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上海商学院教授 周勇

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很多人吐槽“统一招牌” 但零售招牌背后有不少道道

联商专栏:近期,吐槽统一“招牌”的人越来越多,为了弄清楚有关招牌的一些细节问题,特地去拜访了在便利店领域做招牌在全国规模做得最大的“汇达企业”:上海汇达招牌制作有限公司。该公司还是上海标识行业协会的副会长单位。第一次听说上海还有这样一个行业协会,上网一查才感觉我们“太无知”,原来全国各地都有此类协会。

(一)招牌标准的归口管理部门居然是市容环卫部门

公司董事长陆永明对我说,他还参与起草了一个招牌设置的上海市地方标准。我知道这个标准叫《户外招牌设置技术规范》(DB31/T977-2016)。但在我国几乎所有标准都不能免费获得的,我花了10元钱微信支付,从“道客巴巴”下载了该“规范”后发现:这个标准由上海市市容环卫标准化委员会归口。这也使我明白了:日前写给上海市委书记李强先生的《零售店统一门头何时休?》一信,为什么会转至上海市绿化和市容管理局(上海市林业局)。上海市质量技术监督局发布,“DB/T”标识表明:这是一个推荐性标准,推荐性标准属于技术文件,不具有强制执行的功能。


图1 上海市地方标准《户外招牌设置技术规范》(DB31/T977-2016)

(二)统一招牌的主要问题

有关“店招”问题,我(周勇)在去年6月份曾写过两篇文章,一篇发表 2018年6月24日的联商网资讯上,《在社区商业转型升级这件事上,政府别“太多情”》,以图文形式展示了上海某街道统一招牌的做法把零售店都变成了拔了毛的“光鸡”,建议政府不要“太多情”,不要做违背经济规律与商业规律的事情,要更智慧、更勤勉地为市民服务。另一篇文章同期发表在《中国商界》专栏专论上,《零售店招牌怎样才算合规》,对沿街商铺的“格式化”现象提出了强烈抨击,对监管部门“抓大放小,抓明放暗,抓合规放违规”的做法提出了异议。

2019年1月8日,还通过“中共上海市委领导信箱”,给上海市委书记李强先生写了一封信《零售店统一门头何时休?》,我在信中说:去年南京路发生招牌“砸死路人”事件,招牌问题再次引起大家的关注。如果不是街道做招牌的“基层”,南京路的招牌也许就不会掉下来。当下的问题是:

(1)为了统一形象,干净整洁,把零售店的招牌都格式化了,我把这种现象称之为“光鸡”,零售店的门面失去了应有的“色彩”。

(2)零售店有自己的商标、外观设计专利,用商标与专利展示,合理合法,如今的做法剥夺了零售商依法展示自己形象的权利。

(3)统一门头以后,夜间光亮度严重下降。大型连锁公司各家自做的门头,都配置了亚克力灯箱,透明度与光亮度都很高,统一门头以后,失去了门头的光亮,不利于社会治安。

(4)上海有很多骑楼(如金陵路),应该允许零售商做侧招,正面可以做招牌,侧面也可以做招牌,全世界都是这样。

(5)上海是一个国际化大都市,著名的国际品牌所开的店(如罗森、LV),再要求弄一个中文名称,反而不伦不类。

(6)上海市地方标准《户外招牌设置技术规范》第四条第九款规定:“户外招牌用字应当符合国家语言文字的规范要求;使用外文时,应同时标注醒目的中文字符;中文字符应占据版面主体”。这个规定不具有强制性,但有关部门据此要求企业强制执行。有些企业反映,因为统一门头,如今有140多块招牌被撤下来,躺在仓库里。

统一门头的做法,已经严重影响上海零售业的形象,并对商业活动产生不利影响,还危及社会治安,这是有百害而无一利的事情。

(三)借光与发光

前段时间有便利公司老总对我说,店招统一做后,门头没有光亮,怎么做生意,实在不行夜间全部关掉。便利店就是要明亮通透,店招统一以后,夜间很暗,店招暗,生意下降,还要两个人值班,那就干脆关门,说实话准备部分店晚上关了。

我们以为:这样的关对企业来说是减压,对城市来说是倒退。你又得去做亮灯工程。和谐发展,协调发展,就要包容与协商,不能强制与一刀切。

店招有一个演变过程,最早的店招就是一面旗帜,也就是“幌子”,后来又了“灯笼”。店铺招牌有一个演变过程:

(1)早期用得较多的是“牌匾式招牌”,一块招牌正挂或斜挂在店铺正面;

(2)第二阶段出现了“平板式招牌”,即在门头做好基层,再将招牌做在门头上,具体的形式也有多重多样;

(3)第三阶段是上世纪90年代以后,在连锁超市发展过程中由于营业时间一般到晚上9点以后,为了增强招牌的亮度,开始安装外置式聚光灯,出现了有灯光照明的零售店招,当然,霓虹灯在近代早已引入中国;

(4)第四阶段是内置式灯箱招牌,一般使用3M材料,内置式灯箱,零售店招牌一下子就明亮起来了;

(5)第五阶段是亚克力灯箱,这大概是受到肯德基、麦当劳等外资快餐连锁店的影响。

如今,招牌一旦统一,从第五阶段回到了第一阶段。所以说:统一招牌是一种倒退。我在上海市闵行区莘松四村附近的莘潭路拍了两张对比图,请大家看看,统一招牌与不统一招牌的差异。

图2  2018年4月20日:上海闵行区莘潭路,莘松菜场周边的菜店,门头靓丽,特色鲜明(鲜而廉、双汇)

图3  2019年1月18日:还是这两家店,还是原来这位置,招牌被统一了,变得很“昏暗”