大批营运干部?(12)如何通过简便易行的考核与绩效管理调动大家的积极性?(13)如何一以贯之,确保品质?我觉得,所有这些问题,关键只有一个问题,那就是立场问题。

栁二白先生2019年1月25日在联商网资讯发了一篇题为《好零售商与坏零售商的差异到底在哪里?》的文章,从“看待成本的不同方式”“利润的获取方式”“总部发挥的作用”“对待员工的方式”“管理者发挥的作用”阐述了两者的差异。看了柳先生的文章,我很受启发,这五个方面确实从营运决定了企业的结局。但我有一个补充观点:好零售商与坏零售商的分水岭是:对待用户的立场与态度。站在用户的立场,从用户的视角,以用户喜欢的方式,向用户提供适当的服务,从而获取适当的利润,这样的企业才是好企业。

图2 木渎第二店

图3 面饼是手工做的

图4 做好的饼贴在锅边

图5 烧柴火的土灶台

(作者系联商高级顾问团主任、上海商学院教授周勇,本文仅代表作者个人观点)

文章为作者独立观点,不代表联商专栏立场。

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